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草地上的消费者大学橄榄球的影响力巨大,观众拥有购买力

4 分钟阅读 | 2016 年 12 月

在秋季和初冬的周六,无论是生物专业还是商科专业的学生,无论是毕业生还是普通球迷,都会把课本和自己选择的职业放在一边,集体关注大学橄榄球比赛。

但是,对于那些认为橄榄球赛场不是奢侈品营销人员的地方的人来说,请再想一想。虽然高端商品和服务通常会在高尔夫和网球等特定体育项目中进行宣传,但尼尔森(Nielsen)公司最近的一项研究发现,大学橄榄球赛的受众也是受过教育的富裕人群。奢侈品牌通常不会在大学橄榄球节目中推销自己的产品和服务,但不妨考虑一下这个机会。

研究发现,仅在 2016 年常规赛期间,就有超过 1.59 亿人收看了至少一分钟的大学橄榄球比赛,比 2015 年常规赛(9 月至 12 月)增加了约 3%,后者的收视人数接近 1.55 亿。这超过了美国总观赛人数的 50%。相比之下,美国橄榄球联盟(NFL)作为目前的体育之王,其 2015 年常规赛的收视人数略低于 2 亿。与美国其他主要体育项目的常规赛收视率相比,大学橄榄球的收视率可与之匹敌,在某些情况下甚至超过它们。

在刚刚结束的大学赛季中,女性观众占总观众人数的近一半(约 7750 万),约 2870 万为 18-34 岁的千禧一代,7190 万为 35-64 岁的观众(占该年龄段人口的近 60%)。从种族角度来看,大学橄榄球赛的非裔美国观众约为 2350 万人,西裔美国观众约为 1500 万人,分别占非裔美国观众总数的近 60% 和西裔美国观众总数的近 30%。

大学橄榄球队的球迷遍布美国东西海岸,球迷们对支持谁的偏好也有地区倾向。事实上,根据尼尔森斯卡伯勒的数据,全国有超过 1.02 亿 18 岁及以上的成年人是大学橄榄球球迷。这几乎占尼尔森测量的指定市场区域(DMA)成人总人口的一半。

正如您所预料的那样,这些球迷最集中的地方并不是东西海岸的大都市。相反,他们主要聚集在南部和中西部地区,尤其是在俄亥俄州立巴克基队、密歇根州狼獾队、佛罗里达州修米诺尔队和俄克拉荷马州顺风队等常年成功的橄榄球队的主场周围。以铁碗杯对手阿拉巴马州和奥本州为中心,伯明翰地区经济区是全国球迷最集中的地方,几乎 70% 的人口都认为自己是这项运动的球迷。

从特征和行为层面来看,这些粉丝也是生意人。他们不仅数量庞大、种类繁多,而且富裕,这使得这些消费者成为奢侈品营销人员梦寐以求的对象。

尼尔森体育赞助商链接是一项全国性的联合跟踪研究,旨在衡量消费者对不同体育项目及其赞助商的态度和消费情况。根据尼尔森体育赞助商链接的数据,与普通人相比,大学橄榄球球迷年收入超过 7 万美元的可能性高出 23%,大学毕业生的可能性高出 11%。他们为观看体育赛事而旅行和过夜的可能性也高出 48%。他们拥有企业的可能性也高出 30%,拥有价值超过 15 万美元的可投资资产的可能性高出 19%。更重要的是,这些球迷在看到赞助后采取行动的可能性要高出 42%。

收视数据进一步印证了这些特点,因为随着观众受教育程度和收入的提高,总体收视率也在逐渐增加。

在 2016 年大学橄榄球常规赛期间,约有 5800 万观众生活在收入 10 万美元或以上的家庭中--与 2015 赛季的 5150 万观众相比,这一数字有了大幅增长。近 5700 万观众受过四年或四年以上的大学教育,比受过一到三年高中教育的观众多出 626%。

虽然大学橄榄球观众的潜在购买力显而易见,但尼尔森在调查电视广告支出后发现,大学橄榄球球迷的收视人群确实为奢侈品牌提供了显著的营销机会。

想想这个:在 2015 年大学橄榄球常规赛期间,仅排名前 10 的品牌就在电视广告上花费了近 1.52 亿美元,这是排名前 10 的品牌在前五个常规赛中花费的最高广告费用。尽管观众富裕,但大多数广告商都是非奢侈品牌,如快餐店、电信服务和汽车/卡车品牌。

了解如何接触多样化、活跃化和高档化的观众,可以帮助奢侈品牌及其他品牌的营销人员提高自己的 "分数",向愿意并随时准备倾听的观众传递信息。

方法

本文的观点来自尼尔森的以下服务:

  • 尼尔森 NPower:覆盖率基于各种人口统计和市场细分,使用一分钟限定符。2016 年常规赛数据基于 08/26/2016 - 12/03/2016 期间的比赛,2015 年常规赛数据基于 09/03/2015 - 12/12/2015 期间的比赛。
  • 尼尔森-斯卡伯勒:基于 18 岁以上被认定为大学橄榄球球迷(非常/有点/有点感兴趣)的成年人总数。
  • 尼尔森赞助商链接:一项全国性的联合跟踪研究,旨在衡量消费者对不同体育项目及其赞助商的态度和消费情况。
  • 尼尔森广告英特尔:广告支出基于 2015 至 2011 年常规赛期间在大学橄榄球比赛中投放广告的前 10 大品牌。

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