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草原の消費者たちカレッジフットボールのリーチは強大で、視聴者には購買力がある

4分で読む|2016年12月

秋から初冬にかけての土曜日、生物学専攻の学生もビジネス専攻の学生も、そして卒業生も一般のファンも、教科書や人生のキャリアを脇に置き、大学フットボールという儀式に全神経を集中させる。

しかし、グリッドアイアンは高級品マーケティング担当者のための場所ではないと考えている人は、もう一度考えてみてください。ゴルフやテニスのような特定のスポーツジャンルでは、高級な商品やサービスが宣伝されることが多いが、最近のニールセンの調査によると、カレッジフットボールも教養と富裕層の視聴者にリーチしていることがわかった。ラグジュアリーブランドは、通常、カレッジフットボールの番組を通じて自社の商品やサービスを売り込むことはないが、この機会を考慮した方がいいかもしれない。

この調査によると、2016年のレギュラーシーズン中だけでも、1億5900万人以上がカレッジフットボールの試合を1分以上視聴した。ニールセンについて 、2015年のレギュラーシーズン(9月から12月)の視聴者数を3%上回り、1億5500万人近くに達した。これは全米視聴人口の50%以上に相当する。比較的、現在のスポーツ王であるNFLの2015年レギュラーシーズンの視聴者数は2億人弱だった。アメリカの他のメジャースポーツのレギュラーシーズンのリーチと比較すると、カレッジフットボールはライバルであり、場合によってはトップである。

最近終了した大学シーズンでは、総視聴者の半数近くが女性(ニールセンについて 7750万人)、ニールセンについて 2870万人が18歳から34歳のミレニアル世代、7190万人が35歳から64歳(これはその層の人口の60%近く)。民族の観点から見ると、カレッジフットボールは、ニールセンについて 2,350万人のアフリカ系アメリカ人、ニールセンについて 1,500万人のヒスパニック系アメリカ人にリーチしている。これは、アフリカ系アメリカ人視聴者全体の60%近く、ヒスパニック系視聴者全体の30%近くに相当する。

カレッジ・フットボール・ファンは全米各地に広がっており、応援する相手に対するファンの好みも地域によって異なる。実際、ニールセン・スカボローのデータによると、全米で1億200万人以上の18歳以上の成人がカレッジフットボールのファンであると認識している。これは、ニールセンが測定した指定市場地域(DMA)の成人人口全体のほぼ半分を占める。

ご想像の通り、こうしたファンが最も集中しているのは、東海岸や西海岸の大都市ではない。むしろ、南部と中西部、特にオハイオ州立バッキーズ、ミシガン・ウルヴァリンズ、フロリダ州立セミノール、オクラホマ・スーナーズといった、長年にわたって成功を収めているピッグスキン・プログラムの本拠地周辺に集中している。アイアンボウルのライバルであるアラバマとオーバーンを筆頭に、バーミンガムDMAは全米で最もファンが集中しており、人口の70%近くがこのスポーツのファンであると自認している。

このようなファンを特性や行動レベルで見ると、彼らは文字通りビジネスも意味している。彼らは数が多く、多様性に富んでいるだけでなく、富裕層でもあるため、ラグジュアリー・マーケッターにとっては非常に垂涎の的なのだ。

ニールセン・スポーツのSponsorlink(さまざまなスポーツとそのスポンサーに対する消費者の態度や消費を測定するために設計された全国的なシンジケート追跡調査)のデータによると、大学フットボールファンは、一般人口に比べて年収が7万ドル以上である可能性が23%高く、大卒である可能性が11%高い。また、スポーツイベントに参加するために旅行や宿泊をしたことがある人は48%多い。彼らはまた、ビジネスを所有する可能性が30%高く、15万ドル以上の投資可能資産を持つ可能性が19%高い。さらに、これらのファンは、スポンサーシップを見た後に行動を起こす可能性が42%高い。

視聴者の学歴や所得が上がるにつれて、全体的なリーチは徐々に伸びている。

2016年のカレッジフットボールのレギュラーシーズン中、ニールセンについて 5,800万人の視聴者は、10万ドル以上の収入を持つ世帯に住んでいた。これは、2015年シーズンの同じ層の視聴者5,150万人から大きく飛躍した。5,700万人近くの視聴者が4年以上の大学教育を受けており、1~3年の高校教育を受けている視聴者のリーチを626%上回った。

カレッジフットボール視聴者の潜在的な購買力は明らかだが、ニールセンはテレビ広告費を調査し、カレッジフットボールファンの視聴者層が高級ブランドにとって注目すべきマーケティング機会を提供していることを明らかにした。

考えてみてほしい:上位10ブランドだけで2015年の大学フットボールのレギュラーシーズン中に1億5200万ドル近くをTVスポットに費やしたが、これは上位10ブランドが過去5回のレギュラーシーズンに費やした広告費の中で最多だった。しかし、視聴者の豊かさにもかかわらず、広告主のほとんどは、クイックサービス・レストラン、テレコム・サービス、自動車/トラック・ブランドなどの非高級ブランドであった。

多様で活性化された高級志向の視聴者にリーチする方法を知ることは、ラグジュアリーブランドのマーケティング担当者だけでなく、それ以上のブランドのマーケティング担当者にとっても、喜んで耳を傾けてくれる視聴者に向けてメッセージを発信することで、自らの「得点」を高めることにつながるだろう。

方法論

本記事の洞察は、以下のニールセンのサービスから得たものである:

  • ニールセンNPower:1分間の予選を使用し、様々なデモグラフィックとマーケットブレイクに基づいたリーチ。2016年レギュラーシーズンのデータは2016/08/26~2016/12/03の試合、2015年レギュラーシーズンのデータは2015/09/03~2015/12/12の試合。
  • ニールセン・スカーボロー:18歳以上の成人のうち、カレッジ・フットボール・ファンであると認知している(非常に/やや/少し関心がある)。
  • ニールセン・スポンサーリンク:様々なスポーツとそのスポンサーに対する消費者の態度や消費を測定するためにデザインされた、全国規模のシンジケート追跡調査。
  • ニールセン Ad Intel2015年から2011年のレギュラーシーズンのカレッジフットボールの試合中に広告を出した上位10ブランドを基にした広告費。

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