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Naviguer dans le bouleversement des médias aux Philippines grâce à une mesure multiplateforme "toujours active".

4 minutes de lecture | Juin 2021

L'année 2020 a été une année de perturbations pour les Philippines, en commençant par l'explosion du volcan Taal en janvier 2020 et en poursuivant avec la pandémie de COVID-19 qui a provoqué des verrouillages stricts et longs à partir de mars 2020 avec la quarantaine communautaire renforcée (ECQ). Cette situation a été aggravée en mai 2020 par l'arrêt de l'un des deux plus grands réseaux des Philippines, ABS-CBN. Cette succession de perturbations a entraîné une série de changements dans le comportement des consommateurs vis-à-vis des médias et dans la manière d'accéder aux différents canaux. Pour naviguer dans les turbulences actuelles du marché, les vendeurs et les acheteurs de médias doivent bien comprendre l'évolution rapide du paysage médiatique philippin. Il n'a jamais été aussi important pour les annonceurs d'avoir accès à des mesures d'audience multiplateformes complètes et comparables pour les aider à prendre des décisions éclairées sur la façon d'atteindre et d'engager efficacement leurs consommateurs.

Lorsque l'ECQ a été promulgué, l'écoute de la télévision a augmenté, avec 21,2 % d'audience à la fin du mois de mars 2020, soit une augmentation de plus de 5 points de pourcentage par rapport au mois précédent. Cette hausse significative a été observée à tous les moments de la journée et peut être attribuée en grande partie au besoin d'informations et de "programmes réfléchis". Alors que COVID-19 a conduit à cette perturbation et a entraîné des changements similaires à l'échelle mondiale, la fermeture d'ABS-CBN a fait des Philippines un cas unique puisque la chaîne principale du réseau a pris à elle seule 33,5 % de la part d'audience totale de la télévision au premier trimestre 2020. La fermeture a entraîné une baisse du nombre total de téléspectateurs (13,5 % pour l'ensemble des Philippines au premier trimestre 2021, contre 17,0 % au premier trimestre 2020), mais une hausse des taux d'écoute individuels pour les autres chaînes. 

Avec la perte de l'un des principaux acteurs et la nécessité du travail à distance, davantage de personnes ont eu accès à l'internet, et l'augmentation de la pénétration de l'internet a été de plus de 4 millions de personnes dans les seules zones urbaines des Philippines (de 76 % au premier trimestre 2020 à 84 % au premier trimestre 2021). Les personnes ayant accès à la fois à la télévision et à Internet ont toujours eu pour habitude d'utiliser les deux en même temps, puisque 92 % des téléspectateurs qui utilisent Internet pratiquent les deux activités simultanément plusieurs jours par semaine. Alors que l'audience des chaînes individuelles a augmenté, la baisse de l'audience de l'ensemble de la télévision indique que ces téléspectateurs ont décidé de passer au tout numérique.

Tout cela pour dire que les perturbations ont conduit à un nouvel équilibre dans le paysage médiatique et donc à un besoin accru de mesures multiplateformes permanentes. Les annonceurs doivent savoir à quels médias et canaux allouer leur budget et doivent également être en mesure d'optimiser leurs campagnes grâce à des décisions fondées sur des données. De même, les éditeurs doivent être en mesure de quantifier pour leurs clients annonceurs ce que leurs plateformes sont en mesure de fournir.

Dennis Perez, d'Unilever Philippines, est l'un des défenseurs de la mesure multiplateforme permanente. La combinaison des perturbations et des changements survenus au cours de l'année écoulée a poussé Unilever à exiger une mesure multiplateforme permanente. Dennis Perez, directeur des médias, Unilever Philippines & E-Commerce Media pour SEAA, a déclaré : "Après les perturbations de 2020, Unilever et Mindshare ont mené un projet pilote de Digital Ad Ratings et Total Ad Ratings de Nielsen. Les données, les avantages et les aperçus que ces solutions ont pu donner nous ont permis de quantifier l'efficacité de nos campagnes et nous ont donné un niveau de confiance plus élevé pour prendre des décisions concernant nos investissements publicitaires. Ainsi, nous avons décidé de poursuivre ces solutions de mesure en 2021."

Comme le paysage médiatique a évolué et continue d'évoluer aux Philippines, les marques et les éditeurs qui ont accès à des mesures cross-média indépendantes pour planifier, optimiser et activer des campagnes en toute confiance, et comprendre les résultats, seront bien positionnés pour atteindre et se connecter avec leurs publics les plus importants. 

Le fait de disposer d'une mesure multiplateforme "toujours disponible" peut apporter de nouveaux avantages, notamment :

Des informations holistiques, basées sur les données : Avec plus de données de campagne disponibles, les annonceurs ont une meilleure compréhension de la façon dont les messages de leur marque atteignent les consommateurs, ce qui leur permet de prendre des décisions plus éclairées sur où et comment allouer les dépenses pour atteindre leurs publics cibles. Ils peuvent également mieux analyser les mesures de performance de toutes les campagnes afin d'orienter la stratégie publicitaire par catégorie de produits ou par marque spécifique.

Crédibilité des ventes d'annonces : Grâce à la mesure continue, les éditeurs ont une bonne compréhension des audiences uniques que leurs propriétés atteignent et sont en mesure d'entrer en toute confiance dans les négociations de vente de publicité en sachant qu'ils peuvent commander la vraie valeur de leur inventaire.

Facilité de mise en œuvre des campagnes : Comme la mesure est toujours en cours, elle est automatique par nature, ce qui signifie un processus de mise en place de la campagne et du placement plus simple.

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