Als Vermarkter kennen wir nur zu gut die Herausforderung, in einem übersättigten Markt zu kommunizieren. Es ist, als würde man versuchen, ein Gespräch in einem überfüllten Raum zu führen - man muss genau wissen, mit wem man spricht und wie man dessen Aufmerksamkeit erregt. Um den Lärm zu durchdringen, müssen Vermarkter hyperlokale Strategien anwenden und erkennen, dass sich die Vorlieben und das Verhalten der Zielgruppe nicht nur zwischen großen Märkten, sondern sogar innerhalb einzelner Stadtteile derselben Stadt dramatisch unterscheiden können. Das Verständnis dieser nuancierten lokalen Unterschiede ist der Schlüssel zur Gestaltung von Botschaften, die wirklich ankommen. Aber wie kann man dieses tiefe Verständnis erreichen?
Ein besonders leistungsfähiger Ansatz ist die Verwendung geografisch segmentierter Daten, die über eine nationale Betrachtung hinausgehen und sich mit der Frage befassen, wie, wann und wo verschiedene Zuschauersegmente lokale Fernsehinhalte in verschiedenen Märkten konsumieren. In den USA bezieht sich die Medienbranche häufig auf Designated Market Areas® (DMAs) - proprietäre geografische Regionen, die ausschließlich von Nielsen definiert werden, um bestimmte Fernsehgebiete zu repräsentieren.
Der Bedarf an DMAs entstand in den 1950er Jahren, als das Fernsehen die Medienlandschaft zu dominieren begann.1 Mit der zunehmenden Verbreitung von Fernsehsendern im ganzen Land sahen sich Vermarkter und Werbetreibende mit der Notwendigkeit konfrontiert, Fernsehmärkte für gezieltere Werbezwecke zu verstehen und zu definieren. Im Laufe der Zeit hat sich dieses System zu einer weit verbreiteten Ressource für Vermarkter und Werbetreibende entwickelt, die ein besseres Verständnis der regionalen Zuschauermuster anstreben.
Was genau sind DMAs?
Designated Market Areas® (DMAs) sind eine von Nielsen definierte geografische Einheit. Es handelt sich dabei um sich nicht überschneidende geografische Regionen, die Landkreise auf der Grundlage von Fernsehgebieten zusammenfassen. Jedes DMA® repräsentiert ein Gebiet, in dem die lokalen Fernsehsender einen dominierenden Anteil der Zuschauerzahl erreichen. Derzeit gibt es insgesamt 210 DMA®-Regionen, die das gesamte Festland der USA, Hawaii und Teile von Alaska abdecken. Jedes Jahr überprüfen wir alle DMA®-Regionen, um festzustellen, ob wir Bezirke zu einer DMA®-Region hinzufügen oder daraus entfernen sollten. Diese definierten Gebiete werden in der Fernsehbranche in großem Umfang für die Messung der Einschaltquoten, die Werbeplanung und den Medieneinkauf verwendet.
Wie helfen die DMAs® den Werbetreibenden?
Für Werbetreibende sind bestimmte regionale Kennzahlen - wie Marktgröße, Einschaltquoten, Sehgewohnheiten und Konsumgewohnheiten - für die Medienplanung und den Medieneinkauf von großer Bedeutung. Hier erfahren Sie, wie die DMAs® zu einer strategischeren und effizienteren Werbung beitragen:
- Gezielte Werbung: Mit DMAs® können Werbetreibende ihre Kampagnen auf bestimmte geografische Gebiete ausrichten. Innerhalb dieser definierten Märkte sind die Botschaften in der Regel besser auf die Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe in diesen Regionen abgestimmt. Eine solch präzise Ausrichtung trägt dazu bei, dass die Werbung relevanter und ansprechender wird, was zu höheren Antwortquoten und einem besseren ROI führen kann.
- Optimierter Medieneinkauf: Die Kenntnis der einzigartigen Merkmale jedes DMA®, einschließlich der Sehgewohnheiten und des Medienkonsums, hilft Werbetreibenden, fundiertere Entscheidungen über Zeitpunkt und Ort der Anzeigenschaltung zu treffen. Mit diesem Wissen können sie ihre Reichweite maximieren und gleichzeitig die Streuverluste minimieren.
- Budgetzuweisung: Ein klares Verständnis der Größe und des Verbraucherprofils eines jeden Marktes ermöglicht einen effizienteren Einsatz der Marketingbudgets. Ein solcher Einblick erleichtert die strategische Ressourcenzuweisung, die ein Gleichgewicht zwischen wirkungsvollen Kampagnen in größeren, teureren Märkten und gezielten Bemühungen in kleineren, weniger gesättigten Regionen schafft, um bestimmte Verbrauchergruppen kosteneffizient zu erreichen.
