86% specjalistów ds. planowania mediów przeznaczyłoby większą część budżetu przeznaczonego na telewizję linearową na CTV, gdyby mieli do dyspozycji funkcje targetowania i raportowania na poziomie poszczególnych programów — a 65% przeznaczyłoby na to również środki z budżetu na reklamy wideo w modelu programatycznym, a 63% z budżetu na reklamy displayowe
NOWY JORK — 14 maja 2026 r. — Gracenote, jednostka biznesowa firmy Nielsen zajmująca się analizą treści, opublikowała dziś, przed rozpoczęciem sezonu upfrontów, nowy raport zatytułowany „Widownia telewizyjna uległa zmianie. Budżety reklamowe pozostały bez zmian: potrzeba analizy treści w erze CTV”. Wyniki badania pokazują, że 86% amerykańskich planistów mediów przeznaczyłoby większą część budżetu przeznaczonego na telewizję linearną na CTV, gdyby dostępne były funkcje targetowania i raportowania na poziomie poszczególnych programów.
Przesunięcie środków nie ograniczyłoby się wyłącznie do tradycyjnej telewizji. 65% respondentów twierdzi, że rozważyłoby również przeniesienie wydatków z reklam wideo w modelu programatycznym, a 63% – z reklam displayowych, co sugeruje, że lepsze wykorzystanie danych dotyczących treści mogłoby pomóc CTV w zdobyciu większego udziału w wydatkach na reklamę cyfrową w ramach szerszego zestawu mediów.
Raport zwraca uwagę na istotną lukę w obszarze telewizji podłączonej do internetu: zjawisko określane przez firmę Gracenote jako „CTV Data Gap”. Chociaż reklamodawcy chętnie korzystają z możliwości kierowania reklam do odbiorców w ramach CTV, na rynku wciąż brakuje ujednoliconego obrazu cech programowych związanych z każdym wyświetleniem reklamy. Bez tej warstwy treści nabywcy tracą zaufanie na każdym etapie — od planowania po raportowanie po zakończeniu kampanii. Ta niepewność sprawia, że decydenci wahają się przed przeznaczeniem znacznych środków na kampanie w CTV.
„Nabywcy nie oczekują większej złożoności — oczekują takiej samej przejrzystości, na jaką od dziesięcioleci polegają w przypadku telewizji linearnej” — powiedział Ryan Moore, dyrektor ds. biznesowych w Gracenote. „Zapewnienie w CTV wglądu na poziomie poszczególnych programów otwiera przed kanałem wyraźniejszą drogę do większych budżetów, nie tylko z sektora telewizji linearnej, ale z całego ekosystemu cyfrowych treści wideo. Gdy nabywcy dysponują danymi pozwalającymi zweryfikować jakość umieszczenia reklam i wykazać ich skuteczność, CTV staje się bardziej rozliczalne i konkurencyjne”.
Gracenote Content Graph pomaga wypełnić tę lukę, zapewniając reklamodawcom zweryfikowany przez źródło wgląd w zasoby CTV, w tym takie dane jak gatunek, klasyfikacja wiekowa i język, a także metadane na poziomie programu oraz unikalne identyfikatory treści. Infrastruktura ta umożliwia precyzyjniejsze kierowanie reklam, skuteczniejsze mechanizmy kontroli bezpieczeństwa marki oraz wiarygodne dla nabywców potwierdzenie wyników po zakończeniu kampanii.
Najnowsza kampania pokazuje zalety tego podejścia. W pierwszym kwartale 2026 roku w ramach kampanii marki Dos Equis, zrealizowanej przez agencję dentsu X za pośrednictwem platformy SSP Index Exchange, wykorzystano rozwiązanie Gracenote CTV Content Intelligence, aby precyzyjnie dotrzeć do fanów futbolu uniwersyteckiego. Rozwiązanie to zapewniło wyświetlenie 100% reklam w ramach docelowych treści dotyczących futbolu uniwersyteckiego, w tym 84% podczas transmisji na żywo z rozgrywek College Football Playoff, przy czym wskaźnik CPM był o 7% niższy od poziomu referencyjnego.
W raporcie przedstawiono również następujące dodatkowe ustalenia:
- 89% specjalistów ds. planowania mediów przewiduje, że w ciągu najbliższych 12–24 miesięcy przeniesie większą część budżetu z telewizji linearnej na CTV, co podkreśla utrzymującą się dynamikę rozwoju tej platformy.
- 100% specjalistów ds. handlu programowego twierdzi, że przejrzystość na poziomie poszczególnych programów ma bardzo duże lub ogromne znaczenie dla zapewnienia bezpieczeństwa marki i jakości zasobów reklamowych w sektorze CTV.
- 95% specjalistów ds. handlu programowego zgadza się, że brak sygnałów na poziomie programu uniemożliwia im zabieganie o zwiększenie budżetu na CTV podczas planowania.
- 80% reklamodawców przeniosłoby środki z reklam CTV ukierunkowanych na odbiorców na reklamy CTV ukierunkowane kontekstowo, wykorzystujące konkretne sygnały dotyczące treści.
- 47% specjalistów ds. planowania mediów wskazuje na ograniczoną dostępność danych dotyczących programów lub treści jako główną przeszkodę w przeznaczeniu większej części budżetu na reklamę w telewizji podłączonej do internetu (CTV).
Reklamodawcy, agencje i partnerzy medialni mogą pobrać pełny raport tutaj.
Metodologia
Badanie zostało przeprowadzone online w dniach 5–23 marca 2026 r. wśród 500 amerykańskich specjalistów z branży medialnej, reprezentujących agencje reklamowe i reklamodawców. Wśród respondentów znaleźli się planiści i stratedzy medialni (n=206), osoby odpowiedzialne za zakupy reklam w telewizji linearnej (n=213) oraz specjaliści ds. handlu reklamami programatycznymi i wideo w mediach cyfrowych (n=81). Dodatkowe wyniki przytoczone w niniejszym komunikacie pochodzą z pełnego zbioru danych z badania, dostępnego na żądanie.
Informacje o Gracenote
Gracenote to jednostka biznesowa firmy Nielsen zajmująca się analizą treści. Ujednolicamy sposób, w jaki globalny ekosystem mediów i rozrywki indeksuje treści oraz powiązane metadane, umożliwiając ich przepływ między twórcami, dystrybutorami, platformami i reklamodawcami. Dzięki niezrównanej szczegółowości ponad 50 milionów tytułów oraz ponad 80 tysięcy kanałów i katalogów, zapewniamy nowoczesne funkcje wyszukiwania, odkrywania i nawigacji, które łączą ludzi z ulubionymi programami telewizyjnymi, filmami, muzyką i sportem — w ponad 70 językach w ponad 80 krajach. Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę Gracenote.com lub śledź nas na LinkedIn.
Kontakt dla mediów
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
