女子スポーツは、単なるブームではない。様々な力が合流したおかげで、エリート女子スポーツは、関心、視聴率、観客動員数において、かつてないほどの高水準を記録している。
スポーツを愛するファン、スポーツのスポンサーになりたいブランド、スポーツ観戦を実現するアリーナやプラットフォーム。このことが提起する当然の疑問は、 、どうすればこれを継続させることができるのだろうか?
この勢いを維持できるかどうかは、この業界に身を置く人々にとって測定可能な上昇を示せるかどうかにかかっている。そして最大のニュースは、それがすでに実現しつつあるということだ。
上と右
女子スポーツの盛り上がりは、どのスポーツや誰よりも大きいが、今年、女子バスケットボールが熱狂の最前線にいたことは否定できない。
2024年女子NCAAトーナメントの決勝戦、アイオワ対サウスカロライナ戦の平均視聴者数は約1,900万人(ピークは2,400万人)で、前年比89%増、男子決勝戦の視聴者数を史上初めて上回った。2024年WNBAドラフトの視聴者数は511%増加し、2歳から17歳の女性視聴者数は668%増加した。また、WNBAへの全体的な関心は2023年から2024年の間に29%増加した。
すべての船を持ち上げる上げ潮のように、この勢いはバスケットボール以外にも広がっている。全米女子サッカーリーグは、2023年から2024年にかけて17%も関心が高まった。イングランドの女子スーパーリーグへの関心は、2022年のEUROでイングランドが優勝した後、52%急上昇した。 6月11日には、テニスチャンネルのT2チャンネルが毎週火曜日に女子テニスの試合だけを放送する「ウィメンズデー」を開始した。そして2024年は、世界の女子スポーツ産業がついに10億ドルの壁を破り、2021年から300%増加する年になると予測されている。
観客はそこにいる。成長もある。そして、何が成功の原動力になっているかを理解すれば、価値もそこにあることを証明できる。
価値と価値観
長年、女子スポーツに関する投資決定は、主にDE&Iの目的に根ざしてきた。この考え方は重要ですが、同時に制限にもなりえます。というのも、女子スポーツへの投資は、ビジネスとして理にかなっているからです。測定可能な価値を見失うことは、その能力を損なうことになる。
世界の女性スポーツファンは多様なグループである-43%の女性スポーツファンは男性であり、彼女たちは若く、テクノロジーに精通し、非常に熱心な消費者である。女性スポーツファンの74%が世帯の主収入者であるのに対し、男性スポーツファンは70%である。また、女性のスポーツファンの57%が18歳未満の子供を持つのに対し、男性のスポーツファンは53%である。
WNBAをもう一度見てみよう。他のスポーツファンと比べて、WNBAファンはオンラインでブランドと関わり、友人や家族とニールセンについて 、実際に購入する可能性が高い。

彼女たちは、ブランドにとって夢のような、大きな購買力を持つ投資家である。この広告の可能性は、強力な放映権契約につながるはずだが、歴史的に女子スポーツは過小評価に苦しんできた。ニールセン・スポーツは最近、女子スーパーリーグが放送を通じて提供した価値を分析し、1830万ユーロであることを明らかにした。この放映権は730万ユーロで販売されたため、放映権は2.5倍過小評価されたことになる。これは、適切なデータが解決できる問題である。
スポンサーシップは、女子スポーツにとって常に重要な収益ドライバーであり、放送配信が増加し、ファンが試合を観戦しやすくなれば、その結果としてスポンサーブランドに提供される価値も当然増加する。これは、女子スポーツが必要とする循環的な成長を生み出し、ROIを提供し、測定することが投資を促進します。
ニールセンのウェビナー「Driving Value through Women's Sports」で、Google Sports and Entertainment Strategy LeadのMolly Beck氏はこんな逸話を披露した:グーグルは男女のスポーツに公平な予算を投じたかったのですが、それができないことに気づきました。十分な女子スポーツの在庫がなかったのです。「その結果、最大の課題のひとつは知名度だと気づいたのです。「グーグルのスポンサーシップは、リーグ(WNBA)により多くのリーチを生み出し、我々の投資に対するリターンを向上させます。
勢いの維持
女子スポーツは、魅力的な観客を獲得しつつある。そしてそれは、独自のプレイブックに従うことで実現している。男子スポーツと比較すると、観客層もメディア消費もファンの期待も異なります。そのため、誰もが成長戦略を調整し、研ぎ澄ますことができる、特にエキサイティングで重要な時期なのです。
