Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga &game

Spenders in the Grass: Jangkauan Sepak Bola Perguruan Tinggi Tangguh dan Pemirsanya Memiliki Daya Beli

4 menit membaca | Desember 2016

Pada hari Sabtu selama musim gugur dan awal musim dingin, jurusan biologi dan bisnis—serta lulusan dan penggemar umum—mengesampingkan buku teks mereka dan karier kehidupan yang dipilih dan memusatkan perhatian kolektif mereka pada ritual sepak bola perguruan tinggi.

Tetapi bagi mereka yang berpikir gridiron bukanlah tempat bagi pemasar mewah, pikirkan lagi. Sementara barang dan jasa kelas atas sering diiklankan di tengah genre olahraga tertentu, seperti golf dan tenis, sebuah studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa sepak bola perguruan tinggi juga menjangkau audiens yang berpendidikan dan kaya. Merek-merek mewah, yang biasanya tidak menawarkan kebaikan dan layanan mereka melalui program sepak bola perguruan tinggi, mungkin ingin mempertimbangkan peluang ini.

Studi ini menemukan bahwa lebih dari 159 juta orang mendengarkan setidaknya satu menit pertandingan sepak bola perguruan tinggi selama musim reguler 2016 saja—sekitar 3% meningkat selama musim sepak bola perguruan tinggi reguler 2015 (September hingga Desember), yang mengumpulkan jangkauan hampir 155 juta orang. Itu lebih dari 50% dari total populasi yang menonton AS. Secara komparatif, NFL, raja olahraga saat ini, memiliki jangkauan hanya di bawah 200 juta pemirsa untuk musim reguler 2015-nya. Dibandingkan dengan jangkauan musim reguler untuk olahraga besar Amerika lainnya, saingan sepak bola perguruan tinggi dan, dalam beberapa kasus, berada di puncaknya.

Untuk musim kuliah yang baru saja selesai ini, hampir setengah dari total pemirsa adalah perempuan (sekitar 77.5 juta), sekitar 28.7 juta adalah Milenial berusia 18-34 dan 71.9 juta berusia antara 35 dan 64 tahun (yang hampir 60% dari populasi demografi itu). Dari sudut pandang etnis, sepak bola perguruan tinggi mencapai sekitar 23,5 juta orang Afrika-Amerika dan sekitar 15 juta orang Hispanik—yang mewakili hampir 60% dari semua pemirsa Afrika-Amerika dan hampir 30% dari semua pemirsa Hispanik.

Fandom sepak bola perguruan tinggi membentang dari pantai ke pantai, dan preferensi penggemarnya untuk siapa yang akan di-root memiliki kemiringan regional. Faktanya, menurut data Nielsen Scarborough, lebih dari 102 juta orang dewasa berusia 18 tahun ke atas mengidentifikasi diri sebagai penggemar sepak bola perguruan tinggi di seluruh negeri. Ini menyumbang hampir setengah dari total populasi orang dewasa dari area pasar yang ditunjuk (DMA) nielsen yang diukur.

Dan seperti yang Anda duga, konsentrasi tertinggi dari para penggemar ini tidak berasal dari kota-kota metropolitan utama di Pantai Timur dan Barat. Sebaliknya, mereka berkerumun di Selatan dan Midwest—terutama di sekitar rumah-rumah program kulit babi yang sukses seperti Ohio State Buckeyes, Michigan Wolverines, Florida State Seminoles, dan Oklahoma Sooners. Dengan saingan Iron Bowl Alabama dan Auburn di garis depan, Birmingham DMA menampilkan konsentrasi penggemar tertinggi di negara ini, dengan hampir 70% dari populasinya mengidentifikasi dirinya sebagai penggemar olahraga.

Ketika melihat penggemar ini pada tingkat karakteristik dan perilaku, mereka juga berarti bisnis — secara harfiah. Tidak hanya jumlahnya yang besar dan beragam, mereka juga kaya, membuat konsumen ini sangat didambakan di kalangan pemasar mewah.

Menurut data dari Sponsorlink Nielsen Sports, sebuah studi pelacakan sindikasi nasional yang dirancang untuk mengukur sikap konsumen dan konsumsi berbagai olahraga dan sponsor mereka, penggemar sepak bola perguruan tinggi 23% lebih mungkin menghasilkan lebih dari $ 70,000 per tahun dan 11% lebih mungkin menjadi lulusan perguruan tinggi daripada populasi umum. Mereka juga 48% lebih mungkin telah bepergian dan bermalam untuk menghadiri acara olahraga. Mereka juga 30% lebih mungkin memiliki bisnis dan 19% lebih mungkin memiliki aset yang dapat diinvestasikan senilai lebih dari $150,000. Terlebih lagi, para penggemar ini 42% lebih mungkin untuk mengambil tindakan setelah melihat sponsor.

Melihat data semakin menguatkan karakteristik ini, karena jangkauan keseluruhan secara bertahap meningkat seiring dengan meningkatnya pendidikan dan pendapatan pemirsa.

Selama musim sepak bola perguruan tinggi reguler 2016, sekitar 58 juta pemirsa tinggal di rumah tangga dengan pendapatan $ 100,000 atau lebih — lompatan besar dari 51.5 juta pemirsa dari musim 2015 dalam demografi yang sama. Hampir 57 juta pemirsa memiliki empat tahun atau lebih kuliah di bawah ikat pinggang mereka— 626% lebih tinggi dari jangkauan pemirsa dengan satu hingga tiga tahun pendidikan sekolah menengah.

Sementara potensi daya beli pemirsa sepak bola perguruan tinggi terbukti, Nielsen melihat pengeluaran iklan TV dan menemukan bahwa demografi pemirsa penggemar sepak bola perguruan tinggi memang menghadirkan peluang pemasaran penting untuk merek-merek mewah.

Pertimbangkan ini: 10 merek teratas saja menghabiskan hampir $ 152 juta dolar di tempat-tempat TV selama musim reguler sepak bola perguruan tinggi 2015 — yang paling banyak dihabiskan oleh 10 merek teratas untuk iklan selama lima musim reguler sebelumnya. Terlepas dari kemakmuran pemirsa, bagaimanapun, sebagian besar pengiklan adalah merek non-mewah, seperti restoran cepat saji, layanan telekomunikasi, dan merek otomotif / truk.

Mengetahui cara menjangkau pemirsa yang beragam, aktif, dan kelas atas dapat membantu pemasar—merek mewah dan seterusnya—meningkatkan "skor" mereka sendiri dengan membuat pesan mereka kepada audiens yang bersedia, dan siap, untuk mendengarkan.

Metodologi

Wawasan dari artikel ini berasal dari layanan Nielsen berikut:

  • Nielsen NPower: Jangkauan berdasarkan berbagai demografi dan jeda pasar menggunakan kualifikasi satu menit. Data Regular Season 2016 berdasarkan pertandingan dari 26/08/2016 – 12/03/2016, Data Regular Season 2015 berdasarkan pertandingan dari 09/03/2015 – 12/12/2015.
  • Nielsen Scarborough: Berdasarkan total orang dewasa 18+ yang diakui sebagai penggemar sepak bola perguruan tinggi (sangat/ agak / sedikit tertarik).
  • Nielsen Sponsorlink: Sebuah studi pelacakan sindikasi nasional yang dirancang untuk mengukur sikap konsumen dan konsumsi berbagai olahraga dan sponsor mereka.
  • Nielsen Ad Intel: Belanja iklan berdasarkan 10 merek teratas yang diiklankan selama pertandingan sepak bola perguruan tinggi dari musim reguler 2015 hingga 2011.