Marketerzy mają dziś dostęp do różnych wyrafinowanych narzędzi do segmentacji odbiorców w oparciu o skomplikowane zachowania i zainteresowania, mając na celu lepsze skupienie się na odbiorcach. Jednak nawet przy tym dążeniu do szczegółowej segmentacji, wiek pozostaje podstawową i potężną soczewką do zrozumienia konsumpcji mediów. Rzadkość wideo, memów lub trendów, które naprawdę urzekają wszystkich, od nastolatków po starsze pokolenia, mówi wiele o trwałej sile wieku w kształtowaniu naszych wspólnych doświadczeń i preferencji platform - rzeczywistość, która sprawia, że marketing pokoleniowy jest niezbędną strategią.
Marketerzy, którzy przyjmują holistyczne spojrzenie wykraczające poza postrzeganą dominację młodszych, cyfrowo natywnych odbiorców podczas segmentacji, mogą odblokować znaczący zasięg i zaangażowanie odbiorców, których odrębne nawyki medialne i znaczna zdolność do wydawania pieniędzy są często określane przez ich wiek. Dlatego też skuteczne pozyskiwanie zainteresowania i napędzanie konwersji w różnych punktach styku, a także prawdziwe łączenie się z odbiorcami, wymaga dostosowanych strategii z inteligentnym planowaniem mediów.
Pojedynczy odbiorca cyfrowy to mit
Termin "cyfrowy tubylec" często kojarzy się z młodą osobą stale podłączoną do Internetu za pośrednictwem smartfona, ale nie jest to pełny obraz. Starsze grupy demograficzne są również znacznie i coraz bardziej zaangażowane online. Podczas gdy młodsze pokolenia są niezaprzeczalnie intensywnymi użytkownikami cyfrowymi, odrzucanie starszych grup demograficznych jako nieudolnych cyfrowo jest niedokładnym uogólnieniem. Platformy takie jak WhatsApp wykazują niemal powszechne codzienne użytkowanie we wszystkich dorosłych grupach wiekowych w Niemczech. 71% Niemców w wieku 55-69 lat korzysta z WhatsApp codziennie, co świadczy o dużym zaangażowaniu w narzędzie komunikacji online w tej grupie demograficznej.
Trendy te sugerują, że koncepcja pojedynczej, młodej "cyfrowej publiczności" jest nadmiernym uproszczeniem; zaangażowanie cyfrowe jest powszechne i rośnie we wszystkich grupach wiekowych dorosłych, nawet jeśli preferencje dotyczące urządzeń są różne. Na przykład malejące tygodniowe użycie komputerów PC/laptopów wśród osób w wieku od 18 do 34 lat w Niemczech nie sygnalizuje odejścia od świata cyfrowego, ale raczej zmianę w sposobie angażowania się tej kluczowej grupy demograficznej - wzorzec, który kontrastuje, ale istnieje równolegle z rosnącą adopcją cyfrową innych grup wiekowych na różnych platformach.1
Wiek pozostaje kluczowym czynnikiem wpływającym na to, jak się dostrajamy
Nawet w miarę jak technologie cyfrowe stają się coraz bardziej dostępne i znane ludziom w każdym wieku, utrzymują się zasadnicze różnice w metodach i platformach preferowanych przez pokolenia do konsumpcji mediów. Sposób, w jaki decydujemy się "dostroić", jest nadal silnie uzależniony od naszej grupy wiekowej. Na przykład w Stanach Zjednoczonych widzowie w wieku 2-34 lat spędzają ponad 60% czasu telewizyjnego w serwisach streamingowych, podczas gdy w przypadku widzów w wieku 65-99 lat 74,7% ich konsumpcji telewizji pozostaje zakorzeniona w tradycyjnej telewizji linearnej.2
Różnice w zaangażowaniu w media w zależności od wieku nie ograniczają się do sposobu oglądania treści wideo; są one również widoczne w innych formach mediów. Na przykład, gdy spojrzymy na to, jak różne grupy wiekowe w Niemczech korzystają z mediów społecznościowych, widzimy wyraźne różnice w ich wyborach platform i intensywności użytkowania. Młodsi dorośli, w wieku od 18 do 34 lat, wykazują silne codzienne przywiązanie do platform zorientowanych wizualnie, takich jak Instagram, z 59% codziennym zaangażowaniem, oraz krótkich platform wideo, takich jak TikTok, z 38% codziennym użytkowaniem. Wśród osób starszych w wieku 55-69 lat, codzienne korzystanie z Facebooka wynosi 36%. Codzienne korzystanie z YouTube również jest zróżnicowane, z 48% najmłodszych dorosłych korzystających z niego w porównaniu do 18% najstarszych. Jeśli chodzi o audio, 74% Niemców w wieku od 18 do 34 lat wykazuje silną preferencję dla usług strumieniowego przesyłania muzyki, podczas gdy starsze pokolenia w wieku od 55 do 69 lat nadal znajdują komfort i połączenie w tradycyjnych audycjach radiowych, z 64% tygodniowym użyciem w tej grupie wiekowej.3
Starsi odbiorcy wciąż ewoluują
Pomysł, że starsi odbiorcy pozostają w tyle, jeśli chodzi o przyjmowanie nowych nawyków medialnych, jest również przestarzały. W rzeczywistości starsze grupy demograficzne ewoluują w tempie, które rywalizuje, a w niektórych obszarach przewyższa młodsze pokolenia. Podczas gdy młodsi konsumenci byli na czele cyfrowej adopcji, starsze grupy szybko nadrabiają zaległości, napędzane takimi czynnikami, jak pragnienie elastyczności, treści na żądanie i doświadczenia medialne premium.
