02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Nawigacja po zakłóceniach w mediach na Filipinach dzięki pomiarom międzyplatformowym "always-on".

4 minuty czytania | czerwiec 2021

Rok 2020 był dla Filipin rokiem zakłóceń, począwszy od eksplozji wulkanu Taal w styczniu 2020 r., a następnie pandemii COVID-19, która spowodowała ścisłe i długie blokady, począwszy od marca 2020 r. z Enhanced Community Quarantine (ECQ). Do tego doszła w maju 2020 roku blokada jednej z dwóch największych filipińskich sieci, ABS-CBN. Ten łańcuch jednego zakłócenia po drugim doprowadził do serii zmian w zachowaniach medialnych konsumentów i sposobie dostępu do różnych kanałów. Aby nawigować przez ciągłe turbulencje na tym rynku, sprzedawcy i kupujący media potrzebują jasnego zrozumienia szybko zmieniającego się filipińskiego krajobrazu medialnego. Nigdy nie było tak ważne dla reklamodawców, aby mieć dostęp do kompleksowego, porównywalnego pomiaru widowni międzyplatformowej, aby pomóc im w podejmowaniu świadomych decyzji, jak skutecznie dotrzeć i zaangażować się w swoich konsumentów.

Po wprowadzeniu ECQ wzrosła oglądalność telewizji - pod koniec marca 2020 r. wyniosła ona 21,2%, co stanowiło wzrost o ponad 5 punktów procentowych w stosunku do poprzedniego miesiąca. Ten znaczący wzrost obserwowano we wszystkich porach dnia i można go w dużej mierze przypisać zapotrzebowaniu na wiadomości i "przemyślane programy". Podczas gdy COVID-19 doprowadził do tego zakłócenia i doprowadził do podobnych zmian na całym świecie, wyłączenie ABS-CBN sprawiło, że Filipiny są wyjątkowym przypadkiem, ponieważ główny kanał sieci samodzielnie zajął 33,5% całkowitego udziału w widowni telewizyjnej w I kwartale 2020 r. Wyłączenie doprowadziło do obniżenia ogólnego poziomu oglądalności telewizji (13,5% dla Total Philippines na Q1 2021 w porównaniu do 17,0% w Q1 2020), ale wyższych indywidualnych ocen dla pozostałych kanałów. 

Wraz z utratą jednego z głównych graczy i koniecznością pracy zdalnej, więcej osób uzyskało dostęp do internetu, a wzrost penetracji internetu wyniósł ponad 4 miliony osób w samych miejskich Filipinach (z 76% w I kwartale 2020 r. do 84% w I kwartale 2021 r.). Zawsze powszechnym zachowaniem osób, które miały dostęp zarówno do telewizji, jak i internetu, było korzystanie z obu w tym samym czasie - 92% widzów telewizji, którzy są użytkownikami internetu, wykonuje obie czynności jednocześnie przez wiele dni w tygodniu. Podczas gdy poszczególne kanały zwiększyły swoją oglądalność, niższe wyniki oglądalności dla całej telewizji wskazują na większą częstotliwość podejmowania decyzji o przejściu na telewizję cyfrową przez widzów korzystających z wielu kanałów.

Wszystko to ma na celu stwierdzenie, że zakłócenia doprowadziły do nowej równowagi w krajobrazie medialnym, a tym samym prowadzi do wyższej potrzeby zawsze włączonego pomiaru międzyplatformowego. Reklamodawcy muszą wiedzieć, na które media i kanały przeznaczyć swój budżet, a także muszą być w stanie optymalizować swoje kampanie za pomocą decyzji opartych na danych. Podobnie, wydawcy muszą być w stanie określić ilościowo, co ich platformy są w stanie zapewnić reklamodawcom.

Jednym ze zwolenników always-on cross-platform measurement jest Dennis Perez z Unilever Philippines. Kombinacja zakłóceń i zmian w ostatnim roku sprawiła, że Unilever wymagał pomiaru always-on cross-platform. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media dla SEAA, powiedział: "Po zakłóceniach w 2020 roku, Unilever i Mindshare przeprowadzili pilotaż Digital Ad Ratings i Total Ad Ratings firmy Nielsen. Dane, korzyści i spostrzeżenia, które te rozwiązania były w stanie dać, umożliwiły nam ilościowe określenie efektywności naszych kampanii i dały nam wyższy poziom pewności przy podejmowaniu decyzji dotyczących naszych inwestycji reklamowych. Tym samym zdecydowaliśmy się na kontynuację tych rozwiązań pomiarowych w 2021 roku."

W związku z tym, że krajobraz medialny na Filipinach ewoluował i nadal ewoluuje, marki i wydawcy, którzy mają dostęp do niezależnych metryk cross-mediowych, aby pewnie planować, optymalizować i aktywować kampanie, a także rozumieć wyniki, będą mieli dobrą pozycję, aby dotrzeć i połączyć się ze swoimi najważniejszymi odbiorcami. 

Posiadanie "always on" cross-platform measurement może przynieść nowe korzyści, w tym:

Holistyczne, oparte na danych spostrzeżenia: Dzięki większej ilości dostępnych danych z kampanii reklamodawcy lepiej rozumieją, w jaki sposób komunikaty ich marek docierają do konsumentów, co pozwala im podejmować bardziej świadome decyzje o tym, gdzie i jak alokować wydatki, aby dotrzeć do odbiorców docelowych. Mogą również lepiej analizować wskaźniki efektywności we wszystkich kampaniach, aby opracować strategię reklamową dla kategorii produktów lub konkretnej marki.

Wiarygodność sprzedaży reklam: Dzięki ciągłym pomiarom, wydawcy mają silne zrozumienie unikalnych odbiorców, do których docierają ich nieruchomości i są w stanie pewnie rozpocząć negocjacje dotyczące sprzedaży reklam, wiedząc, że mogą uzyskać prawdziwą wartość swoich zasobów.

Łatwość tworzenia kampanii: Ponieważ pomiar jest zawsze włączony, jest z natury automatyczny, co oznacza prostszy proces konfiguracji kampanii i placementów.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń