Aos sábados, durante o outono e o início do inverno, os estudantes de biologia e administração, bem como os formandos e os torcedores em geral, deixam de lado os livros didáticos e as carreiras escolhidas para a vida e concentram sua atenção coletiva no ritual do futebol americano universitário.
Mas para aqueles que acham que o campo de futebol americano não é lugar para profissionais de marketing de luxo, pense novamente. Embora os produtos e serviços de alta qualidade sejam frequentemente anunciados em determinados gêneros esportivos, como golfe e tênis, um estudo recente da Nielsen descobriu que o futebol americano universitário também atinge públicos educados e abastados. As marcas de luxo, que normalmente não divulgam seus produtos e serviços por meio da programação do futebol universitário, talvez queiram considerar essa oportunidade.
O estudo constatou que mais de 159 milhões de pessoas assistiram a pelo menos um minuto de um jogo de futebol americano universitário somente durante a temporada regular de 2016 - um aumento de cerca de 3% em relação à temporada regular de futebol americano universitário de 2015 (setembro a dezembro), que teve um alcance de quase 155 milhões de pessoas. Isso representa mais de 50% da população total de espectadores dos EUA. Comparativamente, a NFL, o atual rei dos esportes, teve um alcance de pouco menos de 200 milhões de espectadores em sua temporada regular de 2015. Em comparação com o alcance das temporadas regulares de outros grandes esportes americanos, o futebol americano universitário rivaliza com eles e, em alguns casos, os supera.
Nessa temporada universitária recém-encerrada, quase metade do total de espectadores era do sexo feminino (cerca de 77,5 milhões), cerca de 28,7 milhões eram da geração do milênio, com idades entre 18 e 34 anos, e 71,9 milhões tinham entre 35 e 64 anos (o que representa quase 60% da população desse grupo demográfico). Do ponto de vista étnico, o futebol universitário atinge cerca de 23,5 milhões de afro-americanos e cerca de 15 milhões de hispânicos, o que representa quase 60% de todos os espectadores afro-americanos e quase 30% de todos os espectadores hispânicos.
A paixão pelo futebol americano universitário se estende de costa a costa, e a preferência dos fãs por quem torcer tem uma inclinação regional. De fato, de acordo com os dados da Nielsen Scarborough, mais de 102 milhões de adultos com 18 anos ou mais se identificam como fãs do futebol universitário em todo o país. Isso representa quase a metade da população adulta total das áreas de mercado designadas (DMAs) medidas pela Nielsen.
E, como era de se esperar, as maiores concentrações desses torcedores não vêm das grandes metrópoles das costas leste e oeste. Em vez disso, eles se aglomeram no Sul e no Centro-Oeste - especialmente em torno dos lares de programas de futebol americano de sucesso perene, como o Ohio State Buckeyes, o Michigan Wolverines, o Florida State Seminoles e o Oklahoma Sooners. Com os rivais do Iron Bowl, Alabama e Auburn, na vanguarda, o DMA de Birmingham apresenta a maior concentração de fãs do país, com quase 70% da população se identificando como fã do esporte.
Ao analisar esses fãs em um nível característico e comportamental, eles também significam negócios - literalmente. Além de serem numerosos e diversificados, eles também são ricos, o que torna esses consumidores altamente cobiçados pelos profissionais de marketing de luxo.
De acordo com os dados do Sponsorlink da Nielsen Sports, um estudo nacional de rastreamento sindicalizado criado para medir as atitudes e o consumo dos consumidores em relação a diferentes esportes e seus patrocinadores, os fãs de futebol americano universitário têm 23% mais chances de ganhar mais de US$ 70.000 por ano e 11% mais chances de ter diploma universitário do que a população em geral. Também é 48% mais provável que tenham viajado e pernoitado para assistir a um evento esportivo. Eles também têm 30% mais chances de possuir uma empresa e 19% mais chances de ter ativos investíveis no valor de mais de US$ 150.000. Além disso, esses fãs têm 42% mais probabilidade de agir depois de ver um patrocínio.
Os dados de visualização corroboram ainda mais essas características, pois o alcance geral aumenta gradualmente à medida que a educação e a renda dos espectadores aumentam.
Durante a temporada regular de futebol americano universitário de 2016, cerca de 58 milhões de espectadores viviam em um domicílio com renda de US$ 100.000 ou mais - um grande salto em relação aos 51,5 milhões de espectadores da temporada de 2015 no mesmo grupo demográfico. Quase 57 milhões de espectadores tinham quatro ou mais anos de faculdade - 626% a mais do que o alcance dos espectadores com um a três anos de ensino médio.
Embora o potencial poder de compra dos espectadores de futebol americano universitário seja evidente, a Nielsen analisou os gastos com publicidade na TV e descobriu que os dados demográficos dos espectadores de futebol americano universitário apresentam oportunidades de marketing notáveis para marcas de luxo.
Considere o seguinte: Somente as 10 principais marcas gastaram quase US$ 152 milhões em anúncios de TV durante a temporada regular de futebol americano universitário de 2015 - o máximo que as 10 principais marcas gastaram em publicidade nas cinco temporadas regulares anteriores. No entanto, apesar da riqueza dos telespectadores, a maioria dos anunciantes eram marcas que não eram de luxo, como restaurantes de serviço rápido, serviços de telecomunicações e marcas de automóveis/caminhões.
Saber como atingir um espectador diversificado, ativado e de alto nível pode ajudar os profissionais de marketing - de marcas de luxo e de outras marcas - a aumentar suas próprias "pontuações", elaborando suas mensagens para um público que está disposto e pronto para ouvir.
Metodologia
As percepções deste artigo são derivadas dos seguintes serviços da Nielsen:
- Nielsen NPower: Alcance baseado em vários dados demográficos e intervalos de mercado usando um qualificador de um minuto. Dados da temporada regular de 2016 com base nos jogos de 26/08/2016 a 03/12/2016, dados da temporada regular de 2015 com base nos jogos de 03/09/2015 a 12/12/2015.
- Nielsen Scarborough: Com base no total de adultos com mais de 18 anos que são reconhecidos como fãs de futebol americano universitário (muito/um pouco/um pouco interessados).
- Nielsen Sponsorlink: Um estudo de rastreamento nacional e sindicalizado criado para medir as atitudes e o consumo dos consumidores em relação a diferentes esportes e seus patrocinadores.
- Nielsen Ad Intel: Gastos com anúncios com base nas 10 principais marcas que anunciaram durante os jogos de futebol americano universitário das temporadas regulares de 2015 a 2011.
