L'86% dei media planner destinerebbe una quota maggiore del budget destinato alla TV lineare alla CTV se potesse disporre di funzionalità di targeting e reportistica a livello di singolo programma; inoltre, il 65% trasferirebbe fondi dal video programmatico e il 63% dal display
NEW YORK — 14 maggio 2026 — Gracenote, la divisione di Nielsen specializzata in content intelligence, ha pubblicato oggi un nuovo rapporto in vista degli upfront, intitolato «Il pubblico televisivo è cambiato. Gli investimenti pubblicitari no: la necessità della content intelligence nell’era della CTV». I risultati rivelano che l’86% dei media planner statunitensi destinerebbe una quota maggiore del budget destinato alla TV lineare alla CTV se fossero disponibili funzionalità di targeting e reportistica a livello di programma.
La ridistribuzione non si limiterebbe alla TV tradizionale. Il 65% degli intervistati dichiara che prenderebbe in considerazione anche la possibilità di spostare la spesa dal video programmatico e il 63% dal display, il che suggerisce che una migliore analisi dei contenuti potrebbe aiutare la CTV a conquistare una quota maggiore della spesa pubblicitaria digitale nell'ambito di un mix mediatico più ampio.
Il rapporto mette in luce un grave punto debole della TV connessa: ciò che Gracenote definisce il "CTV Data Gap". Sebbene gli inserzionisti abbiano adottato il targeting di pubblico offerto dalla CTV, il mercato non dispone ancora di una visione standardizzata delle caratteristiche dei programmi alla base di ogni impressione pubblicitaria. Senza questo livello di informazioni sui contenuti, gli acquirenti perdono fiducia in ogni fase, dalla pianificazione al reporting post-campagna. Questa incertezza rende i responsabili delle decisioni riluttanti a investire in modo massiccio nella CTV.
«Gli acquirenti non chiedono maggiore complessità, ma la stessa trasparenza su cui hanno fatto affidamento per decenni nella TV lineare», ha affermato Ryan Moore, Chief Business Officer di Gracenote. «Garantire la visibilità a livello di programma alla CTV offre al canale un percorso più chiaro verso budget più consistenti, non solo dalla TV lineare ma dall’intero ecosistema del video digitale. Quando gli acquirenti dispongono delle informazioni necessarie per verificare la qualità del posizionamento e dimostrarne l’impatto, la CTV diventa più affidabile e competitiva».
Il Gracenote Content Graph contribuisce a colmare questa lacuna fornendo agli inserzionisti una visione dell'inventario CTV convalidata alla fonte, che include descrittori quali genere, indice di ascolto e lingua, oltre a metadati a livello di programma e identificatori univoci dei contenuti. Questa infrastruttura consente un targeting più preciso, controlli più rigorosi sulla sicurezza del marchio e una verifica dei risultati post-campagna di cui gli acquirenti possono fidarsi.
Un recente caso di implementazione dimostra l'efficacia di questo approccio. Nel primo trimestre del 2026, una campagna di Dos Equis realizzata da dentsu X tramite la piattaforma SSP di Index Exchange ha utilizzato Gracenote CTV Content Intelligence per raggiungere con precisione gli appassionati di football universitario. La soluzione ha garantito il 100% delle impressioni all'interno di contenuti mirati sul football universitario, di cui l'84% durante le partite in diretta dei playoff del campionato universitario, mantenendo i CPM al 7% al di sotto del benchmark.
Tra gli altri risultati emersi dal rapporto figurano:
- L'89% dei media planner prevede di trasferire una quota maggiore del budget dalla TV lineare alla CTV nei prossimi 12-24 mesi, a conferma del continuo slancio della CTV.
- Il 100% degli operatori di programmatic afferma che la trasparenza a livello di programma è molto o estremamente importante per garantire la sicurezza del marchio e la qualità dell'inventario nel settore CTV.
- Il 95% dei professionisti del trading programmatico concorda sul fatto che la mancanza di segnali a livello di programma impedisce loro di richiedere un aumento del budget destinato alla CTV durante la fase di pianificazione.
- L'80% dei professionisti del marketing preferirebbe destinare il proprio budget alla pubblicità CTV basata sul contesto, piuttosto che a quella mirata al pubblico, grazie a segnali di contenuto utilizzabili.
- Il 47% dei media planner indica la scarsità di dati a livello di programma o di contenuto come uno dei principali ostacoli all'aumento degli investimenti nel settore CTV.
Gli inserzionisti, le agenzie e i partner mediatici possono scaricare il rapporto completo qui.
Metodologia
Il sondaggio è stato condotto online dal 5 al 23 marzo 2026 su un campione di 500 professionisti del settore dei media statunitensi, provenienti da agenzie pubblicitarie e inserzionisti di marchi. Tra gli intervistati figuravano media planner e strateghi (n=206), acquirenti di spazi pubblicitari televisivi tradizionali (n=213) e operatori nel settore del video programmatico/digitale (n=81). Gli ulteriori risultati citati nel presente comunicato sono tratti dal dataset completo del sondaggio, disponibile su richiesta.
Informazioni su Gracenote
Gracenote è la divisione di Nielsen dedicata all'analisi dei contenuti. Standardizziamo il modo in cui l'ecosistema globale dei media e dell'intrattenimento indicizza i contenuti e i metadati associati, consentendone la circolazione tra creatori, distributori, piattaforme e inserzionisti. Fornendo una copertura senza pari su oltre 50 milioni di titoli e oltre 80.000 canali e cataloghi, alimentiamo le moderne esperienze di ricerca, scoperta e navigazione che mettono in contatto le persone con la TV, i film, la musica e lo sport che amano, in oltre 70 lingue e in più di 80 paesi. Per ulteriori informazioni, visita Gracenote.com o seguici su LinkedIn.
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Mark Yamada
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