2020년은 2020년 1월 따알 화산 폭발로 시작하여 2020년 3월부터 강화된 지역사회 격리(ECQ)로 시작된 엄격하고 장기간의 봉쇄를 초래한 코로나19 팬데믹으로 인해 필리핀에 혼란이 계속된 한 해였습니다. 2020년 5월에는 필리핀의 양대 네트워크 중 하나인 ABS-CBN이 폐쇄되면서 상황이 더욱 악화되었습니다. 이러한 연쇄적인 중단으로 인해 소비자 미디어 행동과 다양한 채널에 액세스하는 방식에 일련의 변화가 발생했습니다. 이 시장의 지속적인 격변을 헤쳐 나가기 위해서는 미디어 판매자와 구매자가 급변하는 필리핀 미디어 환경을 명확히 이해해야 합니다. 광고주가 소비자에게 효율적으로 도달하고 참여를 유도하는 방법에 대한 정보에 기반한 결정을 내리는 데 도움이 되는 포괄적이고 비교 가능한 크로스 플랫폼 오디언스 측정에 액세스하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
ECQ가 시행된 2020년 3월 말에는 전월 대비 5%포인트 이상 증가한 21.2%의 시청률을 기록하며 TV 시청률이 상승했습니다. 이러한 현저한 상승세는 모든 시간대에 걸쳐 관찰되었으며, 이는 대부분 뉴스와 "사려 깊은 프로그램"의 필요성에 기인한 것으로 볼 수 있습니다. 코로나19로 인해 이러한 혼란이 전 세계적으로 비슷한 변화를 가져왔지만, 필리핀은 2020년 1분기에 네트워크의 메인 채널이 전체 TV 시청자 점유율의 33.5%를 차지했기 때문에 ABS-CBN의 폐쇄로 인해 독특한 사례가 되었습니다. 방송 중단으로 인해 전체 TV 시청률은 전반적으로 낮아졌지만(2020년 1분기 17.0%에 비해 2021년 1분기 필리핀 전체 시청률은 13.5%), 나머지 채널의 개별 시청률은 높아졌습니다.
주요 플레이어 중 한 명이 사망하고 원격 근무의 필요성이 대두되면서 더 많은 사람들이 인터넷에 접속하게 되었고, 필리핀 도시에서만 인터넷 보급률이 2020년 1분기 76%에서 2021년 1분기 84%로 400만 명 이상 증가했습니다. TV와 인터넷에 모두 접속할 수 있는 사람들은 두 가지를 동시에 사용하는 것이 일반적인 행동이었으며, 인터넷 사용자 중 92%가 일주일에 여러 날 두 가지 활동을 동시에 하는 것으로 나타났습니다. 개별 채널의 시청률은 상승했지만, 전체 TV 시청률이 하락한 것은 이러한 멀티스크린 시청자가 순수하게 디지털로 전환하는 비율이 높다는 것을 의미합니다.
이 모든 혼란으로 인해 미디어 환경에 새로운 균형이 생겨났고, 따라서 상시 크로스 플랫폼 측정에 대한 필요성이 더욱 커졌습니다. 광고주는 예산을 할당할 미디어와 채널을 파악하고 데이터에 기반한 의사 결정으로 캠페인을 최적화할 수 있어야 합니다. 마찬가지로 퍼블리셔는 광고주 고객에게 자사 플랫폼이 제공할 수 있는 성과를 정량화할 수 있어야 합니다.
상시 크로스 플랫폼 측정의 옹호자 중 한 명은 Unilever Philippines의 Dennis Perez입니다. 지난 한 해 동안의 혼란과 변화로 인해 Unilever는 상시 크로스 플랫폼 측정이 필요하게 되었습니다. 유니레버 필리핀 및 SEAA의 이커머스 미디어 담당 미디어 디렉터인 데니스 페레즈는 다음과 같이 말합니다: "2020년의 혼란 이후, 유니레버와 마인드쉐어는 닐슨의 디지털 광고 등급과 종합 광고 등급을 시범적으로 운영했습니다. 이러한 솔루션이 제공하는 데이터, 혜택 및 인사이트를 통해 캠페인의 효율성을 정량화할 수 있었고 광고 투자에 대한 결정을 내릴 때 더 높은 수준의 확신을 가질 수 있었습니다. 따라서 2021년에 이러한 측정 솔루션을 도입하기로 결정했습니다."
필리핀의 미디어 환경이 진화하고 계속 발전함에 따라, 독립적인 크로스 미디어 측정지표에 액세스하여 자신 있게 캠페인을 계획, 최적화 및 활성화하고 결과를 파악할 수 있는 브랜드와 퍼블리셔는 가장 중요한 오디언스에게 도달하고 소통할 수 있는 유리한 위치를 차지하게 될 것입니다.
크로스 플랫폼 측정을 '항상 켜두면' 다음과 같은 새로운 이점을 얻을 수 있습니다:
데이터 기반의 종합적인 인사이트: 더 많은 캠페인 데이터를 통해 광고주는 브랜드 메시지가 소비자에게 어떻게 전달되는지 더 잘 이해할 수 있으므로, 타겟 오디언스에게 도달하기 위해 지출을 어디에 어떻게 할당할지 더 정확한 정보에 기반한 결정을 내릴 수 있습니다. 또한 모든 캠페인의 성과 지표를 더 잘 분석하여 제품 카테고리 또는 특정 브랜드별로 광고 전략을 추진할 수 있습니다.
광고 판매 신뢰도: 지속적인 측정을 통해 퍼블리셔는 자신의 자산이 도달하는 고유 오디언스에 대해 확실히 이해하고, 인벤토리의 진정한 가치를 파악하여 자신 있게 광고 판매 협상에 임할 수 있습니다.
손쉬운 캠페인 활성화: 측정은 항상 켜져 있기 때문에 기본적으로 자동으로 이루어지므로 캠페인 및 게재 위치 설정 프로세스가 더욱 간편해집니다.
