El 86 % de los planificadores de medios destinaría una mayor parte del presupuesto de la televisión lineal a la CTV si dispusieran de segmentación y análisis a nivel de programa, y el 65 % también desviaría fondos del vídeo programático, mientras que el 63 % lo haría de la publicidad display
NUEVA YORK —14 de mayo de 2026— Gracenote, la unidad de negocio de inteligencia de contenidos de Nielsen, ha publicado hoy un nuevo informe previo a la temporada de ventas anticipadas de publicidad, titulado «Las audiencias televisivas han cambiado. La inversión publicitaria, no: la necesidad de la inteligencia de contenidos en la era de la televisión conectada». Los resultados revelan que el 86 % de los planificadores de medios estadounidenses destinaría una mayor parte del presupuesto de la televisión lineal a la televisión conectada si se dispusiera de herramientas de segmentación y análisis a nivel de programa.
La reasignación no se limitaría a la televisión tradicional. El 65 % afirma que también se plantearía desviar la inversión del vídeo programático y el 63 % de la publicidad gráfica, lo que sugiere que una mayor comprensión del contenido podría ayudar a la CTV a hacerse con una mayor cuota de la inversión publicitaria digital en el conjunto de la combinación de medios.
El informe pone de relieve una importante laguna en la televisión conectada: lo que Gracenote denomina la «brecha de datos de la CTV». Aunque los anunciantes han adoptado la segmentación de audiencia de la CTV, el mercado sigue careciendo de una visión estandarizada de las características de la programación que subyacen a cada impresión publicitaria. Sin esa capa de contenido, los compradores pierden confianza en todas las etapas, desde la planificación hasta la elaboración de informes tras la campaña. Esta incertidumbre hace que los responsables de la toma de decisiones se muestren reacios a invertir en la CTV a gran escala.
«Los compradores no piden más complejidad, sino la misma transparencia en la que han confiado durante décadas en la televisión lineal», afirmó Ryan Moore, director comercial de Gracenote. «Ofrecer visibilidad a nivel de programa en la televisión conectada (CTV) abre al canal un camino más claro hacia presupuestos más elevados, no solo desde la televisión lineal, sino en todo el ecosistema del vídeo digital. Cuando los compradores disponen de la información necesaria para validar la calidad de la ubicación y demostrar el impacto, la CTV se vuelve más responsable y competitiva».
El Gracenote Content Graph ayuda a salvar esta brecha al ofrecer a los anunciantes una visión del inventario de CTV validada por la fuente, que incluye descriptores como el género, la clasificación por edades y el idioma, junto con metadatos a nivel de programa e identificadores únicos de contenido. Esta infraestructura permite una segmentación más precisa, controles más rigurosos de seguridad de marca y una demostración del rendimiento tras la campaña en la que los compradores pueden confiar.
Una campaña reciente pone de manifiesto el valor de este enfoque. En el primer trimestre de 2026, una campaña de Dos Equis llevada a cabo por dentsu X a través de la plataforma SSP de Index Exchange utilizó Gracenote CTV Content Intelligence para llegar con precisión a los aficionados al fútbol americano universitario. La solución mostró el 100 % de las impresiones dentro de contenidos específicos sobre fútbol americano universitario, incluido un 84 % durante los partidos en directo de los playoffs universitarios, al tiempo que mantuvo los CPM un 7 % por debajo del valor de referencia.
Otras conclusiones del informe son:
- El 89 % de los planificadores de medios prevé destinar una mayor parte del presupuesto de la televisión lineal a la CTV en los próximos 12 a 24 meses, lo que pone de relieve el impulso constante de la CTV.
- El 100 % de los operadores programáticos afirma que la transparencia a nivel de programa es muy importante o extremadamente importante para garantizar la seguridad de la marca y la calidad del inventario en la televisión conectada (CTV).
- El 95 % de los profesionales del trading programático coinciden en que la falta de datos sobre el rendimiento de los programas les impide abogar por un mayor presupuesto para CTV durante la fase de planificación.
- El 80 % de los anunciantes destinaría su presupuesto a la publicidad en CTV basada en el contexto, en lugar de a la dirigida a un público específico, si contara con señales de contenido que permitieran la acción.
- El 47 % de los planificadores de medios señala que la escasez de datos a nivel de programas o de contenidos es uno de los principales obstáculos para destinar una mayor parte del presupuesto a la televisión conectada (CTV).
Los anunciantes, las agencias y los socios mediáticos pueden descargar el informe completo aquí.
Metodología
La encuesta se llevó a cabo en línea entre el 5 y el 23 de marzo de 2026, entre 500 profesionales de los medios de comunicación estadounidenses procedentes de agencias de medios y anunciantes de marcas. Entre los encuestados se encontraban planificadores y estrategas de medios (n=206), compradores de televisión lineal (n=213) y operadores de vídeo programático/digital (n=81). Los resultados adicionales citados en este comunicado se han extraído del conjunto de datos completo de la encuesta, disponible previa solicitud.
Acerca de Gracenote
Gracenote es la unidad de negocio de inteligencia de contenidos de Nielsen. Estandarizamos la forma en que el ecosistema global de medios y entretenimiento indexa los contenidos y los metadatos asociados, lo que permite que estos circulen entre creadores, distribuidores, plataformas y anunciantes. Al ofrecer una profundidad sin igual en más de 50 millones de títulos y más de 80 000 canales y catálogos, impulsamos las experiencias modernas de búsqueda, descubrimiento y navegación que conectan a las personas con la televisión, el cine, la música y los deportes que les apasionan, en más de 70 idiomas y en más de 80 países. Para obtener más información, visita Gracenote.com o síguenos en LinkedIn.
Contacto para la prensa
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
