86 % des planificateurs médias réaffecteraient une plus grande part de leur budget TV linéaire à la CTV s'ils disposaient de fonctionnalités de ciblage et de reporting au niveau des programmes — et 65 % réaffecteraient également des fonds provenant de la vidéo programmatique, tandis que 63 % le feraient à partir de l'affichage
NEW YORK — 14 mai 2026 — Gracenote, la division de Nielsen spécialisée dans l'analyse de contenu, a publié aujourd'hui un nouveau rapport à l'approche des Upfronts, intitulé « Les audiences télévisées ont évolué. Les budgets publicitaires, eux, n'ont pas suivi : l'importance de l'analyse de contenu à l'ère de la télévision connectée ». Les conclusions révèlent que 86 % des planificateurs médias américains réaffecteraient une plus grande partie de leur budget dédié à la télévision linéaire à la télévision connectée si des outils de ciblage et de reporting au niveau des programmes étaient disponibles.
Cette réaffectation ne se limiterait pas à la télévision traditionnelle. 65 % des personnes interrogées déclarent qu'elles envisageraient également de réorienter leurs dépenses de la vidéo programmatique et 63 % de l'affichage publicitaire, ce qui laisse penser qu'une meilleure analyse des contenus pourrait aider la télévision connectée (CTV) à conquérir une part plus importante des dépenses publicitaires numériques au sein de l'ensemble du mix média.
Le rapport met en lumière une lacune majeure dans le domaine de la télévision connectée : ce que Gracenote appelle le « CTV Data Gap ». Alors que les annonceurs ont adopté le ciblage d'audience de la CTV, le marché ne dispose toujours pas d'une vision standardisée des caractéristiques des programmes associés à chaque impression publicitaire. Sans cette dimension liée au contenu, les acheteurs perdent confiance à chaque étape, de la planification jusqu'au reporting post-campagne. Cette incertitude rend les décideurs réticents à investir massivement dans la CTV.
« Les acheteurs ne réclament pas davantage de complexité ; ils réclament la même transparence sur laquelle ils comptent depuis des décennies dans la télévision linéaire », a déclaré Ryan Moore, directeur commercial chez Gracenote. « Offrir une visibilité au niveau des programmes à la CTV ouvre la voie à des budgets plus importants pour cette chaîne, non seulement en provenance de la télévision linéaire, mais aussi de l’ensemble de l’écosystème de la vidéo numérique. Lorsque les acheteurs disposent des données nécessaires pour valider la qualité des placements et démontrer leur impact, la CTV gagne en fiabilité et en compétitivité. »
Le Gracenote Content Graph contribue à combler cette lacune en offrant aux annonceurs une vue validée par la source de l'inventaire CTV, comprenant des descripteurs tels que le genre, la classification et la langue, ainsi que des métadonnées au niveau des programmes et des identifiants de contenu uniques. Cette infrastructure permet un ciblage plus précis, des contrôles plus rigoureux en matière de sécurité des marques et une preuve de performance post-campagne à laquelle les acheteurs peuvent se fier.
Une campagne récente illustre bien l'intérêt de cette approche. Au premier trimestre 2026, une campagne Dos Equis menée par dentsu X via la plateforme SSP d'Index Exchange a utilisé la solution Gracenote CTV Content Intelligence pour cibler avec précision les fans de football universitaire. Cette solution a permis de diffuser 100 % des impressions au sein de contenus ciblés sur le football universitaire, dont 84 % pendant les matchs en direct des éliminatoires du football universitaire, tout en maintenant les CPM à un niveau inférieur de 7 % à la référence du marché.
Parmi les autres conclusions du rapport, on peut citer :
- 89 % des planificateurs médias prévoient de réorienter une part plus importante de leur budget de la télévision linéaire vers la CTV au cours des 12 à 24 prochains mois, ce qui souligne la dynamique toujours aussi forte de la CTV.
- 100 % des acheteurs programmatiques affirment que la transparence au niveau des programmes est très importante, voire extrêmement importante, pour garantir la sécurité des marques et la qualité de l'inventaire dans le domaine de la télévision connectée (CTV).
- 95 % des responsables de la publicité programmatique s'accordent à dire que l'absence de signaux au niveau des programmes les empêche de plaider en faveur d'une augmentation du budget consacré à la télévision connectée lors de la planification.
- 80 % des annonceurs réorienteraient leur budget de la publicité CTV ciblée par audience vers la publicité CTV ciblée par contexte, en s'appuyant sur des signaux de contenu exploitables.
- 47 % des planificateurs médias citent le manque de données au niveau des programmes ou des contenus comme principal obstacle à l'augmentation des dépenses consacrées à la télévision connectée.
Les annonceurs, les agences et les partenaires médias peuvent télécharger le rapport complet ici.
Méthodologie
L'enquête a été menée en ligne du 5 au 23 mars 2026 auprès de 500 professionnels américains des médias issus d'agences médias et d'annonceurs de marques. Parmi les personnes interrogées figuraient des planificateurs et des stratèges médias (n = 206), des acheteurs de publicité télévisée linéaire (n = 213) et des acheteurs de publicité programmatique et vidéo numérique (n = 81). Les autres conclusions mentionnées dans ce communiqué sont tirées de l'ensemble complet des données de l'enquête, disponible sur demande.
À propos de Gracenote
Gracenote est la division de Nielsen spécialisée dans l'intelligence de contenu. Nous harmonisons la manière dont l'écosystème mondial des médias et du divertissement répertorie les contenus et les métadonnées associées, permettant ainsi leur circulation entre les créateurs, les distributeurs, les plateformes et les annonceurs. En offrant une couverture inégalée de plus de 50 millions de titres et plus de 80 000 chaînes et catalogues, nous rendons possibles les expériences modernes de recherche, de découverte et de navigation qui connectent les gens à la télévision, aux films, à la musique et au sport qu'ils aiment — dans plus de 70 langues et dans plus de 80 pays. Pour plus d'informations, rendez-vous sur Gracenote.com ou suivez-nous sur LinkedIn.
Contact presse
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