新型コロナウイルス(COVID-19)が世界中を席巻する中、消費者は購買行動やメディア行動の劇的な変化を余儀なくされている。ニールセンはこのような変化を追跡し、次に何が起こるかを計画しようとしている企業のためのナビゲーション・ビーコンを確立している。
今後、数日、数週間、数ヶ月の間、私たちは、私たちの市場が、私たちの業界と人々の将来の健全性のために、安全で、自信に満ちた、賢明な方法で前進することを確実にするために、顧客やパートナーとの協力努力を続けることを約束します。
メディア消費
COVID-19の影響は広範囲に及んでおり、今後数ヶ月の間、ビジネスや消費者の行動を形作ることになるだろう。そして、このアウトブレイクの人道的・安全的側面が世界的に注目されている一方で、社会的距離の取り方、隔離、自宅待機がメディア消費に大きな影響を及ぼしていることは疑いようがない。
- デジタル
COVID-19の世界的流行に関する最新情報を知るための重要なニュースソースとして、世界中の人々がオンラインに集まっている。メディア販売者にとって、これはオーディエンスが増加していることを意味し、広告バイヤーにとっては、希望するエンゲージメントの高いオーディエンスへのリーチがかつてないほど容易になったことを意味する。
- ゲーム
ビデオゲームのエンゲージメントが過去最高になっている。ニールセン・ゲームズ・ビデオゲーム・トラッキング(VGT)によると、COVID-19パンデミックの影響でビデオゲームをより多くプレイするようになったと回答したゲーマーの数は、2020年3月以降、前週比で増加している。増加率は米国(46%)が最も高く、フランス(41%)、英国(28%)、ドイツ(23%)が続く。
- ソーシャル
テレビに関連した社会行動に関するニールセンの最近の調査によると、家に閉じこもっている消費者はテレビの近くにとどまり、ソーシャルメディアを使って周囲の世界とつながっている。この調査によると、米国でパンデミックが始まって以来、ツイッター上でのCOVID-19関連の会話の総量は900万人近くに達し、コロナウイルスのピークであった1月から3月の間に40倍という驚異的な伸びを示した。
- ストリーミング
COVID-19の大流行で米国全土に避難命令が出された最中、コネクテッドTVの視聴に費やされた週間時間は大幅に増加し、週を追うごとに10億時間以上増加した。総メディア消費量のこの増加は予想されたことではあるが、スマートテレビ、インターネット接続機器、ゲーム機におけるCTVの利用が一貫して高い水準にあることは、新常態の生活にはこれまで以上に大量のコネクテッドTV利用が含まれていることを示唆している。
- テレビ
厳しい時代であっても、広告の必要性と場所はある。ここ数週間で、ローカル・スポットTV広告ユニットはかつてないほど急速に復活しており、2020年4月最終週には5%上昇した。米国のほとんどのテレビ視聴者が場所に関係なく目にする全国放送やケーブルテレビ広告とは異なり、ローカルスポット広告は特定の市場や市場群に表示される。そのため、ローカル広告スポットの動向をモニターすることで、ローカルメディア市場の将来の健全性をインサイト 。
購買行動
技術、インフラ、エクスペリエンスの向上と、配送日数や配送コストといった試行への障壁の低減が相まって、オンライン小売ショッピングの購入者導入は過去2年間一貫して増加している。しかし、こうした要因によって消費者の行動が広範に変化する一方で、COVID-19は消費者の買い物の仕方にもう一段の変化をもたらしている。
- 技術採用
コロナウイルス(COVID-19)の蔓延に起因する課題は、新技術および既存技術の利用を急速に加速させている。消費者が閉じこもりがちになり、何百万人もの人々が在宅勤務を余儀なくされ、デジタル接続が日常の習慣をさらに支配するようになっている。
- リテール・コンビニエンス
コロナウイルス(COVID-19)が世界中の産業とビジネスを混乱させ続ける中、消費者包装商品(CPG)業界は未知の領域で活動している。広範な健康懸念、連邦政府による渡航制限、地域的な移動制限の中、業界は過去最大かつ最速の買い物行動の変化に直面している。
- 消費者需要
閉鎖期間中、(オン・オフラインを問わず) 小売店での購買が増加したことはよく知られているが、再開後に消費者がどのように非本質的なビジネスを訪れるかについてはまだ分かっていない。そのため企業は、営業再開=通常営業と考える前に、消費者心理の変化を理解する必要がある。
広告シフト
コロナウイルス(COVID-19)の蔓延を抑えるには、じっとしていることが最善だが、家に閉じこもる消費者はブランドに直ちに影響を及ぼしている。広告を控えることは短期的には経費削減になるが、ブランドの回復力には影響する。このような未知の海域で、企業はどのようにブランドを支え、収益を上げることができるのだろうか?
- 消費拡大
メディア消費は増加している。ニールセンの調査によると、家庭を持つ消費者が視聴するビデオ・コンテンツの量は世界全体で60%増加している。COVID-19への対応段階は国によって異なるため、テレビの視聴時間はまちまちだが、一貫しているのは、COVID-19の蔓延が悪化するにつれて、視聴者一人当たりのニュースや娯楽の視聴時間が増加していることだ。
- 予算の減少
米国でトップクラスの広告カテゴリーでは、COVID(1月27日~3月8日)までのクリエイティブユニット量が、パンデミック状態(3月9日~4月19日)を経て、それぞれ1,530万から1,330万に減少しただけでなく、これらのカテゴリーの広告時間のシェアも減少した。例えば、旅行の広告量は60%減、小売は21%減、通信広告は17%減であった。
- パンデミックのパラドックス
今、広告主が抱いている疑問は、広告を出すべきかどうかである。実際、多くの広告主は、パンデミックによる企業への経済的影響からか、あるいは壁一面の感染報道から距離を置くためか、広告量と広告費を減らすことを選択している。しかし、新型コロナウイルス(COVID-19)の報道が少なくとも中期的には続くため、広告を制限するこの戦略は持続可能ではない。
ブランド適応
このような前例のない時代は、大規模な課題をもたらす。しかし、新型コロナウイルス(COVID-19)のパンデミックのような危機的状況にあっても、企業は戦略的計画を検討し、ブランドへの投資を継続する必要がある。売上は落ち込むかもしれないが、市場シェアを維持、あるいは拡大することが重要だ。広告への投資を継続することで、やがて生活が新たな平常に戻ったときに成功するための準備が整います。
- メッセージング・シフト
メディア業界がCOVID-19と、現代記憶に残る最大の激動期を乗り切る中で、広告が消費者の注目を集めるかどうかを理解するための適切なデータを持つことが、かつてないほど重要になっている。パンデミック(世界的大流行)の中でメディア消費量が増加したことは、マーケターにとって画期的なことであったが、広告クリエイティブが大量のコンテンツから抜け出すにはどうすればよいのだろうか。
- 戦略調整
他の企業がキャンペーンを削減する中、マーケティング担当者は声のシェアを拡大するまたとないチャンスを手にしている。予算削減により、多くのマーケティング戦術の予算が40%以上削減されている。米国では3月までにテレビの消費量が29%増加し、成人のスマートフォン利用時間が70%増加しているにもかかわらず、である。
- パフォーマンス測定
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=LzwEZUV8pzM&w=1024&h=640]
COVID-19の流行を受けてマーケティングの優先順位が再編成される中、代理店や出版社は今後数ヶ月でパラダイムシフトに直面するだろう。しかし、多くの企業がピンチを感じているため、ブランドはますます次のようなものを求めるようになるだろう。 代理店やベンダーが、購買ファネルの底辺で価値を証明することをますます求めるようになるだろう。