"(女子スポーツは)男子スポーツと同じプレイブックを使ってここまで来たわけではない" - モリー・ベック、スポーツ・エンターテインメント戦略リード、グーグル
女子スポーツの勢いを維持し、成長させるために、ブランド、リーグ、権利者が優先すべき4つの重要事項がある。
1.コンテンツへのアクセス向上
女子スポーツのファンになるのは難しく、男子スポーツのファンにならないのは難しい、という業界慣用句がある。なぜか?コンテンツへのアクセス、コンテンツの発見しやすさ、そしてコンテンツ量の問題だ。もし試合が無名のチャンネルに隠されているなら、もしハイライトが人気のチャンネルで共有されないなら、もしパブリッシャーが女性スポーツコンテンツのためのスペースをもっと作らないなら、女性スポーツが真の意味でユビキタスになることはないだろう。
リーグ、チーム、権利保有者は 、ファンとは誰か、なぜそのスポーツが好きなのか、過去と現在ではどのようなコンテンツを求めているのかについて理解を深めることで、この問題を解決することができる。
ブランドは 、女性スポーツのストーリーの成長と増幅に投資を集中し、一貫性のある本物のスポンサーシップを通じてファン体験に本物の価値を付加することで、この問題を解決することができる。
2.イベント体験の充実
女子スポーツへの熱意が高まっているにもかかわらず、多くの主要なイベントは、いまだに小さくて時代遅れの会場で開催されている。例えばWSL。2023-2024シーズンは観客動員数が43%増加し、アーセナルはWSLの観客動員記録を3度塗り替え、男子プレミアリーグの10チームよりも平均観客動員数が多かった。しかし、プレミアリーグのスタジアムで行われたWSLの試合は全体の38%に過ぎない。この矛盾が、みんなの成長の邪魔をしているのだ。
リーグ、チーム、ライツホルダー、ブランドは 、最大の舞台で行われる女子の試合に向けてアクティベーションとマーケティング費用を投資し、ファンが望み、それに値する満員のプレミアムなイベント体験を提供することで、この問題を解決することができる。
3.知名度の向上
リーグには3つの要素がある:大きなスポーツの瞬間、熾烈な競争、そして知名度だ。最初の2つはアスリートに任せることができるが、ブランドを構築するにはサポートが必要だ。選手をアイコンに育てることは、ファンの体験とリーグの知名度にとってますます重要になっている。
ブランドは、ブランドと自然なつながりを持つ若いタレントと提携することで、この問題を解決することができる。このようなパートナーシップを意図的に行えば、アスリートの知名度を上げると同時に、ブランドの信頼性とファンの間での地位を深めるという2つのメリットがある。
4.総合的なパフォーマンスの測定
予算は厳しく精査され、あらゆる活動で結果を示さなければならないというプレッシャーにさらされている。データは不可欠であり、パフォーマンスの真の姿を知りたいのであれば、それは包括的でなければならない。確かにリーチと回数は重要だが、クリエイティブの効果はどうだったのか?クロスチャネルのエンゲージメントを追跡しているか?
あらゆる場面でデータが必要です。さらに、長期的にどのような効果をもたらしているかを理解するためには、積極的な投資が必要です。一回きりのキャンペーンでは、潜在的なROIをすべて把握し、最適化することはほとんどできません。
リーグ、チーム、放映権所有者は、ブランドと放送パートナーの目標を理解し、彼らが望む結果を測定し、テストと学習を継続するための実用的な結果を提供することで、この問題を解決することができる。
ブランドは、明確な目標と目的を示し、忍耐強く、総合的な結果測定に取り組むことで、この問題を解決することができる。真の結びつきとインパクトには時間がかかり、有形無形の価値にわたってパートナーシップ全体を捉える測定フレームワークが必要です。
みんなが勝つとき
ニールセンの「Driving Value through Women's Sports」ウェビナーで、WNBAのチーフ・グロース・オフィサーであるコリー・エジソンは次のように話を締めくくった:「女性スポーツは)職場における女性の幅広い経験の縮図です:男性はポテンシャルで判断され、女性はパフォーマンスで判断される。私たちは、女性や女性スポーツを過小評価し続けるサイクルを断ち切る必要があります」。
"女性と女性スポーツを過小評価し続けてきたサイクルを断ち切る必要がある"- コリー・エジソン、WNBAチーフ・グロース・オフィサー
女性スポーツが輝ける場があり、ブランドや権利者からの支援があり、全体的な価値を把握するための測定フレームワークがあれば、誰もが勝利する。
さらに詳しいインサイトについては、ニールセンがGoogleとWNBAと行った、女性スポーツの価値向上に関する対談の全文をご覧ください。