86% perencana media akan mengalihkan lebih banyak anggaran TV linear ke CTV jika mereka memiliki fitur penargetan dan pelaporan tingkat program โ dan 65% di antaranya juga akan mengalihkan anggaran dari video programmatic, serta 63% dari iklan display
ย NEW YORK โ14 Mei 2026 โ Gracenote, unit bisnis kecerdasan konten milik Nielsen, hari ini merilis laporan baru menjelang ajang Upfronts, berjudul โPenonton TV Telah Berubah. Anggaran Iklan Belum: Kebutuhan akan Kecerdasan Konten di Era CTV.โ Temuan tersebut menunjukkan bahwa 86% perencana media di AS akan mengalihkan lebih banyak anggaran siaran linear ke CTV jika penargetan dan pelaporan tingkat program tersedia.
Peralihan alokasi anggaran ini tidak hanya terbatas pada TV konvensional. Sebanyak 65% responden menyatakan bahwa mereka juga akan mempertimbangkan untuk mengalihkan anggaran dari iklan video programmatic, dan 63% dari iklan display, yang menunjukkan bahwa analisis konten yang lebih mendalam dapat membantu CTV meraih pangsa yang lebih besar dari anggaran iklan digital dalam bauran media yang lebih luas.
Laporan ini menyoroti sebuah kelemahan utama dalam televisi terhubung (CTV): apa yang disebut Gracenote sebagai "CTV Data Gap". Meskipun para pengiklan telah memanfaatkan fitur penargetan audiens CTV, pasar masih belum memiliki gambaran yang terstandarisasi mengenai atribut program yang mendasari setiap tayangan iklan. Tanpa lapisan konten tersebut, para pembeli kehilangan kepercayaan di setiap tahap โ mulai dari perencanaan hingga pelaporan pasca-kampanye. Ketidakpastian ini membuat para pengambil keputusan enggan mengalokasikan anggaran untuk CTV dalam skala besar.
โPembeli tidak meminta sistem yang lebih rumit โ mereka justru menginginkan transparansi yang sama seperti yang selama ini mereka andalkan selama puluhan tahun di televisi konvensional,โ kata Ryan Moore, Chief Business Officer di Gracenote. โDengan menghadirkan visibilitas hingga tingkat program di CTV, saluran ini memiliki jalan yang lebih jelas untuk mendapatkan anggaran yang lebih besar, tidak hanya dari televisi konvensional tetapi juga di seluruh ekosistem video digital. Ketika pembeli memiliki wawasan untuk memverifikasi kualitas penempatan iklan dan membuktikan dampaknya, CTV menjadi lebih akuntabel dan kompetitif.โ
Gracenote Content Graph membantu mengatasi kesenjangan ini dengan memberikan para pengiklan gambaran inventaris CTV yang telah diverifikasi oleh sumbernya, termasuk deskripsi seperti genre, peringkat, dan bahasa, serta metadata tingkat program dan pengenal konten unik. Infrastruktur ini memungkinkan penargetan yang lebih akurat, kontrol keamanan merek yang lebih ketat, serta bukti kinerja pasca-kampanye yang dapat diandalkan oleh para pembeli.
Sebuah kampanye terbaru menunjukkan keunggulan pendekatan ini. Pada kuartal pertama 2026, kampanye Dos Equis yang dijalankan oleh dentsu X melalui SSP Index Exchange memanfaatkan Gracenote CTV Content Intelligence untuk menjangkau penggemar sepak bola perguruan tinggi secara tepat sasaran. Solusi ini berhasil menampilkan 100% tayangan di dalam konten sepak bola perguruan tinggi yang ditargetkan, termasuk 84% selama siaran langsung pertandingan College Football Playoff, sekaligus menjaga CPM tetap 7% di bawah patokan.
Temuan tambahan dari laporan tersebut antara lain:
- 89% perencana media memperkirakan akan mengalihkan lebih banyak anggaran dari TV konvensional ke CTV dalam 12 hingga 24 bulan ke depan, yang menunjukkan bahwa momentum CTV terus berlanjut.
- 100% pelaku perdagangan programatik menyatakan bahwa transparansi tingkat tayangan sangat atau sangatlah penting untuk menjamin keamanan merek dan kualitas inventaris di CTV.
- 95% pelaku perdagangan programatik sepakat bahwa kurangnya sinyal tingkat program menghalangi mereka untuk mengusulkan penambahan anggaran CTV selama tahap perencanaan.
- 80% pelaku industri periklanan akan mengalihkan anggaran mereka dari iklan CTV yang ditargetkan berdasarkan audiens ke iklan CTV yang ditargetkan berdasarkan konteks dengan sinyal konten yang dapat ditindaklanjuti.
- 47% perencana media menyebutkan keterbatasan data pada tingkat tayangan atau konten sebagai hambatan utama dalam mengalihkan lebih banyak anggaran ke CTV.
Para pengiklan, agensi, dan mitra media dapat mengunduh laporan lengkapnya di sini.
Metodologi
Survei ini dilaksanakan secara daring pada tanggal 5โ23 Maret 2026, dengan melibatkan 500 profesional media di Amerika Serikat yang berasal dari agensi media dan pengiklan merek. Responden meliputi perencana dan ahli strategi media (n=206), pembeli iklan TV konvensional (n=213), serta pelaku perdagangan video programmatic/digital (n=81). Temuan tambahan yang disebutkan dalam siaran pers ini diambil dari kumpulan data survei lengkap, yang dapat diperoleh atas permintaan.
Tentang Gracenote
Gracenote adalah unit bisnis kecerdasan konten milik Nielsen. Kami menstandarkan cara ekosistem media dan hiburan global mengindeks konten serta metadata terkait, sehingga memungkinkan aliran informasi tersebut antara pembuat konten, distributor, platform, dan pengiklan. Dengan menyediakan kedalaman data yang tak tertandingi untuk lebih dari 50 juta judul dan lebih dari 80 ribu saluran serta katalog, kami mendukung pengalaman pencarian, penemuan, dan navigasi modern yang menghubungkan orang-orang dengan acara TV, film, musik, dan olahraga yang mereka sukai โ dalam lebih dari 70 bahasa di lebih dari 80 negara. Untuk informasi lebih lanjut, kunjungi Gracenote.com atau ikuti kami di LinkedIn.
Kontak Media
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
