신종 코로나바이러스(COVID-19)가 전 세계를 휩쓸면서 소비자들은 구매 및 미디어 행동에 큰 변화를 겪고 있습니다. 닐슨은 이러한 변화를 추적하고 향후 계획을 수립하려는 기업들을 위한 네비게이션 비콘을 구축하고 있습니다.
앞으로 며칠, 몇 주, 몇 달 동안 우리는 고객 및 파트너와의 지속적인 협력을 통해 시장이 안전하고 자신감 있고 스마트한 방식으로 발전하여 업계와 사람들의 미래 건강을 위해 나아갈 수 있도록 노력할 것입니다.
미디어 소비
코로나19의 영향은 광범위하게 퍼져 있으며, 앞으로 몇 달 동안 비즈니스와 소비자 행동에 영향을 미칠 것입니다. 전 세계적으로 인도주의와 안전 관련 측면이 가장 중요하지만, 사회적 거리두기, 격리, 자택 대피가 미디어 소비에 상당한 영향을 미친 것은 의심의 여지가 없습니다.
- 디지털
전 세계 사람들이 코로나19 글로벌 보건 팬데믹에 대한 최신 업데이트를 파악하기 위해 주요 뉴스 소스로 온라인에 몰려들고 있습니다. 이는 미디어 판매자에게는 잠재고객이 증가하고 있음을 의미하며, 광고 구매자에게는 참여도가 높은 원하는 잠재고객에게 도달하는 것이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다.
- 게임
비디오 게임 참여도가 사상 최고치를 기록하고 있습니다. 닐슨 게임즈 비디오 게임 트래킹(VGT)에 따르면 코로나19 팬데믹으로 인해 비디오 게임을 더 많이 플레이한다고 답한 게이머의 수가 2020년 3월 이후 매주 증가했습니다. 증가율은 미국(46%)에서 가장 높았고, 프랑스(41%), 영국(28%), 독일(23%)이 그 뒤를 이었습니다.
- 소셜
TV와 관련된 소셜 행동에 대한 최근 닐슨의 연구에 따르면, 집에 갇혀 있는 소비자들은 TV를 가까이 두고 소셜 미디어를 사용하여 주변 세상과 소통하고 있습니다. 이 연구에 따르면 미국에서 팬데믹이 시작된 이후 트위터에서 코로나19와 관련된 총 대화량은 약 900만 명에 달했으며, 이는 코로나19가 절정에 달했던 1월과 3월 사이에 무려 40배 증가한 수치입니다.
- 스트리밍
코로나19 팬데믹으로 인해 미국 전역에 자택 대피령이 내려진 가운데, 주간 커넥티드 TV 시청 시간이 크게 증가하여 몇 주가 지나면서 10억 시간 이상 증가했습니다. 전체 미디어 소비의 이러한 증가는 예상된 것이지만, 스마트 TV, 인터넷 연결 기기, 게임 콘솔에서 일관되게 높은 수준의 TV 사용량을 보인 것은 뉴노멀 시대의 삶이 이전보다 더 많은 양의 커넥티드 TV를 사용한다는 것을 시사합니다.
- tv
어려운 시기에도 광고의 필요성과 장소는 존재합니다. 최근 몇 주 동안 로컬 스팟 TV 광고 단가는 2020년 4월 마지막 주에 5% 상승하는 등 그 어느 때보다 빠르게 회복되고 있습니다. 미국 내 대부분의 TV 시청자가 지역에 관계없이 시청하는 전국 및 케이블 TV 광고와 달리, 로컬 스팟 광고는 특정 시장 및 시장 클러스터에 게재됩니다. 따라서 지역 광고 스팟 트렌드를 모니터링하면 향후 지역 미디어 시장의 건전성에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
구매 행동
기술, 인프라, 경험의 향상과 함께 배송 기간이나 배송비 등 체험 장벽이 낮아지면서 지난 2년 동안 온라인 소매 쇼핑을 이용하는 구매자가 꾸준히 증가했습니다. 하지만 이러한 요인으로 인해 소비자 행동이 전반적으로 변화하는 가운데, 코로나19는 소비자의 쇼핑 방식에 또 다른 변화를 일으켰습니다.
- 기술 채택
코로나바이러스(COVID-19)의 확산으로 인한 어려움으로 인해 새로운 기술과 기존 기술의 사용이 급속도로 가속화되고 있습니다. 봉쇄 조치가 계속되면서 수백만 명이 재택근무를 해야 하고, 디지털 연결이 일상 생활에서 차지하는 비중이 더욱 커지고 있습니다.
- 소매 편의성
코로나바이러스(COVID-19)가 전 세계의 산업과 비즈니스를 계속해서 혼란에 빠뜨리면서 소비재(CPG) 업계는 미지의 영역에서 운영되고 있습니다. 광범위한 건강 우려, 연방 여행 제한, 지역 이동 제한으로 인해 업계는 역대 가장 크고 빠른 쇼핑 행동의 변화에 직면하고 있습니다.
