86% dos planejadores de mídia transfeririam uma parcela maior do orçamento destinado à TV linear para a CTV se tivessem acesso a segmentação e relatórios por programa — e 65% também transfeririam recursos do vídeo programático, enquanto 63% o fariam da publicidade display
NOVA YORK — 14 de maio de 2026 — A Gracenote, unidade de negócios de inteligência de conteúdo da Nielsen, divulgou hoje um novo relatório antes do início da temporada de negociações antecipadas (upfronts), intitulado “O público da TV mudou. Os investimentos em publicidade, não: a necessidade de inteligência de conteúdo na era da CTV”. As conclusões revelam que 86% dos planejadores de mídia dos EUA transfeririam mais recursos do orçamento da TV linear para a CTV se houvesse disponibilidade de segmentação e relatórios por programa.
Essa realocação não se limitaria à TV tradicional. Sessenta e cinco por cento afirmam que também considerariam transferir gastos do vídeo programático e 63% da publicidade gráfica, sugerindo que uma análise de conteúdo mais aprofundada poderia ajudar a CTV a conquistar uma fatia maior dos gastos com publicidade digital em todo o mix de mídia.
O relatório destaca uma grande lacuna na área de TV conectada: o que a Gracenote define como “CTV Data Gap”. Embora os anunciantes tenham adotado a segmentação de público da CTV, o mercado ainda carece de uma visão padronizada dos atributos da programação por trás de cada impressão publicitária. Sem essa camada de conteúdo, os compradores perdem a confiança em todas as etapas — desde o planejamento até os relatórios pós-campanha. Essa incerteza faz com que os tomadores de decisão hesitem em investir em CTV em grande escala.
“Os compradores não estão pedindo mais complexidade — eles estão pedindo a mesma transparência com a qual contam há décadas na TV linear”, afirmou Ryan Moore, diretor de negócios da Gracenote. “Oferecer visibilidade ao nível dos programas na CTV abre um caminho mais claro para que o canal obtenha orçamentos maiores, não apenas da TV linear, mas de todo o ecossistema de vídeo digital. Quando os compradores têm os dados necessários para validar a qualidade da veiculação e comprovar o impacto, a CTV se torna mais responsável e competitiva.”
O Gracenote Content Graph ajuda a preencher essa lacuna, oferecendo aos anunciantes uma visão validada pela fonte do inventário de CTV, incluindo descritores como gênero, classificação etária e idioma, além de metadados no nível do programa e identificadores exclusivos de conteúdo. Essa infraestrutura permite uma segmentação mais precisa, controles mais rigorosos de segurança da marca e comprovação de desempenho pós-campanha na qual os compradores podem confiar.
Uma campanha recente demonstra o valor dessa abordagem. No primeiro trimestre de 2026, uma campanha da Dos Equis executada pela dentsu X por meio da SSP da Index Exchange utilizou o Gracenote CTV Content Intelligence para atingir com precisão os fãs de futebol americano universitário. A solução exibiu 100% das impressões dentro de conteúdos direcionados ao futebol americano universitário, incluindo 84% durante jogos ao vivo do College Football Playoff, mantendo os CPMs 7% abaixo do valor de referência.
Outras conclusões do relatório incluem:
- 89% dos planejadores de mídia prevêem transferir uma parcela maior do orçamento da TV linear para a CTV nos próximos 12 a 24 meses, o que reforça o impulso contínuo da CTV.
- 100% dos profissionais de publicidade programática afirmam que a transparência no nível dos programas é muito ou extremamente importante para garantir a segurança da marca e a qualidade do inventário em CTV.
- 95% dos profissionais de publicidade programática concordam que a falta de sinais específicos por programa os impede de defender um aumento do orçamento para CTV durante o planejamento.
- 80% dos profissionais de marketing transfeririam o orçamento da publicidade em CTV direcionada ao público para a publicidade direcionada ao contexto, com sinais de conteúdo acionáveis.
- 47% dos planejadores de mídia apontam a escassez de dados sobre programas ou conteúdos como o principal obstáculo para direcionar mais investimentos para a CTV.
Anunciantes, agências e parceiros de mídia podem baixar o relatório completo aqui.
Metodologia
A pesquisa foi realizada online entre 5 e 23 de março de 2026, com 500 profissionais de mídia dos Estados Unidos, provenientes de agências de mídia e anunciantes de marcas. Entre os entrevistados estavam planejadores e estrategistas de mídia (n=206), compradores de TV linear (n=213) e profissionais de negociação de vídeo programático/digital (n=81). Outras conclusões citadas neste comunicado foram extraídas do conjunto de dados completo da pesquisa, disponível mediante solicitação.
Sobre a Gracenote
A Gracenote é a unidade de negócios de inteligência de conteúdo da Nielsen. Padronizamos a forma como o ecossistema global de mídia e entretenimento indexa conteúdos e metadados associados, permitindo que eles circulem entre criadores, distribuidores, plataformas e anunciantes. Ao oferecer uma profundidade incomparável em mais de 50 milhões de títulos e mais de 80 mil canais e catálogos, impulsionamos as experiências modernas de pesquisa, descoberta e navegação que conectam as pessoas à TV, aos filmes, à música e aos esportes que elas amam — em mais de 70 idiomas em mais de 80 países. Para mais informações, acesse Gracenote.com ou siga-nos no LinkedIn.
Contato com a mídia
Mark Yamada
mark.yamada@nielsen.com
