86% ของนักวางแผนสื่อจะย้ายงบประมาณทีวีแบบเชิงเส้นไปยัง CTV มากขึ้นหากมีการกำหนดเป้าหมายและรายงานในระดับรายการ — และ 65% จะย้ายเงินจากวิดีโอแบบโปรแกรมมาติกด้วย, 63% จากดิสเพลย์
นิวยอร์ก — 14 พฤษภาคม 2569— Gracenote หน่วยธุรกิจด้านข้อมูลเชิงลึกของ Nielsen ได้เผยแพร่รายงานฉบับใหม่ก่อนการประชุม upfronts ในหัวข้อ "ผู้ชมโทรทัศน์ได้เปลี่ยนแปลงไป แต่เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เปลี่ยน: ความจำเป็นของข้อมูลเชิงลึกด้านเนื้อหาในยุค CTV" ผลการวิจัยเผยว่า 86% ของนักวางแผนสื่อในสหรัฐฯ จะย้ายงบประมาณแบบเชิงเส้นไปยัง CTV มากขึ้น หากมีการกำหนดเป้าหมายและรายงานผลในระดับรายการโทรทัศน์
การจัดสรรใหม่จะไม่หยุดอยู่แค่โทรทัศน์แบบดั้งเดิมเท่านั้น ร้อยละ 65 ระบุว่าพวกเขาจะพิจารณาปรับลดการใช้จ่ายจากวิดีโอแบบโปรแกรมเมติก และร้อยละ 63 จากการแสดงผล ซึ่งบ่งชี้ว่าข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเนื้อหาที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นอาจช่วยให้ CTV ครองส่วนแบ่งการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลได้มากขึ้นในสื่อผสมที่กว้างขึ้น
รายงานนี้ชี้ให้เห็นถึงจุดบอดสำคัญในทีวีที่เชื่อมต่อ: สิ่งที่ Gracenote กำหนดว่าเป็นช่องว่างข้อมูล CTV (CTV Data Gap) แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะยอมรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของ CTV แล้ว แต่ตลาดยังคงขาดมุมมองที่เป็นมาตรฐานเกี่ยวกับคุณลักษณะของรายการที่อยู่เบื้องหลังการแสดงโฆษณาแต่ละครั้ง หากไม่มีชั้นเนื้อหาดังกล่าว ผู้ซื้อจะสูญเสียความมั่นใจในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การวางแผนไปจนถึงการรายงานหลังแคมเปญ ความไม่แน่นอนนี้ทำให้ผู้ตัดสินใจลังเลที่จะลงทุนใน CTV ในระดับใหญ่
"ผู้ซื้อไม่ได้ต้องการความซับซ้อนมากขึ้น — พวกเขาต้องการความโปร่งใสแบบเดียวกับที่พวกเขาไว้วางใจมาเป็นเวลาหลายทศวรรษในโทรทัศน์แบบเชิงเส้น" ไรอัน มัวร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ Gracenote กล่าว "การนำการมองเห็นในระดับรายการมาสู่ CTV จะช่วยให้ช่องมีเส้นทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการเข้าถึงงบประมาณที่ใหญ่ขึ้น ไม่เพียงแค่จากโทรทัศน์แบบเชิงเส้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงระบบนิเวศของวิดีโอดิจิทัลทั้งหมด เมื่อผู้ซื้อมีข้อมูลเชิงลึกในการตรวจสอบคุณภาพของการวางโฆษณาและพิสูจน์ผลกระทบได้ CTV ก็จะมีความรับผิดชอบและแข่งขันได้มากขึ้น"
กราฟเนื้อหาของ Gracenote ช่วยลดช่องว่างนี้โดยมอบมุมมองที่ได้รับการตรวจสอบจากแหล่งที่มาของสินค้าคงคลัง CTV ให้กับผู้โฆษณา รวมถึงคำอธิบายเช่น ประเภท, คะแนน และภาษา พร้อมด้วยข้อมูลเมตาในระดับโปรแกรม และตัวระบุเนื้อหาที่ไม่ซ้ำกัน โครงสร้างพื้นฐานนี้ช่วยให้การกำหนดเป้าหมายมีความแม่นยำมากขึ้น, การควบคุมความปลอดภัยของแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น และหลักฐานหลังแคมเปญที่ผู้ซื้อสามารถเชื่อถือได้
