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Gastadores na grama: O alcance do futebol universitário é formidável e seus espectadores têm poder de compra

4 minutos de leitura | Dezembro 2016

Aos sábados, durante o outono e o início do inverno, tanto as áreas de biologia como as de negócios - assim como os graduados e os torcedores em geral - colocam de lado seus livros didáticos e carreiras de vida escolhidas e concentram sua atenção coletiva no ritual do futebol universitário.

Mas para aqueles que pensam que o gridiron não é lugar para os comerciantes de luxo, pensem novamente. Enquanto bens e serviços de alto nível são freqüentemente anunciados em meio a certos gêneros esportivos, como golfe e tênis, um estudo recente da Nielsen descobriu que o futebol universitário também atinge públicos educados e abastados. Marcas de luxo, que normalmente não lançam seus bens e serviços através da programação do futebol universitário, talvez queiram considerar esta oportunidade.

O estudo constatou que mais de 159 milhões de pessoas se sintonizaram em pelo menos um minuto de um jogo de futebol universitário durante a temporada regular de 2016 - cerca de 3% de aumento em relação à temporada regular de futebol universitário de 2015 (setembro a dezembro), o que permitiu um alcance de quase 155 milhões de pessoas. Isso representa mais de 50% do total da população americana. Comparativamente, a NFL, o atual rei dos esportes, teve um alcance de pouco menos de 200 milhões de telespectadores para sua temporada regular de 2015. Em comparação com o alcance das temporadas regulares de outros grandes esportes americanos, os rivais do futebol universitário e, em alguns casos, os melhores.

Para esta temporada universitária recentemente encerrada, quase metade dos espectadores eram do sexo feminino (cerca de 77,5 milhões), cerca de 28,7 milhões tinham entre 18 e 34 anos e 71,9 milhões tinham entre 35 e 64 anos (o que corresponde a quase 60% da população demográfica). Do ponto de vista étnico, o futebol universitário atinge cerca de 23,5 milhões de afro-americanos e cerca de 15 milhões de hispânicos - o que representa quase 60% de todos os telespectadores afro-americanos e quase 30% de todos os telespectadores hispânicos.

O futebol universitário se estende de costa a costa, e a preferência de seus torcedores por quem torcer tem uma inclinação regional. De fato, de acordo com dados da Nielsen Scarborough, mais de 102 milhões de adultos com 18 anos ou mais se identificam como fãs do futebol universitário em todo o país. Isto representa quase metade da população adulta total das áreas de mercado designadas (DMAs) medidas pela Nielsen.

E como era de se esperar, as maiores concentrações destes ventiladores não provêm das grandes metrópoles das costas leste e oeste. Ao contrário, eles estão agrupados no Sul e Centro-Oeste - particularmente em torno das casas de programas perenemente bem-sucedidos de pele de porco como os Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles e Oklahoma Sooners. Com os rivais Iron Bowl Alabama e Auburn na vanguarda, o DMA de Birmingham exibe a maior concentração de fãs do país, com quase 70% de sua população se identificando como um fã do esporte.

Ao olhar para estes ventiladores em um nível característico e comportamental, eles também significam negócios-literalmente. Não só são grandes em número e diversificados, mas também são afluentes, tornando estes consumidores altamente cobiçáveis entre os comerciantes de luxo.

Segundo dados do Nielsen Sports' Sponsorlink, um estudo nacional de rastreamento sindicalizado destinado a medir as atitudes dos consumidores e o consumo de diferentes esportes e seus patrocinadores, os fãs de futebol universitário têm 23% mais probabilidade de ganhar mais de US$ 70.000 por ano e 11% mais probabilidade de serem formados universitários do que a população em geral. Eles também têm 48% mais probabilidade de ter viajado e pernoitado para assistir a um evento esportivo. Eles também têm 30% mais probabilidade de possuir uma empresa e 19% mais probabilidade de ter ativos investíveis com valor superior a 150.000 dólares. Além disso, estes torcedores têm 42% mais probabilidade de agir após verem um patrocínio.

A visualização de dados corrobora ainda mais estas características, pois o alcance geral aumenta gradualmente à medida que a educação e a renda dos telespectadores aumenta.

Durante a temporada regular de futebol universitário de 2016, cerca de 58 milhões de telespectadores viviam em uma casa com uma renda de 100.000 dólares ou mais - um grande salto em relação aos 51,5 milhões de telespectadores da temporada de 2015 na mesma faixa demográfica. Cerca de 57 milhões de telespectadores tinham quatro ou mais anos de faculdade sob seu cinto - 626% mais do que o alcance dos telespectadores com um a três anos de ensino médio.

Embora o poder de compra potencial dos telespectadores de futebol universitário seja evidente, a Nielsen observou os gastos com publicidade na TV e descobriu que a demografia dos telespectadores de futebol universitário apresenta notáveis oportunidades de marketing para marcas de luxo.

Considere isto: Somente as 10 maiores marcas gastaram quase 152 milhões de dólares em anúncios de TV durante a temporada regular de futebol universitário de 2015 - o máximo que as 10 maiores marcas gastaram em publicidade durante as cinco temporadas anteriores. Apesar da afluência de telespectadores, no entanto, a maioria dos anunciantes eram marcas sem luxo, tais como restaurantes de serviço rápido, serviços de telecomunicação e marcas de automóveis/camiões.

Saber como alcançar um espectador diversificado, ativado e de alto nível poderia ajudar os marqueteiros de marcas de luxo e aumentar suas próprias "pontuações", elaborando suas mensagens para um público que está disposto e pronto para ouvir.

Metodologia

Os insights deste artigo são derivados dos seguintes serviços da Nielsen:

  • Nielsen NPower: Alcance baseado em vários dados demográficos e quebras de mercado usando um qualificador de um minuto. Dados da Temporada Regular de 2016 baseados em jogos de 26/08/2016 a 03/12/2016, 2015 Dados da Temporada Regular baseados em jogos de 03/09/2015 a 12/12/2015.
  • Nielsen Scarborough: Com base no total de adultos acima de 18 anos que são reconhecidos como fãs de futebol universitário (muito/ou pouco interessados).
  • Nielsen Sponsorlink: Um estudo de rastreamento nacional, sindicalizado, destinado a medir as atitudes dos consumidores e o consumo de diferentes esportes e seus patrocinadores.
  • Nielsen Ad Intel: Anúncio baseado nas 10 melhores marcas que foram anunciadas durante os jogos de futebol universitário de 2015 a 2011, temporadas regulares.

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