如果能够实现节目级别的定向投放和数据报告，86%的媒体策划人员会将更多传统电视预算转向CTV；此外，65%的人会从程序化视频广告中调拨预算，63%的人会从展示广告中调拨预算。
纽约——2026年5月14日——尼尔森旗下内容智能业务部门Gracenote今日在电视广告预售季（Upfronts）前发布了一份新报告，题为《电视受众已发生转变，广告预算却未跟进：CTV时代对内容智能的需求》。报告显示，如果能够提供节目层面的定向投放和数据报告，86%的美国媒体策划者会将更多线性电视预算转向CTV。
这种预算重新分配不会仅限于传统电视。65%的受访者表示，他们也会考虑将预算从程序化视频广告中调出，63%的受访者则表示会从展示广告中调出，这表明更丰富的内容洞察力有助于CTV在更广泛的媒体组合中赢得更大的数字广告份额。
该报告指出了连网电视领域的一个重大盲点：即Gracenote所定义的“CTV数据缺口”。尽管广告主已广泛采用CTV的受众定向功能，但市场仍缺乏对每次广告展示背后节目属性的标准化视图。由于缺乏这一内容层面的信息，广告购买方在从策划到活动后报告的每个阶段都会失去信心。这种不确定性使得决策者对大规模投入CTV广告持谨慎态度。
“广告主并非要求更复杂的方案——他们想要的，是过去几十年来在线性电视中一直依赖的那种透明度，”Gracenote首席商务官瑞安·摩尔表示。“为CTV提供节目层面的可视性，将为该渠道开辟一条通往更大预算的清晰路径，不仅来自线性电视，更涵盖整个数字视频生态系统。当广告主能够通过数据洞察来验证广告位质量并证明其影响力时，CTV将变得更加可追踪且更具竞争力。”
Gracenote 内容图谱通过为广告主提供经过来源验证的 CTV 广告库存视图，帮助弥合这一差距。该视图包含类型、收视率和语言等描述信息，以及节目级元数据和唯一内容标识符。这一基础设施能够实现更精准的定向投放、更严格的品牌安全管控，并提供令广告主信服的广告活动后效果验证。
最近的一次营销活动充分证明了这种方法的价值。2026年第一季度，电通X（dentsu X）通过Index Exchange的SSP平台执行了一项Dos Equis营销活动， 利用Gracenote CTV内容智能精准触达了大学橄榄球球迷。该解决方案实现了100%的展示量均出现在目标大学橄榄球内容中，其中84%出现在大学橄榄球季后赛直播期间，同时将千次展示成本（CPM）控制在基准水平以下7%。
该报告的其他发现包括：
- 89%的媒体策划人员预计，在未来12至24个月内，将把更多预算从传统电视转向连网电视（CTV），这凸显了CTV持续增长的势头。
- 100%的程序化广告交易商表示，节目层面的透明度对于确保CTV环境中的品牌安全与广告库存质量而言，非常重要或极其重要。
- 95%的程序化广告交易员认为，由于缺乏节目级信号，他们在策划阶段无法争取更多的CTV预算。
- 80%的广告主会将预算从受众定向型CTV转向基于上下文定向且包含可操作内容信号的CTV。
- 47%的媒体策划人员指出，节目或内容层面的数据有限是将更多预算转向CTV的主要障碍。
广告主、代理商和媒体合作伙伴可在此下载完整报告。
方法
本次调查于2026年3月5日至23日通过在线方式进行，调查对象为来自媒体代理机构和品牌广告商的500名美国媒体从业人员。受访者包括媒体策划师和策略师（n=206）、传统电视广告采购人员（n=213）以及程序化/数字视频交易人员（n=81）。本新闻稿中引用的其他调查结果均来自完整的调查数据集，如有需要可索取。
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