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Gastadores en la hierba: El alcance del fútbol universitario es formidable y sus espectadores tienen poder adquisitivo.

Lectura de 4 minutos | Diciembre de 2016

Los sábados de otoño y principios de invierno, tanto los estudiantes de biología como los de empresariales -así como los licenciados y los aficionados en general- dejan a un lado sus libros de texto y las carreras que han elegido para su vida y centran su atención colectiva en el ritual del fútbol universitario.

Pero quienes piensen que el fútbol americano no es lugar para anunciantes de lujo, que se lo piensen otra vez. Aunque los productos y servicios de gama alta suelen anunciarse en determinados deportes, como el golf y el tenis, un reciente estudio de Nielsen ha revelado que el fútbol universitario también llega a un público culto y adinerado. Las marcas de lujo, que no suelen promocionar sus productos y servicios a través del fútbol universitario, deberían considerar esta oportunidad.

Según el estudio, más de 159 millones de personas sintonizaron al menos un minuto de un partido de fútbol universitario solo durante la temporada regular de 2016, lo que supone un aumento del 3 % con respecto a la temporada regular de fútbol universitario de 2015 (de septiembre a diciembre), que tuvo un alcance de casi 155 millones de personas. Esto supone más del 50 % del total de espectadores estadounidenses. En comparación, la NFL, el deporte rey actual, tuvo un alcance de poco menos de 200 millones de espectadores en su temporada regular de 2015. En comparación con el alcance de las temporadas regulares de otros grandes deportes estadounidenses, el fútbol universitario rivaliza con ellos y, en algunos casos, los supera.

En la temporada universitaria que acaba de terminar, casi la mitad de los espectadores totales eran mujeres (unos 77,5 millones), unos 28,7 millones eran Millennials de entre 18 y 34 años y 71,9 millones tenían entre 35 y 64 años (lo que supone casi el 60% de la población de ese grupo demográfico). Desde el punto de vista étnico, el fútbol universitario llega a unos 23,5 millones de afroamericanos y a unos 15 millones de hispanos, lo que representa casi el 60% de todos los espectadores afroamericanos y casi el 30% de todos los espectadores hispanos.

La afición al fútbol universitario se extiende de costa a costa, y la preferencia de sus seguidores por un equipo u otro tiene un sesgo regional. De hecho, según los datos de Nielsen Scarborough, más de 102 millones de adultos mayores de 18 años se identifican como aficionados al fútbol universitario en todo el país. Esto representa casi la mitad de la población adulta total de las áreas de mercado designadas (DMA) medidas por Nielsen.

Y como era de esperar, las mayores concentraciones de estos aficionados no proceden de las grandes metrópolis de las costas este y oeste. Por el contrario, se concentran en el Sur y el Medio Oeste, especialmente en torno a las sedes de programas de fútbol de éxito permanente como los Buckeyes de Ohio State, los Wolverines de Michigan, los Seminoles de Florida State y los Sooners de Oklahoma. Con sus rivales de la Iron Bowl, Alabama y Auburn, a la cabeza, el DMA de Birmingham muestra la mayor concentración de aficionados del país, con casi un 70% de su población que se identifica como aficionada a este deporte.

Cuando se analizan las características y el comportamiento de estos fans, se observa que también hacen negocio, literalmente. No solo son numerosos y diversos, sino que también son ricos, lo que hace que estos consumidores sean muy codiciados por los vendedores de lujo.

Según los datos de Sponsorlink de Nielsen Sports, un estudio nacional de seguimiento sindicado diseñado para medir las actitudes de los consumidores y el consumo de diferentes deportes y sus patrocinadores, los aficionados al fútbol universitario tienen un 23% más de probabilidades de ganar más de 70.000 dólares al año y un 11% más de probabilidades de ser licenciados universitarios que la población general. También tienen un 48% más de probabilidades de haber viajado y pernoctado para asistir a un acontecimiento deportivo. También tienen un 30% más de probabilidades de poseer un negocio y un 19% más de probabilidades de tener activos invertibles por valor de más de 150.000 dólares. Además, estos aficionados tienen un 42% más de probabilidades de actuar tras ver un patrocinio.

Los datos de audiencia corroboran aún más estas características, ya que el alcance global aumenta gradualmente a medida que aumentan la educación y los ingresos de los telespectadores.

Durante la temporada regular de fútbol universitario de 2016, cerca de 58 millones de espectadores vivían en un hogar con unos ingresos de 100.000 dólares o más, un gran salto desde los 51,5 millones de espectadores de la temporada 2015 en el mismo grupo demográfico. Casi 57 millones de espectadores contaban con cuatro o más años de estudios universitarios, un 626 % más que los espectadores con entre uno y tres años de educación secundaria.

Aunque el poder adquisitivo potencial de los espectadores de fútbol universitario es evidente, Nielsen analizó el gasto en publicidad televisiva y descubrió que los datos demográficos de los espectadores de fútbol universitario presentan notables oportunidades de marketing para las marcas de lujo.

Piense en esto: Solo las 10 principales marcas gastaron casi 152 millones de dólares en anuncios televisivos durante la temporada regular de fútbol universitario de 2015, lo máximo que las 10 principales marcas habían gastado en publicidad en las cinco temporadas regulares anteriores. Sin embargo, a pesar de la afluencia de espectadores, la mayoría de los anunciantes no eran marcas de lujo, como restaurantes de servicio rápido, servicios de telecomunicaciones y marcas de automóviles y camiones.

Saber cómo llegar a un público diverso, activado y de alto nivel podría ayudar a los profesionales del marketing, tanto de las marcas de lujo como de otras, a elevar sus propias "puntuaciones" elaborando sus mensajes para un público que está dispuesto y preparado para escuchar.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de los siguientes servicios de Nielsen:

  • Nielsen NPower: Alcance basado en varios datos demográficos y cortes de mercado utilizando un calificador de un minuto. Datos de la temporada regular de 2016 basados en partidos del 26/08/2016 al 03/12/2016, datos de la temporada regular de 2015 basados en partidos del 03/09/2015 al 12/12/2015.
  • Nielsen Scarborough: Basado en el total de adultos mayores de 18 años que se reconocen aficionados al fútbol universitario (muy/algo/poco interesados).
  • Nielsen Sponsorlink: Estudio nacional de seguimiento sindicado diseñado para medir las actitudes de los consumidores y el consumo de diferentes deportes y sus patrocinadores.
  • Nielsen Ad Intel: Gasto publicitario basado en las 10 principales marcas que se anunciaron durante los partidos de fútbol universitario de las temporadas regulares de 2015 a 2011.

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