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Mit plattformübergreifender "Always-on"-Messung den Medienumbruch auf den Philippinen steuern

4 Minuten lesen | Juni 2021

Das Jahr 2020 war für die Philippinen ein Jahr der Störungen, angefangen mit der Explosion des Taal-Vulkans im Januar 2020 und fortgesetzt durch die COVID-19-Pandemie, die ab März 2020 mit der erweiterten Gemeinschaftsquarantäne (ECQ) zu strengen und langwierigen Abriegelungen führte. Hinzu kam im Mai 2020 die Schließung eines der beiden größten philippinischen Fernsehsender, ABS-CBN. Diese Kette von Unterbrechungen hat zu einer Reihe von Veränderungen im Medienverhalten der Verbraucher und in der Art und Weise, wie die verschiedenen Kanäle genutzt werden, geführt. Um sich in den anhaltenden Turbulenzen dieses Marktes zurechtzufinden, brauchen Medienverkäufer und -käufer ein klares Verständnis der sich rasch verändernden philippinischen Medienlandschaft. Für Werbetreibende war es noch nie so wichtig wie heute, Zugang zu umfassenden, vergleichbaren plattformübergreifenden Publikumsmessungen zu haben, um fundierte Entscheidungen darüber treffen zu können, wie sie ihre Kunden effizient erreichen und ansprechen können.

Mit dem Inkrafttreten der ECQ stieg die Fernsehnutzung an: Ende März 2020 lag die Einschaltquote bei 21,2 %, was einem Anstieg von über 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vormonat entspricht. Dieser signifikante Aufschwung wurde in allen Tageszeiträumen beobachtet und kann zu einem großen Teil auf den Bedarf an Nachrichten und "nachdenklichen Programmen" zurückgeführt werden. Während COVID-19 zu dieser Störung und zu ähnlichen Veränderungen weltweit führte, stellte die Schließung von ABS-CBN auf den Philippinen einen Sonderfall dar, da der Hauptkanal des Senders allein 33,5 % des gesamten Fernsehzuschaueranteils im ersten Quartal 2020 erreichte. Die Abschaltung hat zu niedrigeren Gesamtzuschauerzahlen geführt (13,5 % für die Gesamtphilippinen im ersten Quartal 2021 gegenüber 17,0 % im ersten Quartal 2020), aber zu höheren Einschaltquoten für die verbleibenden Sender. 

Mit dem Wegfall eines der wichtigsten Akteure und der Notwendigkeit der Fernarbeit erhielten mehr Menschen Zugang zum Internet, und die Internetdurchdringung stieg allein in den städtischen Gebieten der Philippinen um mehr als 4 Millionen Menschen (von 76 % in Q1 2020 auf 84 % in Q1 2021). Es war schon immer üblich, dass Menschen, die Zugang zu Fernsehen und Internet hatten, beides gleichzeitig nutzten. 92 % der Fernsehzuschauer, die auch Internetnutzer sind, nutzen beides gleichzeitig an mehreren Tagen in der Woche. Während die Einschaltquoten der einzelnen Kanäle gestiegen sind, deuten die niedrigeren Einschaltquoten für das Fernsehen insgesamt darauf hin, dass sich diese Vielseher häufiger für eine rein digitale Nutzung entscheiden.

All dies bedeutet, dass die Umwälzungen zu einem neuen Gleichgewicht in der Medienlandschaft geführt haben und daher ein höherer Bedarf an plattformübergreifenden Messungen besteht. Werbetreibende müssen wissen, welchen Medien und Kanälen sie ihr Budget zuweisen sollen, und sie müssen in der Lage sein, ihre Kampagnen mit datengestützten Entscheidungen zu optimieren. Ebenso müssen die Verlage in der Lage sein, ihren Werbekunden zu quantifizieren, was ihre Plattformen bieten können.

Einer der Befürworter der plattformübergreifenden Messung ist Dennis Perez von Unilever Philippines. Die Kombination von Unterbrechungen und Veränderungen im vergangenen Jahr hat Unilever dazu veranlasst, eine plattformübergreifende Messung vorzunehmen. Dennis Perez, Media Director, Unilever Philippines & E-Commerce Media für SEAA, sagte: "Nach den Unterbrechungen im Jahr 2020 haben Unilever und Mindshare einen Pilotlauf von Nielsens Digital Ad Ratings und Total Ad Ratings durchgeführt. Die Daten, Vorteile und Einblicke, die diese Lösungen bieten konnten, ermöglichten es uns, die Effizienz unserer Kampagnen zu quantifizieren und gaben uns ein höheres Maß an Vertrauen, um Entscheidungen über unsere Werbeinvestitionen zu treffen. Daher haben wir uns entschieden, diese Messlösungen im Jahr 2021 weiter zu nutzen."

Da sich die Medienlandschaft auf den Philippinen weiterentwickelt hat und weiterhin weiterentwickelt, sind Marken und Verlage, die Zugang zu unabhängigen medienübergreifenden Metriken haben, um Kampagnen sicher zu planen, zu optimieren und zu aktivieren und die Ergebnisse zu verstehen, gut positioniert, um ihre wichtigsten Zielgruppen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. 

Eine plattformübergreifende Messung, die immer verfügbar ist, kann neue Vorteile mit sich bringen:

Ganzheitliche, datengestützte Erkenntnisse: Da mehr Kampagnendaten zur Verfügung stehen, haben Werbetreibende ein besseres Verständnis dafür, wie ihre Markenbotschaften bei den Verbrauchern ankommen, und können fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wo und wie sie ihre Ausgaben einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Außerdem können sie die Leistungskennzahlen aller Kampagnen besser analysieren, um die Werbestrategie nach Produktkategorien oder bestimmten Marken auszurichten.

Glaubwürdigkeit beim Anzeigenverkauf: Dank kontinuierlicher Messungen haben Publisher ein umfassendes Verständnis der einzigartigen Zielgruppen, die sie mit ihren Angeboten erreichen, und können selbstbewusst in Verhandlungen über den Anzeigenverkauf gehen, da sie wissen, dass sie den wahren Wert ihres Inventars bestimmen können.

Einfaches Aktivieren von Kampagnen: Da die Messung immer aktiv ist, erfolgt sie automatisch, was eine einfachere Einrichtung von Kampagnen und Platzierungen bedeutet.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen