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Spenditori nell'erba: La portata del football universitario è formidabile e i suoi spettatori hanno potere d'acquisto

4 minuti di lettura | Dicembre 2016

Nei sabati dell'autunno e dell'inizio dell'inverno, gli studenti di biologia e di economia, così come i laureati e gli appassionati in generale, mettono da parte i libri di testo e le carriere che hanno scelto e concentrano la loro attenzione collettiva sul rituale del football universitario.

Ma chi pensa che il campo da gioco non sia il posto giusto per chi fa marketing di lusso, deve ricredersi. Mentre i beni e i servizi di fascia alta sono spesso pubblicizzati in alcuni generi sportivi, come il golf e il tennis, un recente studio Nielsen ha rilevato che il football universitario raggiunge anche un pubblico colto e benestante. I marchi di lusso, che di solito non propongono i loro prodotti e servizi attraverso la programmazione del football universitario, potrebbero prendere in considerazione questa opportunità.

Lo studio ha rilevato che più di 159 milioni di persone si sono sintonizzate su almeno un minuto di una partita di college football durante la sola stagione regolare del 2016, con un aumento del 3% circa rispetto alla stagione regolare di college football del 2015 (da settembre a dicembre), che ha raccolto quasi 155 milioni di persone. Si tratta di oltre il 50% del totale degli spettatori statunitensi. In confronto, la NFL, l'attuale re degli sport, ha raggiunto poco meno di 200 milioni di spettatori per la stagione regolare 2015. Rispetto alla portata delle stagioni regolari degli altri principali sport americani, il football universitario li rivaleggia e, in alcuni casi, li supera.

Per la stagione universitaria appena conclusa, quasi la metà degli spettatori totali era di sesso femminile (circa 77,5 milioni), circa 28,7 milioni erano Millennials di età compresa tra i 18 e i 34 anni e 71,9 milioni avevano un'età compresa tra i 35 e i 64 anni (ovvero quasi il 60% della popolazione di questa fascia demografica). Dal punto di vista etnico, il football universitario raggiunge circa 23,5 milioni di afroamericani e circa 15 milioni di ispanici: ciò rappresenta quasi il 60% di tutti gli spettatori afroamericani e quasi il 30% di tutti gli spettatori ispanici.

La passione per il football universitario si estende da una costa all'altra e la preferenza dei tifosi per chi tifare ha un taglio regionale. Infatti, secondo i dati di Nielsen Scarborough, più di 102 milioni di adulti dai 18 anni in su si identificano come fan del football universitario in tutto il Paese. Si tratta di quasi la metà della popolazione adulta totale delle aree di mercato designate (DMA) di Nielsen.

E come ci si potrebbe aspettare, le maggiori concentrazioni di questi tifosi non provengono dalle grandi metropoli della costa orientale e occidentale. Piuttosto, si concentrano nel Sud e nel Midwest, in particolare intorno alle sedi di programmi di calcio di successo come Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles e Oklahoma Sooners. Con le rivali dell'Iron Bowl, Alabama e Auburn, il DMA di Birmingham presenta la più alta concentrazione di tifosi del Paese, con quasi il 70% della popolazione che si identifica come fan di questo sport.

Se si guarda a questi fan a livello di caratteristiche e di comportamento, essi hanno anche un significato commerciale, letteralmente. Non solo sono numerosi e diversificati, ma sono anche benestanti, il che rende questi consumatori molto ambiti dai marketer del lusso.

Secondo i dati di Sponsorlink di Nielsen Sports, uno studio di monitoraggio nazionale e sindacato progettato per misurare l'atteggiamento e il consumo dei consumatori nei confronti di diversi sport e dei loro sponsor, i fan del football universitario hanno il 23% in più di probabilità di guadagnare più di 70.000 dollari all'anno e l'11% in più di probabilità di essere laureati rispetto alla popolazione generale. Hanno anche il 48% di probabilità in più di aver viaggiato e pernottato per assistere a un evento sportivo. Hanno anche il 30% in più di probabilità di possedere un'azienda e il 19% in più di avere un patrimonio investibile di valore superiore a 150.000 dollari. Inoltre, questi fan hanno il 42% in più di probabilità di agire dopo aver visto una sponsorizzazione.

I dati relativi alle visualizzazioni confermano ulteriormente queste caratteristiche, in quanto la portata complessiva aumenta gradualmente con l'aumentare dell'istruzione e del reddito degli spettatori.

Durante la stagione regolare di football universitario 2016, circa 58 milioni di spettatori vivevano in una famiglia con un reddito di 100.000 dollari o più - un grande salto rispetto ai 51,5 milioni di spettatori della stagione 2015 nella stessa fascia demografica. Quasi 57 milioni di telespettatori avevano quattro o più anni di college alle spalle, il 626% in più rispetto alla portata degli spettatori con un'istruzione da uno a tre anni di scuola superiore.

Sebbene il potenziale potere d'acquisto degli spettatori del football universitario sia evidente, Nielsen ha analizzato la spesa pubblicitaria televisiva e ha scoperto che i dati demografici degli spettatori del football universitario presentano notevoli opportunità di marketing per i marchi di lusso.

Si consideri questo dato: I 10 marchi più importanti hanno speso da soli quasi 152 milioni di dollari in spot televisivi durante la stagione regolare di football universitario del 2015, il massimo che i 10 marchi più importanti hanno speso in pubblicità nelle cinque stagioni regolari precedenti. Nonostante la ricchezza degli spettatori, tuttavia, la maggior parte degli inserzionisti era costituita da marchi non di lusso, come ristoranti a servizio rapido, servizi di telecomunicazione e marchi automobilistici/camionistici.

Sapere come raggiungere un pubblico eterogeneo, attivo e di alto livello potrebbe aiutare gli operatori del marketing dei marchi di lusso e non solo ad aumentare i propri "punteggi", confezionando i propri messaggi per un pubblico disposto e pronto ad ascoltare.

Metodologia

Le informazioni contenute in questo articolo derivano dai seguenti servizi Nielsen:

  • Nielsen NPower: Reach basati su vari dati demografici e break di mercato utilizzando un qualificatore di un minuto. Dati della regular season 2016 basati sulle partite dal 26/08/2016 al 03/12/2016, dati della regular season 2015 basati sulle partite dal 03/09/2015 al 12/12/2015.
  • Nielsen Scarborough: in base al totale degli adulti dai 18 anni in su riconosciuti come appassionati di football universitario (molto/quasi/poco interessati).
  • Nielsen Sponsorlink: Uno studio di monitoraggio nazionale e sindacato progettato per misurare l'atteggiamento e il consumo dei consumatori nei confronti di diversi sport e dei loro sponsor.
  • Nielsen Ad Intel: Spesa pubblicitaria basata sui 10 principali marchi che hanno fatto pubblicità durante le partite di football universitario dal 2015 al 2011.