02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Menavigasi disrupsi media di Filipina dengan pengukuran lintas platform yang "selalu aktif"

4 menit dibaca | Juni 2021

Tahun 2020 merupakan tahun yang penuh dengan gangguan bagi Filipina, dimulai dengan letusan Gunung Berapi Taal pada bulan Januari 2020 dan berlanjut dengan pandemi COVID-19 yang menyebabkan karantina wilayah yang ketat dan panjang yang dimulai pada bulan Maret 2020 dengan Enhanced Community Quarantine (ECQ). Hal ini diperparah pada bulan Mei 2020 dengan penutupan salah satu dari dua jaringan terbesar di Filipina, ABS-CBN. Rangkaian gangguan demi gangguan ini telah menyebabkan serangkaian perubahan dalam perilaku media konsumen dan bagaimana saluran yang berbeda diakses. Untuk menavigasi turbulensi yang sedang berlangsung di pasar ini, penjual dan pembeli media membutuhkan pemahaman yang jelas tentang lanskap media Filipina yang berubah dengan cepat. Sangat penting bagi para pengiklan untuk memiliki akses ke pengukuran audiens lintas platform yang komprehensif dan dapat dibandingkan untuk membantu mereka membuat keputusan yang tepat tentang cara menjangkau dan berinteraksi dengan konsumen mereka secara efisien

Ketika ECQ diberlakukan, jumlah penonton TV meningkat, dengan peringkat 21,2% pada akhir Maret 2020, meningkat lebih dari 5 poin persentase dari bulan sebelumnya. Peningkatan yang signifikan ini diamati di sepanjang hari dan sebagian besar disebabkan oleh kebutuhan akan berita dan "program yang bijaksana". Meskipun COVID-19 menyebabkan gangguan ini dan menyebabkan perubahan serupa secara global, penutupan ABS-CBN membuat Filipina menjadi kasus yang unik karena saluran utama jaringan ini sendiri mengambil 33,5% dari total pangsa pemirsa TV pada Q1 2020. Penutupan tersebut telah menyebabkan penurunan tingkat menonton TV secara keseluruhan (13,5% untuk Total Filipina untuk Q1 2021 dibandingkan dengan 17,0% pada Q1 2020), tetapi peringkat individu yang lebih tinggi untuk saluran yang tersisa. 

Dengan hilangnya salah satu pemain utama dan perlunya bekerja jarak jauh, lebih banyak orang mendapatkan akses ke internet, dan peningkatan penetrasi internet lebih dari 4 juta orang di wilayah perkotaan Filipina saja (dari 76% di Q1 2020 menjadi 84% di Q1 2021). Sudah menjadi perilaku umum bagi orang-orang yang memiliki akses ke TV dan internet untuk menggunakan keduanya secara bersamaan, dengan 92% pemirsa TV yang merupakan pengguna internet melakukan kedua aktivitas tersebut secara bersamaan beberapa hari dalam seminggu. Meskipun masing-masing saluran mengalami peningkatan peringkat, peringkat yang lebih rendah untuk total TV menunjukkan bahwa pemirsa multi-saluran ini memutuskan untuk beralih ke digital.

Semua ini menunjukkan bahwa gangguan telah menyebabkan keseimbangan baru dalam lanskap media dan oleh karena itu mengarah pada kebutuhan yang lebih tinggi untuk pengukuran lintas platform yang selalu aktif. Pengiklan perlu mengetahui media dan saluran mana yang akan mengalokasikan anggaran mereka dan juga harus dapat mengoptimalkan kampanye mereka dengan keputusan berbasis data. Demikian pula, penerbit harus dapat mengukur kepada klien pengiklan mereka tentang apa yang dapat disediakan oleh platform mereka.

Salah satu pendukung pengukuran lintas platform yang selalu aktif adalah Dennis Perez dari Unilever Filipina. Kombinasi dari gangguan dan perubahan pada tahun lalu telah membuat Unilever membutuhkan pengukuran lintas platform yang selalu aktif. Dennis Perez, Direktur Media, Unilever Filipina & Media E-Commerce untuk Asia Tenggara, mengatakan: "Setelah disrupsi pada tahun 2020, Unilever dan Mindshare menjalankan uji coba Peringkat Iklan Digital dan Peringkat Iklan Total Nielsen. Data, manfaat, dan wawasan yang dapat diberikan oleh solusi ini memungkinkan kami untuk mengukur efisiensi kampanye kami dan memberi kami tingkat kepercayaan diri yang lebih tinggi untuk mengambil keputusan tentang investasi periklanan kami. Oleh karena itu, kami memutuskan untuk menggunakan solusi pengukuran ini pada tahun 2021."

Karena lanskap media telah berevolusi dan terus berkembang di Filipina, merek dan penerbit yang memiliki akses ke metrik lintas media independen untuk merencanakan, mengoptimalkan, dan mengaktifkan kampanye dengan percaya diri, serta memahami hasil akan berada di posisi yang tepat untuk menjangkau dan terhubung dengan audiens mereka yang paling penting. 

Memiliki pengukuran lintas platform yang "selalu aktif" dapat memberikan manfaat baru, termasuk:

Wawasan yang holistik dan berbasis data: Dengan lebih banyak data kampanye yang tersedia, pengiklan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pesan merek mereka menjangkau konsumen, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang di mana dan bagaimana mengalokasikan pengeluaran untuk menjangkau audiens target mereka. Mereka juga dapat menganalisis metrik kinerja dengan lebih baik di semua kampanye untuk mendorong strategi iklan berdasarkan kategori produk atau merek tertentu.

Kredibilitas penjualan iklan: Dengan pengukuran berkelanjutan, penerbit memiliki pemahaman yang kuat tentang pemirsa unik yang dijangkau oleh properti mereka dan dapat dengan percaya diri melakukan negosiasi penjualan iklan karena mengetahui bahwa mereka dapat menentukan nilai sebenarnya dari inventaris mereka.

Kemudahan pemberdayaan kampanye: Karena pengukuran selalu aktif, pengukuran ini bersifat otomatis, yang berarti proses penyiapan kampanye dan penempatan yang lebih sederhana.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa