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Interrupção da navegação na mídia nas Filipinas com medição "sempre ativa" em todas as plataformas

4 minutos de leitura | Junho 2021

2020 foi um ano de interrupções para as Filipinas, começando com a explosão do Vulcão Taal em janeiro de 2020 e continuando com a pandemia COVID-19 que causou bloqueios rígidos e prolongados a partir de março de 2020 com a Quarentena Comunitária Aprimorada (ECQ). Isto foi agravado em maio de 2020 pelo fechamento de uma das duas maiores redes das Filipinas, a ABS-CBN. Esta cadeia de uma interrupção após a outra levou a uma série de mudanças no comportamento da mídia de consumo e como diferentes canais estão sendo acessados. Para navegar através da turbulência contínua deste mercado, os vendedores e compradores de mídia precisam entender claramente o panorama da rápida mudança da mídia filipina. Nunca foi tão importante para os anunciantes ter acesso a uma medição de audiência abrangente e comparável entre plataformas para ajudá-los a tomar decisões informadas sobre como alcançar e se envolver eficientemente com seus consumidores.

Quando o ECQ foi promulgado, o índice de audiência de TV aumentou, com 21,2% no final de março de 2020, um aumento de mais de 5% em relação ao mês anterior. Este aumento significativo foi observado em todas as partes do dia e pode ser atribuído em grande parte à necessidade de notícias e "programação atenciosa". Enquanto a COVID-19 levou a esta interrupção e levou a mudanças semelhantes em todo o mundo, o fechamento da ABS-CBN tornou as Filipinas um caso único, pois o canal principal da rede, por si só, levou 33,5% da audiência total da TV no primeiro trimestre de 2020. A paralisação levou a níveis mais baixos de audiência total de TV em geral (13,5% para o Total das Filipinas no primeiro trimestre de 2021 em comparação com 17,0% no primeiro trimestre de 2020), mas com classificações individuais mais altas para os canais restantes. 

Com a perda de um dos principais atores e a necessidade de trabalho remoto, mais pessoas tiveram acesso à Internet, e o aumento da penetração da Internet foi de mais de 4 milhões de pessoas somente nas Filipinas urbanas (de 76% no primeiro trimestre de 2020 para 84% no primeiro trimestre de 2021). Sempre foi comum as pessoas que tinham acesso tanto à TV quanto à Internet utilizarem ambas ao mesmo tempo, com 92% dos telespectadores de TV que são usuários da Internet fazendo as duas atividades simultaneamente vários dias por semana. Enquanto os canais individuais aumentavam as classificações, as classificações mais baixas para o total de TV apontam para uma maior incidência destes multiprofissionais que decidem passar a usar exclusivamente a tecnologia digital.

Tudo isso para dizer que as perturbações levaram a um novo equilíbrio no cenário da mídia e, portanto, leva a uma maior necessidade de medição sempre ativa em todas as plataformas. Os anunciantes precisam saber quais meios de comunicação e canais alocam seu orçamento e também precisam ser capazes de otimizar suas campanhas com decisões baseadas em dados. Da mesma forma, os editores precisam ser capazes de quantificar para seus clientes anunciantes o que suas plataformas são capazes de fornecer.

Um dos defensores de uma medição sempre ativa em todas as plataformas é Dennis Perez, da Unilever Filipinas. A combinação de interrupções e mudanças no ano passado fez com que a Unilever exigisse uma medição sempre ativa em todas as plataformas. Dennis Perez, Diretor de Mídia da Unilever Filipinas & E-Commerce Media da SEAA, disse: "Após as interrupções em 2020, a Unilever e a Mindshare realizaram uma série piloto de Classificações Anúncios Digitais e Classificações Anúncios Totais da Nielsen. Os dados, benefícios e insights que estas soluções nos permitiram quantificar a eficiência de nossas campanhas e nos deram um nível mais alto de confiança para tomar decisões sobre nossos investimentos publicitários". Assim, decidimos buscar estas soluções de medição em 2021".

medida que o cenário da mídia evoluiu e continua a evoluir nas Filipinas, as marcas e editoras que têm acesso a métricas cross-media independentes para planejar, otimizar e ativar com confiança campanhas e compreender os resultados estarão bem posicionadas para alcançar e se conectar com seus públicos mais importantes. 

A medição "sempre ativa" em todas as plataformas pode trazer novos benefícios, inclusive:

Visão holística, baseada em dados: Com mais dados de campanha disponíveis, os anunciantes têm uma melhor compreensão de como suas mensagens de marca estão chegando aos consumidores, permitindo-lhes tomar decisões mais informadas sobre onde e como alocar os gastos para atingir seus públicos-alvo. Eles também podem analisar melhor as métricas de desempenho em todas as campanhas para direcionar a estratégia publicitária por categoria de produto ou marca específica.

Credibilidade nas vendas de anúncios: Com medição contínua, os editores têm uma forte compreensão dos públicos únicos que suas propriedades alcançam e são capazes de entrar confiantes nas negociações de vendas de anúncios sabendo que podem comandar o verdadeiro valor de seu estoque.

Facilidade de capacitação da campanha: Como a medição está sempre ativa, é automática por natureza, o que significa uma campanha mais simples e um processo de configuração de colocação.

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