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フィリピンにおけるメディアの混乱を「常時接続」のクロスプラットフォーム測定で乗り切る

4 分で読めます |2021年6月発売

2020年はフィリピンにとって混乱の年であった。2020年1月のタール火山の爆発に始まり、2020年3月の地域検疫強化(ECQ)に始まる厳しく長期にわたる閉鎖を引き起こしたCOVID-19パンデミックに続いた。さらに2020年5月には、フィリピンの2大ネットワークの1つであるABS-CBNが閉鎖された。このように次々と起こる混乱は、消費者のメディア行動やさまざまなチャンネルへのアクセス方法に一連の変化をもたらした。激動が続く市場を乗り切るには、メディアの売り手と買い手は、急速に変化するフィリピンのメディア状況を明確に理解する必要がある。広告主にとって、包括的で比較可能なクロスプラットフォームのオーディエンス測定にアクセスし、消費者に効率的にリーチし、エンゲージする方法について、十分な情報に基づいた意思決定を行うことが、かつてないほど重要になっている。

ECQが施行されるとテレビ視聴率は上昇し、2020年3月末の視聴率は21.2%と前月から5ポイント以上上昇した。この大幅な上昇はすべてのデイパートで観察され、ニュースや "気の利いた番組 "の必要性が大きな要因となっている。COVID-19がこの混乱を招き、世界的に同様の変化をもたらしたが、ABS-CBNの閉鎖により、フィリピンは特殊なケースとなった。ABS-CBNのメインチャンネルは2020年第1四半期に単独でテレビ総視聴者数の33.5%を占めたからである。この閉鎖により、テレビ全体の視聴率は低下したが(2020年第1四半期の17.0%に対し、2021年第1四半期のフィリピン全体の視聴率は13.5%)、残りのチャンネルの個々の視聴率は上昇した。 

大手の1社がなくなり、リモートワークの必要性が高まったことで、より多くの人がインターネットにアクセスできるようになり、インターネットの普及率はフィリピンの都市部だけで400万人以上増加した(2020年第1四半期の76%から2021年第1四半期の84%へ)。テレビとインターネットの両方を利用できるようになった人々は、常に両方を同時に利用するのが一般的な行動であり、インターネット利用者であるテレビ視聴者の92%が、週に何日も両方の活動を同時に行っている。個々のチャンネルの視聴率は上昇したが、テレビ全体の視聴率が低下したのは、こうしたマルチスクリーナーが純粋なデジタル視聴に移行する割合が高くなったためである。

これらはすべて、ディスラプションがメディアの状況に新たなバランスをもたらし、その結果、常時オンのクロスプラットフォーム測定の必要性が高まったということだ。広告主は、どのメディアやチャネルに予算を配分すべきかを知る必要があり、またデータ主導の意思決定によってキャンペーンを最適化できる必要がある。同様に、パブリッシャーも、自社のプラットフォームが提供できるものを広告主クライアントに定量化できる必要がある。

ユニリーバ・フィリピンのデニス・ペレス氏は、常時クロスプラットフォーム測定を提唱する一人だ。ユニリーバは、この1年でさまざまな混乱や変化が重なり、常時接続のクロスプラットフォーム測定を必要とするようになった。SEAAのユニリーバ・フィリピン&Eコマース・メディア担当メディア・ディレクター、デニス・ペレスはこう語る:「2020年の混乱後、ユニリーバとマインドシェアはニールセンのデジタル広告視聴率と総合広告視聴率の試験運用を行いました。これらのソリューションが提供するデータ、メリット、洞察によって、キャンペーンの効率を定量化することができ、ニールセンについて 、広告投資の意思決定を行うためのより高いレベルの自信を得ることができました。したがって、2021年にこれらの測定ソリューションを追求することを決定しました。"

フィリピンのメディア環境は進化しており、今後も進化し続ける。独立したクロスメディアの指標にアクセスし、自信を持ってキャンペーンを計画、最適化、活性化し、成果を把握できるブランドやパブリッシャーは、最も重要なオーディエンスにリーチし、つながることができる。 

常時オン」のクロスプラットフォーム測定は、以下のような新たなメリットをもたらす:

総合的なデータ主導型インサイト: より多くのキャンペーンデータを利用できるようになったことで、広告主はブランドメッセージが消費者にどのように届いているかをよりよく理解できるようになり、ターゲットオーディエンスにリーチするためにどこにどのように費用を配分すべきか、ニールセンについて 、より多くの情報に基づいた意思決定ができるようになった。また、すべてのキャンペーンのパフォーマンス指標をより的確に分析し、製品カテゴリーや特定のブランドごとの広告戦略を推進することができる。

広告販売の信頼性:継続的な測定により、パブリッシャーは自社がリーチしているユニークなオーディエンスを強く理解し、インベントリーの真価を発揮できると確信した上で、自信を持って広告販売交渉に臨むことができます。

キャンペーン設定の容易さ:測定は常にオンになっているため、自動的に行われ、キャンペーンやプレースメントの設定プロセスがよりシンプルになります。

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