- Leistungsmessung: DMAs® bieten einen standardisierten geografischen Rahmen für den Vergleich der Leistung von Werbekampagnen in verschiedenen Regionen. Die Nutzung von Daten auf DMA®-Ebene bietet Einblicke in die Bereiche, in denen eine Kampagne gut oder weniger gut abschneidet, und vermittelt ein klares Bild von ihrer Wirksamkeit.
Was macht DMAs® so wichtig für Netzwerke?
Für Fernsehsender und -senderinnen und -sender sind DMAs® geografische Schlüsselregionen, die für die Analyse der Fernsehzuschauer definiert werden. Sie helfen bei der Bestimmung:
- Messung der lokalen Einschaltquoten: DMAs® sind die grundlegenden Einheiten für die Messung der lokalen TV-Zuschauerzahlen und damit unverzichtbar für Sender und Fernsehsender. Sie bieten granulare, marktspezifische Daten über Sehgewohnheiten und Vorlieben, die den Wert für Werbetreibende durch präzise, lokalisierte Einschaltquoten erhöhen.
- Programmierungsentscheidungen: Durch die Definition von Märkten können die DMAs® bei lokalen Programmentscheidungen helfen. Sendeanstalten und Sender können besser verstehen, welche Programmgestaltung den Vorlieben und der Nachfrage des lokalen Publikums entspricht, und so sicherstellen, dass sie relevante Inhalte anbieten, um die Zuschauerzahlen zu maximieren.
- Marktgröße und Reichweite: Jeder DMA® wird auf der Grundlage der Anzahl der TV-Haushalte in jedem Markt eingestuft. Durch die Kenntnis der Größe der einzelnen Märkte können lokale Sender und Fernsehsender bessere Entscheidungen über die Preisgestaltung von Werbeinventar treffen und den Kontext ihrer Reichweite im Vergleich zu Wettbewerbern verstehen.
Die Bedeutung der DMAs® im digitalen Zeitalter
Die DMAs® sind auch im digitalen Zeitalter von großer Bedeutung, und in vielerlei Hinsicht hat ihre Bedeutung sogar noch zugenommen. Die grundlegende geografische Segmentierung, die die DMAs® bieten, ist nach wie vor unerlässlich für das Verständnis regionaler Sehgewohnheiten und des Zuschauerverhaltens. Selbst mit dem Aufkommen digitaler Plattformen haben die Verbraucher in verschiedenen Regionen unterschiedliche Vorlieben und Fernsehgewohnheiten, die sich darauf auswirken, wie sie mit Inhalten und Werbung umgehen. Die DMAs® sind keineswegs veraltet, sondern eine Schlüsselkomponente eines datengesteuerten Werbeökosystems.
Wie kann Nielsen helfen?
Die DMA® Erkenntnisse von Nielsen sind ein entscheidender Vorteil für Medienkäufer und -verkäufer. Durch die Bereitstellung detaillierter Daten darüber, was die Menschen in den lokalen Märkten tatsächlich sehen, gibt Nielsen den Medienkäufern die Gewissheit, dass ihre Werbung die richtige Zielgruppe erreicht und ihre Wirkung maximiert. Medienverkäufer können diese Daten nutzen, um ihr Inventar genau zu bewerten und die tatsächliche Reichweite und das Engagement ihrer Inhalte zu demonstrieren.
Unsere einzigartige Kombination aus Big Data und Panel-Messungen auf Personenebene erfasst die Sehgewohnheiten jedes Einzelnen, unabhängig davon, wann er Inhalte konsumiert - von den Lieblingssendungen zur Hauptsendezeit bis hin zur Tageszeit. Das Ergebnis? Ein nuanciertes Bild des lokalen Fernsehens.
Sind Sie neugierig, wie diese Erkenntnisse dazu beitragen können, Ihren lokalen TV-Effekt zu maximieren? Erfahren Sie mehr über Ihre DMA®-Berichterstattung oder setzen Sie sich mit einem Nielsen-Mitarbeiter in Verbindung, um ein genaues Bild Ihres lokalen Publikums zu erhalten.
Anmerkungen
1 Ponce de Leon, C. (2015). That's the Way It Is: Eine Geschichte der Fernsehnachrichten in Amerika. The University of Chicago Press.
Nielsens Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
