In den USA rücken die jährlichen Upfront- (und Newfront-) Veranstaltungen die TV-Medien ins Rampenlicht. Dieses Jahr tauchen wir in die Nielsen-Daten ein, um der Branche zu helfen, die Trends zu verstehen, die unser Fernsehverhalten prägen.
1. Das lineare Fernsehen macht immer noch den größten Teil der werbefinanzierten Möglichkeiten aus.
Ein Blick auf unseren jüngsten klassischen Gauge-Bericht - derdie Gesamtnutzung des Fernsehgeräts darstellt - zeigt, dass lineares Fernsehen und Streaming in Bezug auf den Anteil ziemlich nahe beieinander liegen. Auf Rundfunk und Kabel entfallen zusammen 44,5 % der Zeit, die mit Fernsehen verbracht wird, und auf Streaming 43,8 %.
Wenn wir jedoch die Zwiebel etwas weiter abziehen und nur die werbefinanzierte Nutzung betrachten, sehen wir, dass die Kluft deutlich größer wird. In unserem kürzlich veröffentlichten Ad-Supported Gauge machen Fernsehen und Kabel zusammen 57,6 % der verbrachten Zeit aus, während Streaming bei 42,4 % liegt. Streaming gewinnt zwar weiter an Boden, aber wenn es um die Möglichkeit geht, Werbung zu sehen, hat das lineare Fernsehen immer noch einen deutlichen Vorsprung.
2. Die Multiplattform-Chance des Fernsehens ist in den Fokus gerückt.
Streaming hat die Fernsehlandschaft in den letzten 10 Jahren nachhaltig verändert, und es ist leicht, die Dinge als einen Wettbewerb zwischen der Streaming-Welt und der Welt des Rundfunk- und Kabelfernsehens zu betrachten. Wenn man sich jedoch die aktuellen Zuschauerzahlen ansieht, stellt sich heraus, dass es sich eher um ein "Ja, und"-Gespräch handelt (um einen Ausdruck aus der Welt der Improvisationskomik zu verwenden).
Sicherlich gibt es Momente, in denen jede Plattform glänzt: Thanksgiving-Football und der Super Bowl im Fernsehen; Neujahrs-College-Football im Kabel; Stranger Things und Suits auf Netflix. Wir haben aber auch gesehen, wie die verschiedenen Plattformen zusammenarbeiten können, um die verschiedenen Zuschauer dort abzuholen, wo sie sind. Die Sommerspiele 2024 sind ein eindeutiges Beispiel dafür: NBCU's Peacock lieferte während des gesamten Wettbewerbs Live-Streams und Highlights nach Sportarten, aber die Primetime-Berichterstattung von NBC verzeichnete immer noch erhebliche Zuwächse im Vergleich zu den vorherigen Olympischen Sommerspielen. Der diesjährige Super Bowl ist ein weiteres Beispiel: Tubi war in der Lage, ein anderes, aber ergänzendes Publikum im Vergleich zur FOX-Übertragung anzuziehen.
Es gibt aber auch subtilere Beispiele. Die erste Staffel der CBS-Serie "Fire Country" wurde auf Netflix veröffentlicht, kurz bevor die dritte Staffel im Fernsehen Premiere hatte, und erreichte wahrscheinlich Zuschauer, die die Serie zuvor nicht gesehen hatten. Als dann die dritte Staffel auf Paramount+ ausgestrahlt wurde, stieg die Zuschauerzahl im Vergleich zur Premiere der zweiten Staffel um 55 % an.
Und selbst wenn wir die TV-Aktivitäten eines einzelnen Unternehmens betrachten und die Einschaltquoten nach Altersdemografie untersuchen, können wir erkennen, wo es Möglichkeiten gibt, innerhalb eines einzigen Portfolios unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Disney ist ein Beispiel für diese Dynamik; NBCUniversal und Paramount wären zwei weitere.
