L'année 2020 a été une année de perturbations pour les Philippines, à commencer par l'explosion du volcan Taal en janvier 2020 et la pandémie de COVID-19 qui a entraîné des fermetures strictes et prolongées à partir de mars 2020 avec la quarantaine communautaire renforcée (ECQ). Cette situation a été aggravée en mai 2020 par la fermeture de l'un des deux plus grands réseaux des Philippines, ABS-CBN. Cette succession de perturbations a entraîné une série de changements dans le comportement des consommateurs à l'égard des médias et dans la manière dont ils accèdent aux différents canaux. Pour naviguer dans les turbulences actuelles de ce marché, les vendeurs et les acheteurs de médias ont besoin d'une compréhension claire de l'évolution rapide du paysage médiatique philippin. Il n'a jamais été aussi important pour les annonceurs d'avoir accès à des mesures d'audience multiplateformes complètes et comparables pour les aider à prendre des décisions éclairées sur la manière d'atteindre et d'engager efficacement leurs consommateurs.
Lorsque l'ECQ a été promulguée, l'écoute de la télévision a augmenté, avec 21,2 % d'audience à la fin du mois de mars 2020, soit une augmentation de plus de 5 points de pourcentage par rapport au mois précédent. Cette hausse significative a été observée dans toutes les tranches horaires et peut être attribuée en grande partie au besoin d'informations et de "programmes réfléchis". Si la COVID-19 a entraîné cette perturbation et des changements similaires à l'échelle mondiale, la fermeture d'ABS-CBN a fait des Philippines un cas unique, puisque la chaîne principale du réseau a obtenu à elle seule 33,5 % de la part d'audience totale de la télévision au premier trimestre 2020. La fermeture a entraîné une baisse des niveaux d'audience TV totaux (13,5 % pour Total Philippines au 1er trimestre 2021 contre 17,0 % au 1er trimestre 2020), mais des taux d'audience individuels plus élevés pour les chaînes restantes.
Avec la perte de l'un des principaux acteurs et la nécessité de travailler à distance, davantage de personnes ont eu accès à l'internet, et l'augmentation de la pénétration de l'internet a été de plus de 4 millions de personnes rien que dans les zones urbaines des Philippines (de 76 % au premier trimestre 2020 à 84 % au premier trimestre 2021). Les personnes ayant accès à la fois à la télévision et à l'internet ont toujours eu l'habitude d'utiliser les deux en même temps, 92 % des téléspectateurs qui utilisent l'internet se livrant à ces deux activités simultanément plusieurs jours par semaine. Alors que les audiences des chaînes individuelles ont augmenté, la baisse des audiences de l'ensemble de la télévision indique que ces téléspectateurs multi-écrans sont plus nombreux à décider de passer au tout numérique.
Tout cela pour dire que les perturbations ont conduit à un nouvel équilibre dans le paysage médiatique et donc à un besoin accru de mesures multiplateformes permanentes. Les annonceurs ont besoin de savoir à quels médias et canaux allouer leur budget et doivent également être en mesure d'optimiser leurs campagnes grâce à des décisions fondées sur des données. De même, les éditeurs doivent être en mesure de quantifier pour leurs clients annonceurs ce que leurs plateformes sont en mesure de fournir.
Dennis Perez, d'Unilever Philippines, est l'un des partisans d'une mesure multiplateforme permanente. La combinaison des perturbations et des changements survenus au cours de l'année écoulée a poussé Unilever à exiger une mesure multiplateforme permanente. Dennis Perez, directeur des médias, Unilever Philippines et E-Commerce Media pour SEAA, a déclaré : "Après les perturbations de 2020, Unilever et Mindshare ont lancé un projet pilote de Digital Ad Ratings et Total Ad Ratings de Nielsen. Les données, les avantages et les informations que ces solutions ont pu fournir nous ont permis de quantifier l'efficacité de nos campagnes et nous ont donné un niveau de confiance plus élevé pour prendre des décisions concernant nos investissements publicitaires. Nous avons donc décidé de poursuivre ces solutions de mesure en 2021".
Alors que le paysage médiatique a évolué et continue d'évoluer aux Philippines, les marques et les éditeurs qui ont accès à des mesures cross-média indépendantes pour planifier, optimiser et activer des campagnes en toute confiance, et comprendre les résultats, seront bien positionnés pour atteindre et se connecter avec leurs publics les plus importants.
Le fait de disposer d'une mesure multiplateforme "toujours disponible" peut apporter de nouveaux avantages, notamment
Des informations holistiques, basées sur des données : Avec plus de données disponibles sur les campagnes, les annonceurs comprennent mieux comment les messages de leur marque atteignent les consommateurs, ce qui leur permet de prendre des décisions plus éclairées sur l'endroit et la manière d'allouer les dépenses pour atteindre leurs publics cibles. Ils peuvent également mieux analyser les mesures de performance de toutes les campagnes afin d'orienter la stratégie publicitaire par catégorie de produits ou par marque spécifique.
Crédibilité des ventes publicitaires : Grâce à la mesure continue, les éditeurs ont une bonne compréhension des audiences uniques que leurs propriétés atteignent et sont en mesure d'entrer en toute confiance dans les négociations de vente de publicité en sachant qu'ils peuvent obtenir la valeur réelle de leur inventaire.
Facilité de mise en œuvre des campagnes : La mesure étant toujours active, elle est automatique par nature, ce qui simplifie le processus de mise en place des campagnes et des placements.
