L'evoluzione della televisione negli ultimi anni è stata esaltante per gli spettatori, che ora hanno a disposizione un'infinità di contenuti e la libertà di guardarli secondo i propri orari. Ma ha anche reso incredibilmente difficile per gli inserzionisti tenere traccia di tutti i pezzi in movimento e mantenere le loro campagne pubblicitarie televisive sull'obiettivo.
Si può fare?
Media planning nell'era digitale
Media planning richiede quattro ingredienti chiave: una chiara definizione del pubblico di riferimento, una comprensione approfondita di dove questo pubblico consuma i media, un budget adeguato per raggiungerlo e una misurazione accurata a supporto delle decisioni di spesa per i media. Ma con un'audience così frammentata come quella odierna, per costruire piani media ben definiti è fondamentale disporre di informazioni più approfondite sul pubblico, al di là dell'età e del sesso.
I budget sono limitati e i team di marketing, sotto pressione da parte dell'ufficio CFO, vogliono assicurarsi di non sprecare denaro con consumatori che non hanno alcuna possibilità di acquistare i loro prodotti. Analogamente a quanto stanno già facendo con i canali digitali, vogliono ottimizzare gli acquisti televisivi per raggiungere un pubblico mirato (ad esempio, giocatori, amanti degli animali domestici, neomamme, appassionati di outdoor o potenziali acquirenti di auto elettriche) con messaggi altamente mirati.
Fortunatamente, ora disponiamo di dati affidabili nel settore per capire come questi pubblici specializzati, ipubbliciavanzati,guardano i media.
Utilizziamo un rapido esempio per illustrare i vantaggi principali.
Le neomamme non sono come tutte le giovani donne
Molti marchi di consumo sono interessati a raggiungere le madri con bambini piccoli (di età inferiore ai 2 anni) a casa. Non si tratta di un segmento importante - rappresentano poco meno del 4% della popolazione adulta degli Stati Uniti - ma hanno abitudini di spesa molto particolari: prodotti per la cura del bambino, come pannolini e latte artificiale, ma anche abbigliamento, mobili e prodotti per la salute e il benessere. Potrebbero anche acquistare auto più grandi (e relativi seggiolini), assicurazioni migliori o piani di risparmio 529 per dare ai loro neonati un vantaggio.
Tradizionalmente, i marchi raggiungono le neo-mamme rivolgendosi a giovani donne di età compresa tra i 18 e i 44 anni. Come mostra la figura 1, non è un calcolo sbagliato. Come le News Moms (65%), le giovani donne oggi passano la maggior parte del loro tempo in TV con contenuti in streaming.
Ma le somiglianze finiscono qui. Il grafico sottostante mostra che le Nuove Mamme passano molto più tempo in TV guardando programmi per bambini e film, molti dei quali per bambini, senza dubbio. In effetti, le neo-mamme dividono le loro ore di televisione in modo piuttosto equo tra film, fiction e programmi per bambini, lasciando pochissimo tempo per qualsiasi altro tipo di programmazione.
Per gli inserzionisti, capire come le nuove mamme guardano i contenuti in co-viewing con i loro figli piccoli può fornire indicazioni fondamentali per orientare le decisioni sulle campagne pubblicitarie televisive. Noi di Nielsen studiamo il co-viewing da molto tempo. Grazie alla nostra misurazione basata sulle persone, abbiamo sempre avuto una fonte di verità affidabile per valutare la co-viewing. E mentre le piattaforme over the top (OTT) storicamente hanno registrato una minore co-visione, oggi il 47% della TV lineare e connessa (CTV) è consumato da più di una persona alla volta.
Sebbene gli inventari pubblicitari limitati di CTV rimangano un ostacolo, ci sono altri modi per entrare in contatto con le nuove mamme sulle piattaforme di streaming: sponsorizzazioni di marchi, ad esempio, o partnership con celebrità. Sebbene molte piattaforme sembrino al momento meno attraenti per le neo-mamme, alcune stanno investendo nella programmazione per bambini per colmare il divario e potrebbero già offrire interessanti opportunità pubblicitarie a livello di programma.
Sbloccate il valore del pubblico avanzato per la vostra azienda
Nel nostro nuovo Rapporto On-Target 2025 condividiamo molte altre informazioni sulle Nuove Mamme e su altri pubblici avanzati selezionati. Vi invitiamo a consultarlo per saperne di più su come queste audience attraenti guardano la TV, su come cambia la loro visione tra i generi e le fonti mediatiche e su come alcuni dei marchi più importanti sul mercato stanno allocando i loro budget mediatici per raggiungerle.
Pensate ai vostri consumatori target. Guardano i media in modo diverso dal resto della popolazione? State facendo tutto il possibile per raggiungerli? Contattateci o contattate il vostro rappresentante Nielsen per sbloccare il valore delle audience avanzate per la vostra azienda e portare le vostre campagne pubblicitarie cross-canale a nuovi livelli.
