En Estados Unidos, los eventos anuales Upfront (y Newfront) ponen a los medios televisivos en el punto de mira. Este año, nos sumergimos en los datos de Nielsen para ayudar al sector a comprender las tendencias que marcan nuestra forma de ver la televisión.
1. La televisión lineal sigue representando la mayor parte de las oportunidades que ofrece la publicidad.
Si nos fijamos en nuestro último informeclásico Gauge -querepresenta el uso total del televisor-, podemos ver que la televisión lineal y el streaming están bastante cerca el uno del otro en términos de cuota. La emisión y el cable combinados representan el 44,5% del tiempo dedicado, y el streaming el 43,8%.
Sin embargo, si nos fijamos estrictamente en el visionado con publicidad, vemos que la diferencia es mucho mayor. En nuestro recientemente publicado Ad Supported Gauge, la emisión y el cable combinados representan el 57,6% del tiempo invertido, mientras que el streaming se sitúa en el 42,4%. Así pues, aunque el streaming sigue ganando terreno, cuando se trata de la posibilidad de ver anuncios, los programas lineales siguen teniendo una ventaja significativa.
2. La oportunidad multiplataforma de la televisión ha salido a la luz.
El streaming ha cambiado de forma permanente el panorama televisivo en los últimos 10 años, y es fácil pensar que se trata de una competición entre el mundo del streaming y el mundo de la televisión por cable. Sin embargo, si nos fijamos en los últimos datos de audiencia, resulta que se trata más bien de una conversación de "sí, y" (tomando prestada una frase del mundo de la comedia de improvisación).
Ciertamente, hay momentos en los que cada plataforma brilla: El fútbol de Acción de Gracias y la Super Bowl en televisión; el fútbol universitario de Año Nuevo en cable; Stranger Things y Suits en Netflix. Sin embargo, también hemos visto cómo las diferentes plataformas pueden trabajar juntas para llegar a los diferentes espectadores allí donde se encuentran. Los Juegos Olímpicos de 2024 son un claro ejemplo: Peacock, de la NBCU, ofreció retransmisiones en directo y resúmenes por deporte durante toda la competición, pero la cobertura en prime time de la NBC siguió registrando aumentos sustanciales en comparación con los anteriores Juegos Olímpicos de Verano. La Super Bowl de este año es otro ejemplo: Tubi fue capaz de atraer a una audiencia diferente pero complementaria en relación con la emisión de FOX.
También hay ejemplos más sutiles. La primera temporada de Fire Country , de la CBS, se estrenó en Netflix justo antes del estreno de la tercera, y probablemente llegó a espectadores que no la habían visto antes. Después, cuando la tercera temporada se estrenó en Paramount+, aumentó un 55 % el número de espectadores respecto al estreno de la segunda.
E incluso si analizamos los activos televisivos de una empresa individual y examinamos la audiencia por grupos demográficos de edad, podemos ver dónde hay oportunidades para llegar a diferentes audiencias dentro de una misma cartera. Disney es un ejemplo de esta dinámica; NBCUniversal y Paramount serían otros dos.
3. El streaming es cada vez más competitivo: hay más éxitos en más plataformas.
Netflix sigue siendo una potencia en el mundo del streaming, pero a medida que maduran otras plataformas y evolucionan las estrategias de contenidos, vemos un abanico más amplio de títulos aterrizar en nuestras 10 primeras clasificaciones. Hace cinco años, Netflix contaba con ocho de los 10 principales activos de streaming, pero el pasado mes de marzo vimos cómo un total de siete empresas diferentes se anotaban entradas en la tabla. Esto crea más oportunidades para que las marcas formen parte de la conversación cultural.
También es importante ver esto en su contexto, ya que los originales que atraen a una gran audiencia tienden a alcanzar su punto máximo rápidamente, mientras que los títulos de varias temporadas con bibliotecas profundas (por ejemplo, NCIS, Anatomía de Grey) son fundamentales para mantener la audiencia a lo largo del tiempo.
4. Los deportes representan una parte cada vez mayor de la audiencia televisiva lineal, pero también están generando grandes cifras para el streaming.
En la tendencia de audiencia diaria de los últimos cuatro años, se pueden ver los grandes picos de audiencia en televisión y cable en torno a los grandes acontecimientos deportivos. Pero no son solo los grandes momentos los que atraen a los espectadores; de hecho, los contenidos deportivos han aumentado su cuota de audiencia en la televisión lineal en cada uno de los últimos cuatro años. Los contenidos de entretenimiento conservan la parte del león, pero en 2024 los deportes se acercarán al 20% del tiempo total de visionado entre los adultos de 25 a 54 años. Dada la fuerza de los deportes en directo como plataforma promocional y de participación de los aficionados, seguirán siendo un activo importante para las cadenas.
Dicho esto, no cabe duda de que los streamers ya forman parte de la conversación deportiva, y están viendo cómo les reporta dividendos. El Thursday Night Football en Prime Video tuvo una media de más de 14 millones de espectadores la temporada pasada, y los partidos de la NFL del día de Navidad en Netflix alcanzaron nuevos máximos de streaming y ayudaron a que la audiencia total de streaming superara los 50.000 millones de minutos por primera vez en un solo día.
5. Los contenidos multilingües y las grandes bibliotecas hacen del streaming un lugar ideal para llegar a públicos diversos.
Como hemos señalado en nuestros informes Black y AANHPI Diverse Intelligence Series de este año, los consumidores multiculturales son esenciales para que las marcas conecten con ellos. Sin duda, la televisión lineal sigue ofreciendo opciones para llegar a ellos -por ejemplo, la televisión en abierto es especialmente importante para los hogares hispanos-, pero la profundidad y amplitud de las opciones de streaming disponibles hoy en día permiten a las audiencias profundizar de verdad.
Dado que Netflix y YouTube ofrecen muchos contenidos internacionales, no es de extrañar que representen una parte significativa del tiempo entre audiencias diversas, en particular los espectadores hispanos y asiáticos. Las dos plataformas representan alrededor de un tercio del tiempo total de televisión para ambos grupos.
En términos generales, el streaming refleja mejor la composición del universo televisivo total que el lineal. Sin embargo, el análisis de cada plataforma revela otras oportunidades. Ya hemos hablado de Netflix y YouTube, pero otros ejemplos son The Roku Channel y Tubi, que tienen un índice muy superior entre el público negro.
