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잔디밭에서 소비하는 사람들: 대학 축구의 영향력은 막강하고 시청자들은 구매력을 가지고 있습니다.

4분 읽기 | 2016년 12월

가을과 초겨울의 토요일에는 생물학과 경영학 전공자는 물론 졸업생과 일반 팬들까지 교과서와 선택한 직업을 제쳐두고 대학 축구라는 의식에 온 신경을 집중합니다.

하지만 미식축구는 럭셔리 마케터에게 적합하지 않다고 생각하는 분들은 다시 생각해 보세요. 골프나 테니스와 같은 특정 스포츠 장르에서 고급 상품과 서비스를 광고하는 경우가 많지만, 최근 닐슨의 연구에 따르면 대학 풋볼도 교육 수준이 높고 부유한 오디언스에게 도달할 수 있는 것으로 나타났습니다. 일반적으로 대학 풋볼 프로그램을 통해 상품과 서비스를 홍보하지 않는 명품 브랜드는 이 기회를 고려해 볼 수 있습니다.

이 연구에 따르면 2016년 정규 시즌에만 1억 5,900만 명 이상이 대학 풋볼 경기를 1분 이상 시청했으며, 이는 약 1억 5,500만 명이 시청한 2015년 정규 시즌(9월~12월)에 비해 약 3% 증가한 수치입니다. 이는 미국 전체 시청 인구의 50%가 넘는 수치입니다. 이에 비해 현재 스포츠계의 왕으로 불리는 NFL의 2015년 정규 시즌 시청자 수는 2억 명에 조금 못 미쳤습니다. 다른 주요 미국 스포츠의 정규 시즌 시청자 수와 비교하면 대학 미식축구의 라이벌이며, 경우에 따라서는 1위를 차지하기도 합니다.

최근 마무리된 대학 시즌의 경우, 전체 시청자 중 거의 절반이 여성(약 7750만 명), 약 2870만 명이 18~34세 밀레니얼 세대, 7190만 명이 35~64세(해당 인구의 거의 60%)였습니다. 인종별로 보면 대학 미식축구 시청자 중 흑인은 약 2,350만 명, 히스패닉은 약 1,500만 명으로 전체 흑인 시청자의 약 60%, 히스패닉 시청자의 약 30%를 차지합니다.

대학 풋볼 팬덤은 해안에서 해안까지 뻗어 있으며, 누구를 응원할지에 대한 팬들의 선호도는 지역적 편차가 있습니다. 실제로 닐슨 스카버러 데이터에 따르면, 미국 전역의 18세 이상 성인 1억 2,200만 명 이상이 대학 풋볼 팬으로 확인되었습니다. 이는 닐슨이 측정한 지정 시장 지역(DMA)의 전체 성인 인구의 거의 절반에 해당하는 수치입니다.

예상하시겠지만, 이러한 팬들이 가장 많이 모여 있는 곳은 동부 및 서부 해안의 주요 대도시가 아닙니다. 오히려 남부와 중서부, 특히 오하이오 주립 버키즈, 미시간 울버린, 플로리다 주립 세미놀즈, 오클라호마 수너스와 같이 오랜 역사를 자랑하는 피그스킨 프로그램의 연고지 주변에 팬들이 밀집해 있는 것으로 나타났습니다. 아이언 보울 라이벌인 앨라배마와 오번을 선두로 버밍엄 DMA는 미국에서 가장 많은 팬을 보유하고 있으며, 인구의 약 70%가 미식축구 팬이라고 밝힐 정도로 미식축구 팬이 집중되어 있습니다.

이러한 팬들을 특징과 행동 측면에서 보면, 말 그대로 비즈니스적인 의미도 있습니다. 이들은 그 수가 많고 다양할 뿐만 아니라 부유하기 때문에 럭셔리 마케터들이 탐낼 만한 소비자입니다.

다양한 스포츠와 스폰서에 대한 소비자의 태도와 소비를 측정하기 위해 전국적으로 실시되는 추적 연구인 닐슨 스포츠의 스폰서링크 데이터에 따르면, 대학 풋볼 팬은 일반인보다 연간 소득이 7만 달러 이상일 가능성이 23% 더 높고 대학 졸업생일 가능성이 11% 더 높습니다. 또한 스포츠 경기를 관람하기 위해 여행을 떠나 숙박한 경험이 있을 확률이 48% 더 높습니다. 또한 사업체를 소유할 가능성이 30% 더 높고, 15만 달러 이상의 투자 가능한 자산을 보유할 가능성이 19% 더 높습니다. 또한 이러한 팬들은 스폰서십을 본 후 행동을 취할 가능성이 42% 더 높습니다.

시청자의 교육 수준과 소득이 높아짐에 따라 전체 도달 범위가 점차 증가하는 데이터를 보면 이러한 특성을 더욱 확고히 알 수 있습니다.

2016년 대학 미식축구 정규 시즌 동안 연소득 10만 달러 이상의 가구에 거주하는 시청자는 약 5,800만 명으로, 2015년 시즌의 같은 인구 통계에서 5,150만 명보다 크게 증가했습니다. 약 5,700만 명의 시청자 중 4년 이상의 대학 교육을 받은 시청자는 1~3년의 고등학교 교육을 받은 시청자보다 626% 더 많았습니다.

대학 풋볼 시청자의 잠재적인 구매력은 분명하지만, 닐슨은 TV 광고 지출을 조사한 결과 대학 풋볼 팬의 시청자 인구 통계가 명품 브랜드에 주목할 만한 마케팅 기회를 제공한다는 사실을 발견했습니다.

이것을 생각해 보세요: 2015년 대학 미식축구 정규 시즌 동안 상위 10개 브랜드가 TV 광고에 지출한 금액만 약 1억 5,200만 달러로, 이는 상위 10개 브랜드가 지난 5번의 정규 시즌 동안 광고에 지출한 금액 중 가장 많은 금액입니다. 그러나 시청자의 풍요로움에도 불구하고 대부분의 광고주는 퀵서비스 레스토랑, 통신 서비스, 자동차/트럭 브랜드와 같은 비 럭셔리 브랜드였습니다.

다양하고 활동적이며 수준 높은 시청자에게 도달하는 방법을 알면 명품 브랜드를 비롯한 마케터들은 기꺼이 경청할 준비가 되어 있는 시청자에게 메시지를 작성하여 '점수'를 높일 수 있습니다.

방법론

이 글의 인사이트는 다음과 같은 닐슨 서비스에서 얻은 것입니다:

  • 닐슨 NPower: 1분 예선전을 사용하여 다양한 인구 통계 및 시장 구분을 기반으로 한 도달 범위. 2016 정규 시즌 데이터는 2016/08/26~2016/12/03의 경기를 기반으로 하며, 2015 정규 시즌 데이터는 2015/09/03~2015/12/12의 경기를 기반으로 합니다.
  • 닐슨 스카버러: 대학 미식축구 팬(매우/약간/약간 관심 있음)으로 인식되는 18세 이상 성인 전체 기준입니다.
  • 닐슨 스폰서링크: 다양한 스포츠와 스폰서에 대한 소비자의 태도와 소비를 측정하기 위해 고안된 전국적인 신디케이트 추적 연구입니다.
  • 닐슨 광고 인텔리전스: 2015년부터 2011년 정규 시즌까지 대학 미식축구 경기 중 광고한 상위 10개 브랜드를 기준으로 한 광고비입니다.

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