미디어 기획자의 86%는 프로그램 단위 타겟팅 및 보고 기능이 제공된다면 기존 TV 광고 예산을 CTV로 더 많이 전환할 의향이 있으며, 65%는 프로그래매틱 비디오 예산도, 63%는 디스플레이 광고 예산도 CTV로 전환할 의향이 있다고 답했다.
뉴욕 — 2026년 5월 14일 — 닐슨(Nielsen)의 콘텐츠 인텔리전스 사업부인 그레이스노트(Gracenote)는 오늘 업프런트(upfronts)를 앞두고 “TV 시청자층은 변화했으나 광고 예산은 그대로다: CTV 시대에 필요한 콘텐츠 인텔리전스”라는 제목의 새로운 보고서를 발표했다. 이 보고서의 조사 결과에 따르면, 미국 미디어 기획자의 86%는 프로그램 단위 타겟팅 및 보고 기능이 제공된다면 기존 선형 방송 예산을 CTV로 더 많이 전환할 의향이 있는 것으로 나타났다.
이러한 예산 재편은 기존 TV에 그치지 않을 전망이다. 응답자의 65%는 프로그래매틱 비디오 광고 예산도 전환할 의향이 있다고 답했으며, 63%는 디스플레이 광고 예산도 전환할 의향이 있다고 답했다. 이는 더 풍부한 콘텐츠 인텔리전스가 CTV가 광범위한 미디어 믹스 전반에서 디지털 광고 지출의 더 큰 비중을 차지하는 데 도움이 될 수 있음을 시사한다.
이 보고서는 커넥티드 TV(CTV)의 주요 사각지대, 즉 그레이스노트(Gracenote)가 정의한 ‘CTV 데이터 갭’을 집중 조명합니다. 광고주들이 CTV의 타겟팅 기능을 적극 활용하고 있음에도 불구하고, 시장에는 여전히 각 광고 노출 뒤에 숨겨진 프로그램 속성에 대한 표준화된 관점이 부족합니다. 이러한 콘텐츠 정보가缺如하면, 구매 담당자들은 기획 단계부터 캠페인 종료 후 보고 단계에 이르기까지 모든 단계에서 신뢰를 잃게 됩니다. 이러한 불확실성 때문에 의사결정권자들은 CTV에 대규모로 예산을 투입하는 것을 주저하게 됩니다.
그레이스노트(Gracenote)의 최고 비즈니스 책임자(CBO)인 라이언 무어(Ryan Moore)는 “광고주들은 더 복잡한 시스템을 원하는 것이 아니라, 수십 년간 선형 TV에서 신뢰해 온 것과 동일한 투명성을 원하고 있다”고 말했다. “CTV에 프로그램 단위 가시성을 제공하면, 이 채널은 선형 TV뿐만 아니라 디지털 비디오 생태계 전반에서 더 큰 예산을 확보할 수 있는 명확한 길을 얻게 된다. 광고주들이 광고 배치의 품질을 검증하고 그 효과를 입증할 수 있는 인사이트를 확보하게 되면, CTV는 더 높은 책임성을 갖추고 경쟁력을 갖추게 된다.”
그레이스노트 콘텐츠 그래프(Gracenote Content Graph)는 장르, 시청률, 언어 등의 설명 정보와 프로그램 수준의 메타데이터, 고유 콘텐츠 식별자를 포함하여 광고주에게 출처가 검증된 CTV 인벤토리 정보를 제공함으로써 이러한 격차를 해소하는 데 도움을 줍니다. 이 인프라를 통해 더욱 정밀한 타겟팅, 강화된 브랜드 안전성 관리, 그리고 구매자가 신뢰할 수 있는 캠페인 후 성과 입증이 가능해집니다.
최근 진행된 한 캠페인은 이러한 접근 방식의 가치를 입증했습니다. 2026년 1분기, 덴츠 X(dentsu X)가 인덱스 익스체인지(Index Exchange)의 SSP를 통해 진행한 도스 에퀴스(Dos Equis) 캠페인은 그레이스노트(Gracenote)의 CTV 콘텐츠 인텔리전스를 활용해 대학 미식축구 팬들에게 정밀하게 타겟팅했습니다. 이 솔루션을 통해 노출의 100%가 타겟팅된 대학 미식축구 콘텐츠 내에서 발생했으며, 그중 84%는 대학 미식축구 플레이오프(College Football Playoff) 생중계 중 발생했습니다. 또한 CPM은 벤치마크 대비 7% 낮은 수준을 유지했습니다.
이 보고서의 추가적인 주요 내용은 다음과 같습니다:
- 미디어 기획자의 89%가 향후 12~24개월 내에 선형 TV에서 CTV로 더 많은 예산을 전환할 것으로 예상하고 있으며, 이는 CTV의 지속적인 성장세를 여실히 보여주고 있다.
- 프로그래매틱 광고 담당자의 100%가 CTV 환경에서 브랜드 안전성과 인벤토리 품질을 보장하는 데 있어 프로그램별 투명성이 ‘매우 중요하다’ 또는 ‘극히 중요하다’고 답했습니다.
- 프로그래매틱 광고 담당자의 95%는 프로그램별 신호가 부족하기 때문에 기획 단계에서 CTV 예산을 늘리도록 주장하기 어렵다고 답했습니다.
- 트레이더의 80%는 실행 가능한 콘텐츠 신호를 제공하는 문맥 기반 타겟팅 CTV로, 기존 오디언스 타겟팅 CTV에서 예산을 전환할 것으로 보인다.
- 미디어 기획자의 47%는 CTV로 광고 예산을 더 많이 전환하는 데 있어 가장 큰 걸림돌로 프로그램 또는 콘텐츠 수준의 데이터 부족을 꼽았다.
광고주, 대행사 및 미디어 파트너는 여기에서 전체 보고서를 다운로드할 수 있습니다.
방법론
이번 설문조사는 2026년 3월 5일부터 23일까지 미디어 대행사 및 브랜드 광고주 소속 미국 미디어 전문가 500명을 대상으로 온라인으로 진행되었습니다. 응답자에는 미디어 기획자 및 전략가(n=206), 선형 TV 구매 담당자(n=213), 프로그래매틱/디지털 비디오 거래 담당자(n=81)가 포함되었습니다. 본 보도자료에 인용된 기타 조사 결과는 전체 설문조사 데이터셋에서 도출된 것으로, 요청 시 제공 가능합니다.
Gracenote 소개
그레이스노트(Gracenote)는 닐슨(Nielsen)의 콘텐츠 인텔리전스 사업부입니다. 당사는 전 세계 미디어 및 엔터테인먼트 생태계가 콘텐츠와 관련 메타데이터를 색인화하는 방식을 표준화하여, 제작자, 유통사, 플랫폼 및 광고주 간에 원활하게 정보가 유통되도록 지원합니다. 5,000만 개 이상의 타이틀과 8만 개 이상의 채널 및 카탈로그에 걸쳐 타의 추종을 불허하는 심도 있는 정보를 제공함으로써, 80여 개국 70개 이상의 언어로 사람들이 좋아하는 TV, 영화, 음악, 스포츠 콘텐츠와 연결되는 현대적인 검색, 발견 및 탐색 경험을 지원합니다. 자세한 내용은 Gracenote.com을 방문하거나 LinkedIn에서 팔로우해 주십시오.
미디어 연락처
마크 야마다
mark.yamada@nielsen.com