W Tajlandii dojrzali widzowie w wieku 55 lat i starsi są tak samo skłonni do oglądania telewizji w wolnym czasie jak pokolenia Z i Y - 62% w porównaniu do 47% - ale preferują różne formaty. Wykazują oni znacznie większą skłonność do tradycyjnej telewizji - 61% w porównaniu do pokolenia Z i pokolenia Y - 39%, a także preferują AVOD - 57% w porównaniu do 43% w przypadku młodszych pokoleń. Starsi dorośli wykazują również nieco wyższą preferencję dla skrzynek OTT na poziomie 53% w porównaniu do 47% dla pokolenia Z i pokolenia Y.4 W Niemczech cotygodniowe korzystanie z transmisji strumieniowej wideo wśród dorosłych w wieku 55-69 lat wzrosło z 49% w 2023 r. do 57% w 2024 r., w ciągu zaledwie jednego roku.5 Ewolucja nawyków oglądania odzwierciedla szersze zmiany w sposobie, w jaki starsi odbiorcy angażują się w treści premium, przestrzeń niegdyś zdominowaną przez młodszych konsumentów. Trendy te podkreślają rosnące znaczenie, jakie dla marketerów ma uznanie, że starsze grupy demograficzne nie są statyczne - szybko dostosowują się i redefiniują swoje zachowania medialne.
Wiek nie jest jedyną soczewką
Dane demograficzne, takie jak wiek, stanowią punkt wyjścia, ale nie są jedynym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, szukając głębszego zrozumienia dzisiejszych odbiorców i skutecznego targetowania. Marketerzy muszą zbadać bogatsze wymiary tożsamości i więzi, które oferują bardziej zniuansowany obraz zachowań medialnych. Dlatego ważne jest, aby pomyśleć również o tych czynnikach:
- Geografia: Miejsce zamieszkania ma znaczący wpływ na dostęp do mediów, preferencje dotyczące lokalnych treści i ekspozycję na regionalne trendy. Marketerzy powinni wziąć pod uwagę znaczenie geograficzne w swoich komunikatach i wyborze kanałów, aby skutecznie łączyć się z odbiorcami w określonych lokalizacjach.
- Czynniki społeczno-ekonomiczne: Poziom wykształcenia i dochody danej osoby znacząco wpływają na jej siłę nabywczą, dostęp do różnych rodzajów mediów (np. subskrypcje premium, urządzenia) i ogólny styl życia, co z kolei wpływa na jej nawyki konsumpcji mediów i reakcję na marketing.
- Społeczność i wspólne wartości: Ludzie często tworzą silne więzi z innymi, którzy podzielają ich hobby, przekonania lub zasady, co prowadzi do tworzenia społeczności obejmujących osoby w każdym wieku. Gdy marketing jest zgodny z tymi wspólnymi zainteresowaniami i wartościami, może sprzyjać głębokiemu zaangażowaniu i silnej lojalności w tych społecznościach, niezależnie od wieku demograficznego.
- Czynniki emocjonalne: Poza danymi demograficznymi, podstawowe ludzkie emocje, takie jak przynależność i aspiracje, wraz z psychologicznymi potrzebami informacji, rozrywki lub więzi, silnie wpływają na wybierane przez nas media i sposób, w jaki reagujemy na marketing. Treści, które skutecznie wykorzystują te emocje, rezonują z ludźmi we wszystkich grupach wiekowych, wywierając trwały wpływ na ich wybory medialne.
Dzisiejszy krajobraz medialny wymaga zniuansowanego zrozumienia zachowań odbiorców, a wiek pozostaje podstawowym czynnikiem kształtującym te zachowania. Lekceważenie wieku na rzecz skupienia się wyłącznie na młodszych, cyfrowo natywnych odbiorcach jest krótkowzroczne, a także grozi wyobcowaniem znaczących segmentów konsumentów o znacznej sile nabywczej i odmiennych preferencjach medialnych. Przyjęcie strategii marketingowej uwzględniającej wiek - takiej, która strategicznie wykorzystuje zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe kanały, aby dotrzeć do różnych grup demograficznych za pomocą dostosowanych komunikatów - ma zasadnicze znaczenie dla marketerów, aby budować bardziej znaczące relacje z odbiorcami. Aby uzyskać kompleksowe spostrzeżenia i praktyczne strategie potrzebne do wdrożenia takiego podejścia uwzględniającego wiek w planach medialnych, pobierz nasz Globalny przewodnik planowania 2025.
Uwagi
1 Źródło: Nielsen Survey: Korzystanie z mediów w Niemczech, wiosna 2024 r.
2 Źródło: Nielsen National TV Ratings, osoby 2+, październik 2024 r.
3 Źródło: Nielsen Survey: Korzystanie z mediów w Niemczech, wiosna 2024 r.
4 Źródło: Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, styczeń-czerwiec 2024 [Zasięg]5 Źródło: Nielsen Survey: Korzystanie z mediów w Niemczech, wiosna 2024 r.
