86 % der Mediaplaner würden einen größeren Teil ihres Budgets für lineares Fernsehen auf CTV verlagern, wenn ihnen Targeting und Auswertungen auf Sendungsebene zur Verfügung stünden – und 65 % würden zudem Mittel aus dem programmatischen Videobereich umschichten, 63 % aus dem Display-Bereich
NEW YORK – 14. Mai 2026 – Gracenote, der Geschäftsbereich für Content Intelligence von Nielsen, hat heute im Vorfeld der Upfronts einen neuen Bericht mit dem Titel „TV-Zuschauer haben sich verlagert. Die Werbegelder jedoch nicht: Der Bedarf an Content Intelligence im CTV-Zeitalter“ veröffentlicht. Die Ergebnisse zeigen, dass 86 % der US-Medienplaner mehr Budget aus dem linearen Fernsehen in den CTV-Bereich verlagern würden, wenn Targeting und Berichterstattung auf Sendungsebene verfügbar wären.
Diese Umverteilung würde sich nicht auf das traditionelle Fernsehen beschränken. 65 Prozent geben an, dass sie auch eine Verlagerung der Ausgaben von programmatischen Videowerbung in Betracht ziehen würden, und 63 Prozent von Display-Werbung. Dies deutet darauf hin, dass eine umfassendere Analyse der Inhalte dazu beitragen könnte, dass CTV einen größeren Anteil an den digitalen Werbeausgaben im gesamten Medienmix für sich gewinnen könnte.
Der Bericht beleuchtet einen großen blinden Fleck im Bereich Connected TV: das, was Gracenote als „CTV Data Gap“ bezeichnet. Während Werbetreibende die Zielgruppenansprache von CTV bereits für sich entdeckt haben, fehlt dem Markt nach wie vor ein einheitliches Bild der Programminhalte, die hinter jeder Werbeeinblendung stehen. Ohne diese inhaltliche Ebene verlieren Einkäufer in jeder Phase das Vertrauen – von der Planung bis hin zum Reporting nach der Kampagne. Diese Unsicherheit führt dazu, dass Entscheidungsträger zögern, CTV in großem Umfang zu finanzieren.
„Käufer verlangen keine größere Komplexität – sie verlangen dieselbe Transparenz, auf die sie sich seit Jahrzehnten beim linearen Fernsehen verlassen haben“, sagte Ryan Moore, Chief Business Officer bei Gracenote. „Die Einführung einer auf Sendungsebene basierenden Transparenz bei CTV ebnet dem Kanal den Weg zu höheren Budgets, nicht nur aus dem linearen Bereich, sondern im gesamten Ökosystem der digitalen Videos. Wenn Käufer über die notwendigen Einblicke verfügen, um die Qualität der Platzierung zu überprüfen und die Wirkung nachzuweisen, wird CTV transparenter und wettbewerbsfähiger.“
Der Gracenote Content Graph hilft dabei, diese Lücke zu schließen, indem er Werbetreibenden einen von der Quelle validierten Überblick über das CTV-Inventar bietet, einschließlich Beschreibungsdaten wie Genre, Altersfreigabe und Sprache sowie Metadaten auf Programmebene und eindeutige Inhaltskennungen. Diese Infrastruktur ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache, strengere Kontrollen zur Markensicherheit und einen nach der Kampagne erbrachten Leistungsnachweis, auf den sich Käufer verlassen können.
Eine kürzlich durchgeführte Kampagne verdeutlicht den Nutzen dieses Ansatzes. Im ersten Quartal 2026 nutzte eine von dentsu X über die SSP von Index Exchange durchgeführte Dos Equis-Kampagne die CTV Content Intelligence von Gracenote, um College-Football-Fans zielgenau anzusprechen. Die Lösung lieferte 100 % der Impressionen innerhalb von gezielten College-Football-Inhalten, darunter 84 % während der Live-Übertragungen der College Football Playoffs, und hielt dabei die CPMs um 7 % unter dem Benchmark.
Weitere Ergebnisse des Berichts sind unter anderem:
- 89 % der Mediaplaner gehen davon aus, dass sie in den nächsten 12 bis 24 Monaten einen größeren Teil ihres Budgets vom linearen Fernsehen auf CTV verlagern werden, was die anhaltende Dynamik von CTV unterstreicht.
- 100 % der Programmatic-Händler geben an, dass Transparenz auf Sendungsebene sehr oder äußerst wichtig ist, um die Markensicherheit und die Qualität des Inventars im CTV-Bereich zu gewährleisten.
- 95 % der Programmatic-Händler sind sich einig, dass das Fehlen von Signalen auf Sendungsebene sie daran hindert, sich bei der Planung für ein höheres CTV-Budget einzusetzen.
- 80 % der Werbetreibenden würden ihr Budget von zielgruppenorientiertem auf kontextorientiertes CTV mit umsetzbaren Inhaltssignalen verlagern.
- 47 % der Mediaplaner nennen begrenzte Daten auf Programm- oder Inhaltsebene als Haupthindernis dafür, mehr Werbeausgaben in den CTV-Bereich zu verlagern.
Werbetreibende, Agenturen und Medienpartner können den vollständigen Bericht hier herunterladen.
Methodik
Die Umfrage wurde vom 5. bis 23. März 2026 online unter 500 US-amerikanischen Medienfachleuten aus Medienagenturen und bei Markenwerbetreibenden durchgeführt. Zu den Befragten zählten Medienplaner und -strategen (n=206), Einkäufer für lineares Fernsehen (n=213) sowie Händler für programmatische/digitale Videowerbung (n=81). Weitere in dieser Pressemitteilung genannte Ergebnisse stammen aus dem vollständigen Umfragedatensatz, der auf Anfrage erhältlich ist.
Über Gracenote
Gracenote ist der Geschäftsbereich für Content Intelligence von Nielsen. Wir standardisieren die Art und Weise, wie das globale Medien- und Unterhaltungsökosystem Inhalte und zugehörige Metadaten indexiert, und ermöglichen so den Austausch zwischen Produzenten, Vertreibern, Plattformen und Werbetreibenden. Mit unserer unübertroffenen Tiefe von über 50 Millionen Titeln und mehr als 80.000 Kanälen und Katalogen ermöglichen wir moderne Such-, Entdeckungs- und Navigationserlebnisse, die Menschen mit den TV-Sendungen, Filmen, Musikstücken und Sportveranstaltungen verbinden, die sie lieben – in über 70 Sprachen und mehr als 80 Ländern. Weitere Informationen finden Sie auf Gracenote.com oder folgen Sie uns auf LinkedIn.
Medienkontakt
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
