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Dépenseurs dans l'herbe : Le football universitaire a une portée considérable et ses téléspectateurs ont un pouvoir d'achat.

4 minutes de lecture | Décembre 2016

Les samedis de l'automne et du début de l'hiver, les étudiants en biologie et en commerce - ainsi que les diplômés et les fans en général - mettent de côté leurs manuels scolaires et leurs choix de carrière pour concentrer leur attention sur le rituel du football universitaire.

Mais pour ceux qui pensent que le terrain de football n'est pas un endroit pour les spécialistes du marketing de luxe, détrompez-vous. Alors que les biens et services haut de gamme font souvent l'objet d'une publicité dans certains sports, comme le golf et le tennis, une étude récente de Nielsen a révélé que le football universitaire touche également un public à la fois instruit et aisé. Les marques de luxe, qui n'ont pas l'habitude de présenter leurs produits et services dans le cadre des programmes de football universitaire, pourraient envisager cette opportunité.

L'étude a révélé que plus de 159 millions de personnes ont regardé au moins une minute d'un match de football universitaire pendant la seule saison régulière de 2016 - soit une augmentation d'environ 3 % par rapport à la saison régulière de football universitaire de 2015 (septembre à décembre), qui a recueilli une audience de près de 155 millions de personnes. Cela représente plus de 50 % de la population totale des téléspectateurs américains. En comparaison, la NFL, le roi actuel du sport, a eu une portée d'un peu moins de 200 millions de téléspectateurs pour sa saison régulière 2015. Si l'on compare la portée des saisons régulières des autres grands sports américains, le football universitaire rivalise avec eux et, dans certains cas, les dépasse.

Pour la saison universitaire qui vient de s'achever, près de la moitié des téléspectateurs étaient des femmes (environ 77,5 millions), environ 28,7 millions étaient des Millennials âgés de 18 à 34 ans et 71,9 millions avaient entre 35 et 64 ans (soit près de 60 % de la population de ces groupes démographiques). Du point de vue ethnique, le football universitaire touche environ 23,5 millions d'Afro-Américains et environ 15 millions d'Hispaniques, ce qui représente près de 60 % de tous les téléspectateurs afro-américains et près de 30 % de tous les téléspectateurs hispaniques.

La passion du football universitaire s'étend d'un océan à l'autre, et la préférence des supporters pour les équipes qu'ils soutiennent a un caractère régional. En fait, selon les données de Nielsen Scarborough, plus de 102 millions d'adultes de 18 ans et plus s'identifient comme des fans de football universitaire dans tout le pays. Cela représente près de la moitié de la population adulte totale des zones de marché désignées (DMA) mesurées par Nielsen.

Et comme on peut s'y attendre, les plus fortes concentrations de ces fans ne proviennent pas des grandes métropoles des côtes Est et Ouest. Ils sont plutôt regroupés dans le Sud et le Midwest, en particulier autour des programmes de football à succès comme les Ohio State Buckeyes, les Michigan Wolverines, les Florida State Seminoles et les Oklahoma Sooners. Avec les rivaux de l'Iron Bowl, Alabama et Auburn, au premier plan, la DMA de Birmingham affiche la plus forte concentration de fans du pays, avec près de 70 % de sa population qui s'identifie comme fan de ce sport.

Si l'on considère ces fans sous l'angle de leurs caractéristiques et de leur comportement, on constate qu'ils sont aussi très sérieux, littéralement. Non seulement ils sont nombreux et diversifiés, mais ils sont également fortunés, ce qui rend ces consommateurs très convoités par les spécialistes du marketing du luxe.

Selon les données de Sponsorlink de Nielsen Sports, une étude nationale de suivi syndiquée conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs et leur consommation de différents sports et de leurs sponsors, les fans de football universitaire sont 23 % plus susceptibles de gagner plus de 70 000 dollars par an et 11 % plus susceptibles d'être diplômés d'université que la population générale. Ils sont également 48 % plus susceptibles d'avoir voyagé et passé la nuit pour assister à un événement sportif. Ils sont également 30 % plus susceptibles de posséder une entreprise et 19 % plus susceptibles d'avoir des actifs investis d'une valeur supérieure à 150 000 $. De plus, ces fans sont 42 % plus susceptibles de passer à l'action après avoir vu un parrainage.

Les données de visionnage corroborent ces caractéristiques, puisque la portée globale augmente progressivement avec l'éducation et le revenu des téléspectateurs.

Au cours de la saison régulière 2016 de football collégial, environ 58 millions de téléspectateurs vivaient dans un ménage ayant un revenu de 100 000 $ ou plus - un grand saut par rapport aux 51,5 millions de téléspectateurs de la saison 2015 dans le même groupe démographique. Près de 57 millions de téléspectateurs avaient quatre ans ou plus d'études collégiales à leur actif - soit 626 % de plus que la portée des téléspectateurs ayant un à trois ans d'études secondaires.

Bien que le pouvoir d'achat potentiel des téléspectateurs de football universitaire soit évident, Nielsen a examiné les dépenses de publicité à la télévision et a constaté que les caractéristiques démographiques des téléspectateurs de football universitaire présentent des opportunités marketing notables pour les marques de luxe.

Considérez ceci : Les 10 premières marques ont dépensé à elles seules près de 152 millions de dollars en spots télévisés pendant la saison régulière de football universitaire 2015 - soit le montant le plus élevé que les 10 premières marques aient dépensé en publicité au cours des cinq saisons régulières précédentes. Cependant, malgré l'affluence des téléspectateurs, la plupart des annonceurs étaient des marques non luxueuses, telles que des restaurants à service rapide, des services de télécommunication et des marques d'automobiles/camions.

Savoir comment atteindre un public diversifié, activé et haut de gamme pourrait aider les spécialistes du marketing - des marques de luxe et au-delà - à améliorer leurs propres "scores" en élaborant leurs messages pour un public qui est prêt à écouter.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont tirées des services Nielsen suivants :

  • Nielsen NPower : Portée basée sur diverses données démographiques et ruptures de marché utilisant un qualificatif d'une minute. Données de la saison régulière 2016 basées sur les matchs du 26/08/2016 au 03/12/2016, données de la saison régulière 2015 basées sur les matchs du 03/09/2015 au 12/12/2015.
  • Nielsen Scarborough : basé sur le nombre total d'adultes de 18 ans et plus reconnus comme fans de football universitaire (très/assez/peu intéressés).
  • Nielsen Sponsorlink : Une étude de suivi nationale, syndiquée, conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs et leur consommation de différents sports et de leurs sponsors.
  • Nielsen Ad Intel : Dépenses publicitaires basées sur les 10 premières marques qui ont fait de la publicité pendant les matchs de football universitaire de 2015 à 2011, saisons régulières.

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