2020 foi um ano de interrupções para as Filipinas, começando com a explosão do vulcão Taal em janeiro de 2020 e continuando com a pandemia de COVID-19, que causou bloqueios rigorosos e longos a partir de março de 2020 com a Quarentena Comunitária Aprimorada (ECQ). Isso foi agravado em maio de 2020 pelo fechamento de uma das duas maiores redes das Filipinas, a ABS-CBN. Essa cadeia de uma interrupção após a outra levou a uma série de mudanças no comportamento de mídia do consumidor e na forma como os diferentes canais estão sendo acessados. Para navegar pela turbulência contínua desse mercado, os vendedores e compradores de mídia precisam ter uma compreensão clara do cenário de mídia filipino em rápida mudança. Nunca foi tão importante para os anunciantes ter acesso a uma medição de audiência abrangente e comparável entre plataformas para ajudá-los a tomar decisões informadas sobre como alcançar e interagir com seus consumidores de forma eficiente
Quando o ECQ foi promulgado, a audiência da TV aumentou, com 21,2% de audiência no final de março de 2020, um aumento de mais de 5 pontos percentuais em relação ao mês anterior. Esse aumento significativo foi observado em todos os períodos do dia e pode ser atribuído, em grande parte, à necessidade de notícias e de uma "programação criteriosa". Embora a COVID-19 tenha provocado essa interrupção e levado a mudanças semelhantes em todo o mundo, o desligamento da ABS-CBN fez das Filipinas um caso único, pois o canal principal da rede, por si só, ficou com 33,5% da participação total da audiência de TV no primeiro trimestre de 2020. O desligamento levou a níveis mais baixos de visualização total de TV em geral (13,5% para o Total das Filipinas no 1º trimestre de 2021 em comparação com 17,0% no 1º trimestre de 2020), mas classificações individuais mais altas para os canais restantes.
Com a perda de um dos principais players e a necessidade de trabalho remoto, mais pessoas passaram a ter acesso à Internet, e o aumento na penetração da Internet foi de mais de 4 milhões de pessoas somente nas Filipinas urbanas (de 76% no primeiro trimestre de 2020 para 84% no primeiro trimestre de 2021). Sempre foi um comportamento comum que as pessoas que tinham acesso à TV e à Internet usassem ambas ao mesmo tempo, com 92% dos espectadores de TV que são usuários da Internet fazendo as duas atividades simultaneamente vários dias por semana. Embora as classificações de canais individuais tenham aumentado, as classificações mais baixas para a TV total apontam para uma maior incidência desses espectadores de várias telas que decidem se tornar puramente digitais.
Tudo isso quer dizer que as interrupções levaram a um novo equilíbrio no cenário da mídia e, portanto, levam a uma necessidade maior de medição sempre ativa entre plataformas. Os anunciantes precisam saber em quais mídias e canais alocar seu orçamento e também precisam ser capazes de otimizar suas campanhas com decisões baseadas em dados. Da mesma forma, os editores precisam ser capazes de quantificar para seus clientes anunciantes o que suas plataformas são capazes de oferecer.
Um dos defensores da medição sempre ativa em várias plataformas é Dennis Perez, da Unilever Filipinas. A combinação de interrupções e mudanças no ano passado fez com que a Unilever exigisse uma medição de plataforma cruzada sempre ativa. Dennis Perez, diretor de mídia da Unilever Filipinas e mídia de comércio eletrônico da SEAA, disse: "Após as interrupções em 2020, a Unilever e a Mindshare realizaram um piloto com o Digital Ad Ratings e o Total Ad Ratings da Nielsen. Os dados, benefícios e percepções que essas soluções foram capazes de fornecer nos permitiram quantificar a eficiência de nossas campanhas e nos deram um nível mais alto de confiança para tomar decisões sobre nossos investimentos em publicidade. Assim, decidimos buscar essas soluções de medição em 2021."
Como o cenário de mídia evoluiu e continua a evoluir nas Filipinas, as marcas e os editores que têm acesso a métricas independentes de mídia cruzada para planejar, otimizar e ativar campanhas com confiança e entender os resultados estarão bem posicionados para alcançar e se conectar com seus públicos mais importantes.
Ter uma medição multiplataforma "sempre ativa" pode trazer novos benefícios, incluindo:
Insights holísticos e orientados por dados: Com mais dados de campanha disponíveis, os anunciantes têm uma melhor compreensão de como as mensagens de suas marcas estão atingindo os consumidores, o que lhes permite tomar decisões mais informadas sobre onde e como alocar os gastos para atingir seus públicos-alvo. Eles também podem analisar melhor as métricas de desempenho em todas as campanhas para direcionar a estratégia de anúncios por categoria de produto ou marca específica.
Credibilidade nas vendas de anúncios: Com a medição contínua, os editores têm uma sólida compreensão dos públicos exclusivos que suas propriedades alcançam e podem entrar com confiança nas negociações de vendas de anúncios, sabendo que podem comandar o valor real de seu inventário.
Facilidade de ativação da campanha: Como a medição está sempre ativa, ela é automática por natureza, o que significa um processo mais simples de configuração de campanhas e posicionamentos.