- 소비자 수요
봉쇄 기간 동안 소매 구매 (온/오프라인 모두)의 증가는 잘 기록되어 있지만, 영업 재개 후 소비자들이 비필수적인 비즈니스 방문에 어떻게 접근하는지는 아직 확인되지 않았습니다. 그렇기 때문에 기업은 비즈니스 재개가 평소와 같은 비즈니스를 의미한다고 가정하기 전에 변화하는 소비자 정서를 이해해야 합니다.
광고 변화
코로나바이러스(COVID-19)의 확산을 줄이기 위해서는 외출을 자제하는 것이 최선이지만, 집에 머무는 소비자들은 브랜드에 즉각적인 영향을 미치고 있습니다. 광고 중단은 단기적으로 비용을 절감할 수 있지만 브랜드의 회복력에는 영향을 미칩니다. 이러한 미지의 영역에서 기업은 어떻게 브랜드를 지원하고 수익을 창출할 수 있을까요?
- 소비 증가
미디어 소비가 증가하고 있습니다. 닐슨 연구에 따르면 집에 머무르는 소비자들로 인해 전 세계적으로 동영상 콘텐츠 시청량이 60% 증가했습니다. 국가마다 코로나19 대응 단계가 다르기 때문에 TV 시청률은 다양하지만 한 가지 일관된 사실은 코로나19 확산이 악화되면서 시청자 1인당 뉴스 및 엔터테인먼트 시청 시간이 증가하고 있다는 점입니다.
- 예산 감소
미국의 일부 상위 광고 카테고리의 경우, 코로나 이전(1월 27일~3월 8일) 크리에이티브 단위 수가 팬데믹 상황(3월 9일~4월 19일) 이후 각각 1,530만 개에서 1,330만 개로 감소했을 뿐만 아니라 해당 카테고리의 광고 시간 비중도 감소했습니다. 예를 들어, 여행 광고는 60%, 소매업은 21%, 통신 광고는 17% 감소했습니다.
- 팬데믹의 역설
지금 광고주들이 가장 많이 하는 질문은 광고를 해야 하는지에 대한 것입니다. 실제로 많은 광고주들은 팬데믹이 비즈니스에 미치는 경제적 영향 때문이든, 아니면 감염에 대한 전면적인 보도에서 벗어나기 위한 선택이든 광고 규모와 지출을 줄이기로 결정했습니다. 그러나 이러한 광고 제한 전략은 신종 코로나바이러스(코로나19)에 대한 보도가 적어도 중기적으로 지속될 것으로 예상되는 상황에서 지속 가능하지 않습니다.
브랜드 적응
지금과 같은 전례 없는 시기에는 엄청난 도전이 기다리고 있습니다. 하지만 신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹과 같은 위기 상황에서도 기업은 전략적 계획을 고려하고 브랜드에 대한 투자를 지속해야 합니다. 매출이 감소하더라도 시장 점유율을 유지하거나 늘리는 것이 중요합니다. 광고에 지속적으로 투자하면 일상 생활이 새로운 표준으로 정착했을 때 회사가 성공할 수 있는 기반을 마련하는 데 도움이 됩니다.
- 메시징 변화
미디어 업계가 코로나19와 현대 역사상 가장 큰 격변기를 헤쳐나가고 있는 지금, 광고가 소비자의 관심을 끌 수 있는지 파악할 수 있는 올바른 데이터를 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 팬데믹 기간 동안 미디어 소비의 증가는 마케터들에게 획기적인 변화를 가져왔지만, 특히 소비자에게 다가가고 소통하는 것이 그 어느 때보다 어려운 상황에서 광고 크리에이티브는 어떻게 콘텐츠의 양에서 벗어날 수 있을까요?
- 전략 조정
마케터들은 다른 기업들이 캠페인을 삭감하고 있는 상황에서 점유율을 높일 수 있는 특별한 기회를 얻었습니다. 3월 한 달 동안 미국의 TV 소비가 29% 증가했고 성인의 스마트폰 사용 시간이 70% 증가했음에도 불구하고 예산 삭감으로 인해 많은 마케팅 전략에 대한 지출이 40% 이상 감소하고 있습니다.
- 성과 측정
[유튜브 https://www.youtube.com/watch?v=LzwEZUV8pzM&w=1024&h=640]
코로나19 확산에 따라 마케팅 우선순위가 재조정됨에 따라 앞으로 몇 달 동안 에이전시와 퍼블리셔는 패러다임의 변화에 직면하게 될 것입니다. 하지만 많은 기업이 위기를 느끼고 있는 상황에서 브랜드는 점점 더 많은 대행사 및 벤더 구매 유입 경로의 맨 아래에서 가치를 증명할 수 있는 대행사와 벤더를 점점 더 많이 찾을 것입니다.