L'ascesa delle piattaforme digitali e dei servizi di streaming come Netflix, YouTube e TikTok ha rivoluzionato il consumo di contenuti, offrendo intrattenimento on-demand che si adatta al nostro stile di vita mobile. Se da un lato questa ondata digitale ha avuto un impatto significativo sulle abitudini di visione, dall'altro i media tradizionali si sono dimostrati resistenti, soprattutto la televisione broadcast, che continua ad attirare un pubblico consistente per gli sport in diretta, le serie popolari e le notizie locali. Questo tira e molla tra gli schermi non รจ limitato a una sola regione. In tutto il mondo, dai centri urbani ai mercati piรน piccoli, il pubblico sceglie dove, quando e come guardare i contenuti in modi che riflettono sia le preferenze locali sia le tendenze globali. Comprendere questi modelli significa guardare al di lร di un solo Paese o di una sola piattaforma.
Il pubblico di oggi รจ ovunque: guarda le serie in streaming sui computer portatili, segue le notizie sugli smartphone e si sintonizza sui set tradizionali per gli eventi dal vivo o gli spettacoli preferiti. Il futuro dei media non รจ uno scenario di "uno o l'altro" tra tradizionale e digitale. Si tratta piuttosto di un equilibrio, con variazioni a seconda dei mercati, dei dati demografici e dei tipi di contenuti. Per capire meglio questo aspetto, dobbiamo capire come le persone in tutto il mondo guardano la TV, usano Internet e quanto tempo trascorrono sulle diverse piattaforme, perchรฉ questo costituisce un aspetto chiave delle moderne abitudini mediatiche.
Modelli di consumo dei contenuti
Esistono differenze nei modelli di consumo dei contenuti se si considera il modo in cui vengono adottate le piattaforme digitali rispetto all'uso continuato della TV tradizionale nei vari Paesi e regioni. Il passaggio ai servizi di streaming procede a ritmi non uniformi in tutto il mondo. Consideriamo gli Stati Uniti e la Polonia come esempi: in Polonia, i formati televisivi tradizionali continuano ad avere il sopravvento, con il cavo che comanda il 33,2% degli spettatori, mentre lo streaming ha rappresentato solo l'8,2% del tempo totale di visione nella prima metร dello scorso anno, suggerendo un forte attaccamento ai metodi di trasmissione tradizionali nel mercato polacco. D'altro canto, gli Stati Uniti presentano un quadro piรน avanzato dell'adozione dello streaming. Qui, le piattaforme di streaming sono state in testa con il 38,3% del tempo totale di visione televisiva nello stesso periodo, superando la TV via cavo con il 28,1%; ciรฒ significa che gli spettatori americani sono piรน inclini a impegnarsi con i contenuti alle loro condizioni, favorendo la flessibilitร e la varietร offerte dalle piattaforme di streaming rispetto alla programmazione strutturata della TV via cavo tradizionale.1
Queste distinzioni regionali mettono in discussione le ipotesi di tendenze universali ed evidenziano l'importanza di approcci sfumati e specifici per il mercato. Capire come il pubblico delle diverse regioni interagisce con i contenuti dei media puรฒ fornire informazioni su una pianificazione piรน efficace delle campagne, consentendo di ottimizzare il posizionamento degli annunci e la messaggistica in linea con le abitudini e le preferenze di visione locali.
Differenze di utilizzo dei media
Quando i marchi capiscono quali tipi di media sono popolari nei diversi Paesi, possono raggiungere un maggior numero di potenziali clienti e ottenere risultati migliori dai loro sforzi di marketing. Questa comprensione รจ particolarmente preziosa nel variegato panorama dei media, dove sia le piattaforme tradizionali che quelle digitali svolgono un ruolo significativo. Se consideriamo i Paesi asiatici, la televisione รจ importante, ma il suo utilizzo varia. Ad esempio, a Singapore il 67% delle persone utilizza la televisione, mentre nelle Filippine si registra un tasso piรน alto, pari al 72%. La Corea del Sud ha un tasso di utilizzo della televisione ancora piรน alto, pari al 94%. L'adozione di Internet รจ elevata in tutta la regione. Singapore e le Filippine hanno livelli simili, rispettivamente con il 91% e il 90% di persone che utilizzano Internet. Taiwan e la Corea del Sud hanno un tasso di utilizzo di Internet ancora piรน elevato, entrambi pari al 98%.2
I dati suggeriscono che i consumatori di questi mercati non si dedicano esclusivamente a una sola forma di media, ma si impegnano nella loro vita quotidiana con piattaforme sia tradizionali che digitali. La coesistenza di diversi tipi di media consente un approccio multicanale al coinvolgimento del pubblico. I marchi possono sfruttare i punti di forza dei media tradizionali e digitali, elaborando strategie che consentano loro di creare campagne di marketing complete in grado di risuonare con diversi segmenti di pubblico, massimizzandone la portata e l'impatto potenziale.
