2020 foi um ano de perturbações para as Filipinas, começando com a explosão do vulcão Taal em janeiro de 2020 e continuando com a pandemia de COVID-19, que provocou confinamentos rigorosos e prolongados a partir de março de 2020 com a Quarentena Comunitária Reforçada (ECQ). Esta situação foi agravada em maio de 2020 pelo encerramento de uma das duas maiores cadeias de televisão das Filipinas, a ABS-CBN. Esta cadeia de perturbações sucessivas conduziu a uma série de mudanças no comportamento dos consumidores em relação aos meios de comunicação social e à forma como os diferentes canais são acedidos. Para navegar na turbulência contínua deste mercado, os vendedores e compradores de meios de comunicação social precisam de compreender claramente o panorama dos meios de comunicação filipinos em rápida mutação. Nunca foi tão importante para os anunciantes terem acesso a medições de audiências abrangentes e comparáveis entre plataformas, para os ajudar a tomar decisões informadas sobre a forma de alcançar e interagir eficazmente com os seus consumidores
Com a entrada em vigor do ECQ, a audiência televisiva aumentou, com 21,2% de audiências no final de março de 2020, um aumento de mais de 5 pontos percentuais em relação ao mês anterior. Esta subida significativa foi observada em todos os períodos do dia e pode ser atribuída, em grande parte, à necessidade de notícias e de uma "programação ponderada". Embora a COVID-19 tenha provocado esta perturbação e conduzido a alterações semelhantes a nível mundial, o encerramento da ABS-CBN fez das Filipinas um caso único, uma vez que o canal principal da rede, por si só, obteve 33,5% da quota total de audiência televisiva no primeiro trimestre de 2020. O encerramento levou a níveis mais baixos de visualização total de TV em geral (13,5% para o Total das Filipinas no primeiro trimestre de 2021 em comparação com 17,0% no primeiro trimestre de 2020), mas classificações individuais mais altas para os canais restantes.
Com a perda de um dos principais intervenientes e a necessidade de trabalho remoto, mais pessoas passaram a ter acesso à Internet, e o aumento da penetração da Internet foi de mais de 4 milhões de pessoas só nas Filipinas urbanas (de 76% no 1.º trimestre de 2020 para 84% no 1.º trimestre de 2021). Sempre foi um comportamento comum para as pessoas que tinham acesso à TV e à Internet usar os dois ao mesmo tempo, com 92% dos espectadores de TV que são usuários da Internet fazendo as duas atividades simultaneamente vários dias por semana. Embora as audiências dos canais individuais tenham aumentado, as audiências mais baixas para o total da televisão apontam para uma maior incidência destes espectadores de múltiplos ecrãs que decidem optar pelo digital.
Tudo isto para dizer que as perturbações conduziram a um novo equilíbrio no panorama dos meios de comunicação social e, por conseguinte, a uma maior necessidade de medição interplataformas sempre ativa. Os anunciantes precisam de saber a que meios e canais devem atribuir o seu orçamento e também precisam de ser capazes de otimizar as suas campanhas com decisões baseadas em dados. Do mesmo modo, os editores precisam de ser capazes de quantificar aos seus clientes anunciantes o que as suas plataformas são capazes de fornecer.
Um dos defensores da medição permanente entre plataformas é Dennis Perez, da Unilever Filipinas. A combinação de interrupções e mudanças no ano passado fez com que a Unilever exigisse uma medição multiplataforma sempre ativa. Dennis Perez, Diretor de Mídia, Unilever Filipinas e Mídia de Comércio Eletrônico para SEAA, disse: "Após as interrupções em 2020, a Unilever e a Mindshare executaram um piloto de Digital Ad Ratings e Total Ad Ratings da Nielsen. Os dados, as vantagens e os conhecimentos que estas soluções nos proporcionaram permitiram-nos quantificar a eficiência das nossas campanhas e deram-nos um maior nível de confiança para tomar decisões sobre os nossos investimentos publicitários. Assim, decidimos prosseguir com estas soluções de medição em 2021."
Como o panorama dos meios de comunicação social evoluiu e continua a evoluir nas Filipinas, as marcas e os editores que têm acesso a métricas independentes de vários meios de comunicação social para planear, otimizar e ativar campanhas com confiança, e compreender os resultados, estarão bem posicionados para alcançar e estabelecer ligações com os seus públicos mais importantes.
Ter uma medição multiplataforma "sempre ativa" pode trazer novos benefícios, incluindo:
Informações holísticas e baseadas em dados: Com mais dados de campanha disponíveis, os anunciantes têm uma melhor compreensão de como as mensagens da sua marca estão a chegar aos consumidores, o que lhes permite tomar decisões mais informadas sobre onde e como atribuir os gastos para atingir os seus públicos-alvo. Também podem analisar melhor as métricas de desempenho em todas as campanhas para orientar a estratégia de anúncios por categoria de produto ou marca específica.
Credibilidade na venda de anúncios: Com a medição contínua, os editores têm uma forte compreensão das audiências únicas que as suas propriedades alcançam e podem entrar com confiança nas negociações de vendas de anúncios, sabendo que podem comandar o verdadeiro valor do seu inventário.
Facilidade de ativação da campanha: Uma vez que a medição está sempre ativa, é automática por natureza, o que significa um processo mais simples de configuração de campanhas e posicionamentos.
