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Navigare nell'interruzione dei media nelle Filippine con la misurazione multipiattaforma "always-on".

4 minuti di lettura | Giugno 2021

Il 2020 è stato un anno di perturbazioni per le Filippine, a partire dall'esplosione del vulcano Taal nel gennaio 2020 e proseguendo con la pandemia COVID-19 che ha provocato blocchi severi e prolungati a partire dal marzo 2020 con la quarantena comunitaria rafforzata (ECQ). A ciò si è aggiunta, nel maggio 2020, la chiusura di uno dei due maggiori network filippini, ABS-CBN. Questa catena di interruzioni ha portato a una serie di cambiamenti nel comportamento dei consumatori nei confronti dei media e nelle modalità di accesso ai diversi canali. Per navigare attraverso le continue turbolenze di questo mercato, venditori e acquirenti di media devono avere una chiara comprensione del panorama mediatico filippino in rapida evoluzione. Non è mai stato così importante per gli inserzionisti avere accesso a una misurazione dell'audience multipiattaforma completa e comparabile, che li aiuti a prendere decisioni informate su come raggiungere e coinvolgere in modo efficiente i loro consumatori.

Con l'entrata in vigore dell'ECQ, gli ascolti televisivi sono aumentati, con un 21,2% di ascolti alla fine di marzo 2020, con un incremento di oltre 5 punti percentuali rispetto al mese precedente. Questo aumento significativo è stato osservato in tutte le fasce orarie e può essere attribuito in gran parte alla necessità di notizie e di "programmazione ponderata". Mentre il COVID-19 ha portato a questa interruzione e a cambiamenti simili a livello globale, la chiusura di ABS-CBN ha reso le Filippine un caso unico, in quanto il canale principale della rete ha conquistato da solo il 33,5% dell'audience televisiva totale nel 1° trimestre 2020. L'interruzione dell'attività ha portato a una riduzione dei livelli di ascolto televisivo complessivi (13,5% per il totale delle Filippine nel 1° trimestre 2021 rispetto al 17,0% del 1° trimestre 2020), ma a un aumento degli ascolti individuali per i canali rimanenti. 

Con la perdita di uno dei principali operatori e la necessità di lavorare a distanza, un maggior numero di persone ha avuto accesso a Internet e l'aumento della penetrazione di Internet è stato di oltre 4 milioni di persone solo nelle Filippine urbane (dal 76% nel primo trimestre del 2020 all'84% nel primo trimestre del 2021). Per le persone che hanno accesso sia alla TV che a Internet è sempre stato un comportamento comune utilizzarli entrambi contemporaneamente, con il 92% degli spettatori televisivi che sono utenti di Internet che svolgono entrambe le attività contemporaneamente per più giorni alla settimana. Mentre i singoli canali sono aumentati negli ascolti, gli ascolti più bassi per la TV totale indicano una maggiore incidenza di questi spettatori multi-schermo che decidono di passare al digitale.

Tutto questo per dire che le perturbazioni hanno portato a un nuovo equilibrio nel panorama dei media e quindi a una maggiore necessità di misurazione multipiattaforma sempre attiva. Gli inserzionisti devono sapere a quali media e canali destinare il proprio budget e devono essere in grado di ottimizzare le proprie campagne con decisioni basate sui dati. Allo stesso modo, gli editori devono essere in grado di quantificare ai loro clienti inserzionisti ciò che le loro piattaforme sono in grado di fornire.

Uno dei sostenitori della misurazione cross-platform sempre attiva è Dennis Perez di Unilever Philippines. La combinazione di sconvolgimenti e cambiamenti dell'ultimo anno ha fatto sì che Unilever richiedesse una misurazione cross-platform sempre attiva. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media per SEAA, ha dichiarato: "Dopo gli sconvolgimenti del 2020, Unilever e Mindshare hanno effettuato una prova pilota dei Digital Ad Ratings e dei Total Ad Ratings di Nielsen. I dati, i vantaggi e gli approfondimenti che queste soluzioni sono state in grado di fornire ci hanno permesso di quantificare l'efficienza delle nostre campagne e ci hanno dato un maggiore livello di fiducia per prendere decisioni sui nostri investimenti pubblicitari. Abbiamo quindi deciso di adottare queste soluzioni di misurazione nel 2021".

Poiché il panorama dei media si è evoluto e continua a evolversi nelle Filippine, i marchi e gli editori che hanno accesso a metriche crossmediali indipendenti per pianificare, ottimizzare e attivare campagne e comprendere i risultati saranno ben posizionati per raggiungere e connettersi con i loro pubblici più importanti. 

Una misurazione multipiattaforma "sempre attiva" può portare nuovi vantaggi, tra cui:

Approfondimenti olistici e basati sui dati: Grazie alla disponibilità di un maggior numero di dati sulle campagne, gli inserzionisti hanno una migliore comprensione del modo in cui i messaggi del loro marchio raggiungono i consumatori, consentendo loro di prendere decisioni più informate su dove e come allocare la spesa per raggiungere il pubblico di riferimento. Possono anche analizzare meglio le metriche di performance di tutte le campagne per guidare la strategia pubblicitaria in base alla categoria di prodotto o a un marchio specifico.

Credibilità nelle vendite di annunci: Grazie alla misurazione continua, gli editori hanno una solida conoscenza del pubblico unico che le loro proprietà raggiungono e sono in grado di entrare con fiducia nelle trattative di vendita degli annunci, sapendo di poter ottenere il vero valore del loro inventario.

Facilità di attivazione delle campagne: Poiché la misurazione è sempre attiva, è automatica per natura, il che significa un processo di impostazione delle campagne e dei posizionamenti più semplice.

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