Profili demografici
I dati demografici - gli attributi fondamentali di un pubblico - sono essenziali per una pubblicitร efficace, in quanto definiscono i potenziali consumatori attraverso fattori quali l'etร , il sesso, il reddito, l'istruzione e l'ubicazione, ognuno dei quali influenza le decisioni di acquisto e le abitudini mediatiche. Un esempio di ciรฒ si puรฒ vedere in Tailandia, dove gli adulti maturi (dai 40 anni in su) dimostrano una portata significativamente maggiore sulla televisione tradizionale, pari al 61%, rispetto alla Gen Z e ai Millennial, che raggiungono solo il 39%.3 Questa tendenza si riscontra su altre piattaforme, compresi i social media e i video-on-demand, indicando una maggiore portata tra il pubblico piรน anziano, evidenziando un aspetto demografico del divario tra streaming e TV tradizionale.
Oltre all'etร , anche il genere gioca un ruolo significativo nel plasmare i modelli di consumo dei media. Un'analisi piรน approfondita dell'utilizzo dei servizi video in Germania mostra queste differenze di genere. Gli uomini, ad esempio, mostrano un tasso di utilizzo piรน elevato per piattaforme come Amazon Prime Video, con il 59% di utilizzo rispetto al 52% delle donne, e YouTube Premium, con il 21% rispetto al 14% delle donne.4 Tali approfondimenti demografici granulari consentono agli inserzionisti di realizzare campagne con una segmentazione del pubblico ottimizzata. Un approccio guidato dai dati non solo ottimizza la portata, ma aumenta anche la risonanza, sfruttando i modelli di consumo eterogeneo dei media nei diversi strati demografici.
Approccio convergente per una vittoria
La pubblicitร moderna รจ caratterizzata dall'interazione tra diversi canali mediatici, che costringe gli esperti di marketing a navigare in un ambiente sfaccettato per raggiungere e influenzare efficacemente il pubblico di riferimento. Mentre le piattaforme digitali offrono un targeting preciso e capacitร interattive, i media tradizionali, come la televisione, offrono una portata piรน ampia o una maggiore credibilitร presso determinati gruppi demografici. Ogni mezzo vanta punti di forza unici e si rivolge a diversi aspetti del comportamento dei consumatori. Pertanto, anzichรฉ considerare questi canali come reciprocamente esclusivi, i marchi lungimiranti dovrebbero riconoscere il potere dell'integrazione di elementi digitali e tradizionali nel loro marketing mix.
Per sfruttare efficacemente questo panorama mediatico convergente e capire come armonizzare i punti di forza unici di ciascuna piattaforma, scaricate la nostra Guida alla pianificazione mediatica globale 2025. Approfondite le tendenze che stanno cambiando il modo in cui i marchi si connettono con il pubblico e scoprite le strategie attuabili per costruire campagne integrate che risuonino su diverse piattaforme.
Note
1 Nielsen National TV Ratings piรน Streaming Platform Ratings, Persons 2+, Stati Uniti; Nielsen Single source Panel Data (Linear TV & Streaming) - dati AMR del set TV, TV Consolidated+7, Polonia
2 Nielsen Consumer Media & View, etร nazionale 15+, Nielsen Korea Digital Data, 2024
3 Nielsen Cross-platform ratings Nationwide 4+, gen-giu 2024 [Reach]ย
4 Indagine Nielsen: Utilizzo dei media in Germania, primavera 2024
