Les samedis de l'automne et du début de l'hiver, les étudiants en biologie et en commerce, ainsi que les diplômés et les amateurs, mettent de côté leurs manuels et les carrières qu'ils ont choisies et concentrent leur attention sur le rituel du football universitaire.
Mais pour ceux qui pensent que le terrain de football n'est pas un endroit pour les spécialistes du marketing de luxe, détrompez-vous. Alors que les biens et services haut de gamme font souvent l'objet de publicités dans certains sports, comme le golf et le tennis, une récente étude de Nielsen a montré que le football universitaire touche également un public éduqué et fortuné. Les marques de luxe, qui n'ont pas l'habitude de présenter leurs produits et services dans le cadre des programmes de football universitaire, pourraient envisager de saisir cette opportunité.
L'étude a révélé que plus de 159 millions de personnes ont regardé au moins une minute d'un match de football universitaire au cours de la seule saison 2016, soit une augmentation de 3 % par rapport à la saison 2015 (de septembre à décembre), qui avait touché près de 155 millions de personnes. Cela représente plus de 50 % de l'ensemble des téléspectateurs américains. À titre de comparaison, la NFL, le roi actuel du sport, a atteint un peu moins de 200 millions de téléspectateurs pour sa saison régulière de 2015. Par rapport à la portée des saisons régulières des autres grands sports américains, le football universitaire rivalise avec eux et, dans certains cas, les surpasse.
Pour la saison universitaire qui vient de s'achever, près de la moitié des téléspectateurs étaient des femmes (environ 77,5 millions), environ 28,7 millions étaient des Millennials âgés de 18 à 34 ans et 71,9 millions étaient âgés de 35 à 64 ans (ce qui représente près de 60 % de la population de ces groupes démographiques). Du point de vue ethnique, le football universitaire touche environ 23,5 millions d'Afro-Américains et environ 15 millions d'Hispaniques, ce qui représente près de 60 % de l'ensemble des téléspectateurs afro-américains et près de 30 % de l'ensemble des téléspectateurs hispaniques.
La passion du football universitaire s'étend d'un océan à l'autre, et les préférences des supporters pour les équipes qu'ils soutiennent ont une connotation régionale. En fait, selon les données de Nielsen Scarborough, plus de 102 millions d'adultes âgés de 18 ans et plus se déclarent fans de football universitaire dans tout le pays. Cela représente près de la moitié de la population adulte totale des zones de marché désignées (DMA) mesurées par Nielsen.
Et comme on pouvait s'y attendre, les plus fortes concentrations de ces fans ne proviennent pas des grandes métropoles des côtes Est et Ouest. Ils sont plutôt regroupés dans le Sud et le Midwest, en particulier autour des programmes de football à succès comme les Ohio State Buckeyes, les Michigan Wolverines, les Florida State Seminoles et les Oklahoma Sooners. Avec les rivaux de l'Iron Bowl, Alabama et Auburn, au premier plan, la DMA de Birmingham affiche la plus forte concentration de supporters du pays, avec près de 70 % de sa population se déclarant fan de ce sport.
Si l'on examine les caractéristiques et le comportement de ces fans, on s'aperçoit qu'ils sont très sérieux, au sens propre du terme. Non seulement ils sont nombreux et diversifiés, mais ils sont également fortunés, ce qui en fait des consommateurs très convoités par les spécialistes du marketing de luxe.
Selon les données de Sponsorlink de Nielsen Sports, une étude de suivi nationale et syndiquée conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs et la consommation de différents sports et de leurs sponsors, les fans de football universitaire sont 23 % plus susceptibles de gagner plus de 70 000 dollars par an et 11 % plus susceptibles d'être diplômés de l'enseignement supérieur que le reste de la population. Ils sont également 48 % plus susceptibles d'avoir voyagé et passé la nuit sur place pour assister à un événement sportif. Ils sont également 30 % plus susceptibles de posséder une entreprise et 19 % plus susceptibles d'avoir des actifs investissables d'une valeur supérieure à 150 000 dollars. De plus, ces fans sont 42 % plus susceptibles de prendre des mesures après avoir vu un parrainage.
Les données relatives à l'audience corroborent ces caractéristiques, puisque la portée globale augmente progressivement en fonction du niveau d'éducation et des revenus des téléspectateurs.
Au cours de la saison régulière de football universitaire de 2016, environ 58 millions de téléspectateurs vivaient dans un ménage ayant un revenu de 100 000 $ ou plus - un grand bond par rapport aux 51,5 millions de téléspectateurs de la saison 2015 dans le même groupe démographique. Près de 57 millions de téléspectateurs avaient quatre années d'études supérieures ou plus à leur actif, soit 626 % de plus que la portée des téléspectateurs ayant un à trois ans d'études secondaires.
Si le pouvoir d'achat potentiel des téléspectateurs du football universitaire est évident, Nielsen a examiné les dépenses publicitaires à la télévision et a constaté que les caractéristiques démographiques des téléspectateurs du football universitaire offrent des opportunités de marketing notables pour les marques de luxe.
Considérez ceci : Les 10 premières marques ont dépensé à elles seules près de 152 millions de dollars en spots télévisés au cours de la saison régulière 2015 de football universitaire, soit le montant le plus élevé que les 10 premières marques ont dépensé en publicité au cours des cinq saisons régulières précédentes. Malgré l'affluence des téléspectateurs, la plupart des annonceurs n'étaient pas des marques de luxe, telles que des restaurants à service rapide, des services de télécommunications et des marques de voitures/camions.
Savoir comment atteindre un public diversifié, activé et haut de gamme pourrait aider les spécialistes du marketing - des marques de luxe et au-delà - à améliorer leurs propres "scores" en élaborant leurs messages à l'intention d'un public désireux et prêt à écouter.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent des services Nielsen suivants :
- Nielsen NPower : Portée basée sur diverses données démographiques et sur les marchés en utilisant un qualificatif d'une minute. Les données de la saison régulière 2016 sont basées sur les matchs du 26/08/2016 au 03/12/2016, les données de la saison régulière 2015 sont basées sur les matchs du 03/09/2015 au 12/12/2015.
- Nielsen Scarborough : Basé sur le total des adultes de 18+ qui sont reconnus comme des fans de football universitaire (très/assez/peu intéressés).
- Nielsen Sponsorlink : Une étude de suivi nationale et syndiquée conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs et la consommation de différents sports et de leurs sponsors.
- Nielsen Ad Intel: Dépenses publicitaires basées sur les 10 premières marques ayant fait de la publicité pendant les matchs de football universitaire de 2015 à 2011.