3. Streaming ist zunehmend wettbewerbsfähig geworden - es gibt mehr Hits auf mehr Plattformen.
Netflix ist nach wie vor das Zugpferd in der Streaming-Welt, aber da andere Plattformen reifen und sich die Strategien für die Inhalte weiterentwickeln, landen immer mehr Titel in unseren Top-10-Ranglisten. Vor fünf Jahren führte Netflix acht der 10 besten Streaming-Inhalte an, aber im vergangenen März konnten wir insgesamt sieben verschiedene Unternehmen in der Rangliste verzeichnen. Dadurch ergeben sich mehr Möglichkeiten für Marken, an der kulturellen Diskussion teilzunehmen.
Es ist auch wichtig, dies im Zusammenhang zu sehen, da Originalsendungen, die ein großes Publikum anziehen, dazu neigen, schnell ihren Höhepunkt zu erreichen, während mehrstündige Titel mit umfangreichen Bibliotheken (z. B. NCIS, Grey's Anatomy) entscheidend sind, um das Publikum über einen längeren Zeitraum zu halten.
4. Sport nimmt einen immer größeren Anteil am linearen Fernsehkonsum ein, sorgt aber auch für große Zahlen beim Streaming.
Im obigen Vier-Jahres-Trend der täglichen Einschaltquoten können Sie die starken Anstiege der Einschaltquoten bei großen Sportereignissen im Fernsehen und im Kabel erkennen. Aber es sind nicht nur die großen Momente, die Zuschauer anziehen. Tatsächlich hat der Anteil von Sportinhalten am linearen Fernsehen in jedem der letzten vier Jahre zugenommen. Der Löwenanteil entfällt nach wie vor auf Unterhaltungsinhalte, doch im Jahr 2024 wird der Anteil von Sportinhalten an der Gesamtzuschauerzahl bei den 25- bis 54-Jährigen bei fast 20 % liegen. In Anbetracht der Tatsache, dass Live-Sport sowohl für die Einbindung der Fans als auch als Werbeplattform von großer Bedeutung ist, wird er für die Sender auch in Zukunft ein wichtiger Faktor sein.
Dennoch sind die Streaming-Anbieter jetzt zweifellos Teil der Sportdiskussion und sehen, dass sich dies auszahlt. Thursday Night Football auf Prime Video hatte in der vergangenen Saison durchschnittlich über 14 Millionen Zuschauer, und die NFL-Spiele am ersten Weihnachtsfeiertag auf Netflix erreichten neue Streaming-Höchstwerte und trugen dazu bei, dass die Gesamtzuschauerzahl beim Streaming zum ersten Mal an einem einzigen Tag über 50 Milliarden Minuten lag.
5. Mehrsprachige Inhalte und umfangreiche Bibliotheken machen Streaming zu einem großartigen Ort, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.
Wie wir in unseren diesjährigen Berichten zur Black und AANHPI Diverse Intelligence Series festgestellt haben, sind multikulturelle Verbraucher für Marken von entscheidender Bedeutung, um sie anzusprechen. Das lineare Fernsehen bietet sicherlich immer noch Optionen, um sie zu erreichen - zum Beispiel ist das Fernsehen besonders wichtig für hispanische Haushalte -, aber die Tiefe und Breite der heute verfügbaren Streaming-Optionen ermöglicht es dem Publikum, sich wirklich zu informieren.
Da Netflix und YouTube viele internationale Inhalte anbieten, ist es nicht verwunderlich, dass sie einen bedeutenden Anteil der Sendezeit bei verschiedenen Zuschauern, insbesondere hispanischen und asiatischen Zuschauern, ausmachen. Die beiden Plattformen machen für beide Gruppen etwa ein Drittel der gesamten Fernsehzeit aus.
Im Allgemeinen spiegelt das Streaming die Zusammensetzung des gesamten Fernsehuniversums besser wider als das lineare Fernsehen. Ein Blick auf einzelne Plattformen offenbart jedoch zusätzliche Möglichkeiten. Wir haben bereits Netflix und YouTube erwähnt, aber weitere Beispiele sind der Roku-Kanal und Tubi, die bei schwarzen Zuschauern stark überdurchschnittlich vertreten sind.