การเปิดใช้งานล่าสุดแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของแนวทางนี้ ในไตรมาสที่ 1 ปี 2026แคมเปญ Dos Equisที่ดำเนินการโดย dentsu X ผ่าน SSP ของ Index Exchange ใช้Gracenote CTV Content Intelligenceเพื่อเข้าถึงแฟนฟุตบอลระดับวิทยาลัยได้อย่างแม่นยำ โซลูชันนี้ส่งมอบการแสดงผล 100% ภายในเนื้อหาฟุตบอลระดับวิทยาลัยที่ตั้งเป้าไว้ รวมถึง 84% ระหว่างการแข่งขัน College Football Playoff แบบสด ในขณะที่รักษา CPM ให้ต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 7%
ข้อค้นพบเพิ่มเติมจากรายงานประกอบด้วย:
- 89% ของนักวางแผนสื่อคาดการณ์ว่าจะย้ายงบประมาณจากทีวีเชิงเส้นไปยัง CTV มากขึ้นในช่วง 12 ถึง 24 เดือนข้างหน้า ซึ่งเน้นย้ำถึงแรงขับเคลื่อนที่ต่อเนื่องของ CTV
- 100% ของผู้ค้าโปรแกรมเมติกกล่าวว่าความโปร่งใสในระดับการแสดงผลมีความสำคัญมากหรือสำคัญอย่างยิ่งต่อการรับประกันความปลอดภัยของแบรนด์และคุณภาพของสินค้าคงคลังใน CTV
- 95% ของผู้ค้าโปรแกรมอัตโนมัติเห็นด้วยว่าการขาดสัญญาณระดับการแสดงทำให้พวกเขาไม่สามารถสนับสนุนงบประมาณ CTV เพิ่มขึ้นในระหว่างการวางแผนได้
- 80% ของผู้ค้าจะเปลี่ยนงบประมาณจากผู้ชมเป้าหมายไปยัง CTV ที่มีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทพร้อมสัญญาณเนื้อหาที่สามารถดำเนินการได้
- 47% ของผู้วางแผนสื่อระบุว่าข้อมูลที่จำกัดในระดับการแสดงหรือเนื้อหาเป็นอุปสรรคหลักในการย้ายงบประมาณไปยัง CTV มากขึ้น
ผู้โฆษณา, เอเจนซี และพันธมิตรสื่อสามารถดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่
วิธีการ
การสำรวจนี้จัดทำขึ้นทางออนไลน์ระหว่างวันที่ 5-23 มีนาคม 2569 ในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อชาวอเมริกันจำนวน 500 คน จากหน่วยงานสื่อและผู้ลงโฆษณาแบรนด์ ผู้ตอบแบบสอบถามประกอบด้วยนักวางแผนและนักกลยุทธ์ด้านสื่อ (n=206) ผู้ซื้อโฆษณาทีวีแบบเชิงเส้น (n=213) และผู้ค้าโฆษณาแบบโปรแกรมmatic/วิดีโอดิจิทัล (n=81) ข้อมูลเพิ่มเติมที่อ้างถึงในข่าวประชาสัมพันธ์นี้ได้มาจากชุดข้อมูลการสำรวจฉบับสมบูรณ์ ซึ่งสามารถขอรับได้
เกี่ยวกับ Gracenote
Gracenote คือหน่วยธุรกิจด้านข้อมูลอัจฉริยะของ Nielsen เราเป็นผู้นำในการกำหนดมาตรฐานวิธีการที่ระบบนิเวศสื่อและความบันเทิงระดับโลกใช้ในการจัดทำดัชนีเนื้อหาและข้อมูลเมตาดาตาที่เกี่ยวข้อง ช่วยให้ข้อมูลเหล่านี้สามารถไหลเวียนระหว่างผู้สร้างสรรค์ ผู้จัดจำหน่าย แพลตฟอร์ม และผู้ลงโฆษณาได้อย่างราบรื่น ด้วยการนำเสนอความลึกที่ไม่มีใครเทียบได้ครอบคลุมกว่า 50 ล้านรายการและกว่า 80,000 ช่องและแคตตาล็อก เราขับเคลื่อนประสบการณ์การค้นหา ค้นพบ และการนำทางที่ทันสมัยซึ่งเชื่อมต่อผู้คนกับรายการทีวี ภาพยนตร์ เพลง และกีฬาที่พวกเขาชื่นชอบ — ในกว่า 70 ภาษาในกว่า 80 ประเทศ สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม เยี่ยมชม Gracenote.comหรือติดตามเราบน LinkedIn
ติดต่อสื่อมวลชน
มาร์ค ยามาดะ
มาร์ค.ยามาดะ@nielsen.com
