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마케터가 소셜 미디어 인플루언서를 캠페인에 성공적으로 활용하는 방법

5분 읽기 | Tina Wilson, 닐슨의 글로벌 제품, 결과 부문 글로벌 책임자, EVP | 2022년 3월

인플루언서의 지지는 신뢰하는 소비자의 관점에서 브랜드의 제품을 검증하지만, 이러한 트렌드에 편승하기 위해서는 전략적인 인플루언서 선정과 캠페인 실행을 간과해서는 안 됩니다.

마케터들이 다른 어떤 채널보다 소셜 미디어 지출을 늘릴 계획인 가운데, 인플루언서 마케팅은 B2C 브랜드가 여러 플랫폼에서 참여율을 높이면서 소비자와 더 효과적으로 소통할 수 있는 좋은 기회입니다. 소비자들이 브랜드와의 대인 관계에 대한 욕구가 증가함에 따라 인플루언서 캠페인에 대한 오디언스의 수용도가 점점 더 높아지고 있습니다. 이는 인플루언서 팔로워의 눈에 브랜드가 홍보되고 있다는 것을 의미합니다.

이미 많은 마케터들이 소셜 미디어 인플루언서 마케팅이 제공하는 참여 기회를 포착하고 있습니다. 2020년에는 미국 마케터의75%가 인플루언서 마케팅을 활용했으며, 이는 2019년의 55%에서 증가한수치입니다. 하지만 인플루언서 캠페인을 시작하기 전에 브랜드는 가장 강력한 영향력을 발휘하고 마케팅 지출을 최적화하기 위해 먼저 캠페인에 대한 올바른 전략을 수립해야 합니다. 마케터가 소셜 미디어 인플루언서를 캠페인에 가장 효과적으로 활용할 수 있는 방법은 다음과 같습니다. 

브랜드의 개성과 목적에 맞는 인플루언서 파악하기

마케터가 브랜드 인지도를 높이고 브랜드의 신뢰도를 높이기 위해 인플루언서를 활용하는 경우, 이러한 캠페인이 오디언스에게 진정성 있게 느껴지도록 하는 것이 중요합니다. 소비자의 59%는 진정성이 없어 보이는 인플루언서를 "성가시다"고 생각합니다. 잘못된 인플루언서가 참여한 캠페인은 실패하는 것보다 더 나쁜 것은 인플루언서가 홍보하는 브랜드에서 잠재 구매자를 적극적으로 밀어낼 수 있다는 것입니다.

진정성은 마케터가 자신의 오디언스와 브랜드가 일치하는 인플루언서를 찾아내는 것에서 시작되며, 이는 시청자로부터 더 높은 수준의 수용성을 가져올 수 있습니다. 마찬가지로, 단순히 팔로워가 많다고 해서 A급 유명인이 항상 적합한 것은 아닙니다. 닐슨 스카버러에 따르면 미국인의 19%만이 유명인의 지지를 바탕으로 제품을 구매하는 것으로 나타났습니다. 미국인의 42%가 구매 결정을 내릴 때 다른 사람의 조언을 구하는 등, 소비자들은 공감할 수 있는 목소리를 듣고 싶어하는 경우가 더 많습니다. 신발 브랜드 Aldo는 이러한 소비자 선호도에 주목하여 브랜드 페르소나와 일치하는 인플루언서를 섭외하여 #StepIntoLove 소셜 미디어 캠페인을 홍보하는 데 성공했습니다. Z세대 고객을 대상으로 한 이 캠페인은 시청자가 캠페인 해시태그와 함께 춤을 추는 동영상을 제작하고 공유하여 5,000달러의 상금을 받을 수 있도록 장려했습니다. 닐슨 인플루언스스코프 데이터에 따르면 이 캠페인은 50억 회 이상의 조회수를 기록했으며 Aldo의 브랜드 인지도를 2.5% 상승시켰습니다.

오디언스가 진정성 있는 인플루언서를 식별하는 첫 번째 단계는 잠재적 인플루언서의 콘텐츠를 살펴보는 것입니다. 인플루언서가 이미 즐겨 사용하는 제품이나 서비스가 브랜드가 제공하는 제품과 일치하는 경우, 인플루언서의 오디언스는 피드에서 제품 프로모션을 보는 것이 더 자연스럽고 참여 가능성이 더 높다고 느낄 것입니다. 또한 마케터는 팔로워가 인플루언서의 콘텐츠와 상호작용하는 방식(예: 팔로워의 댓글이 얼마나 진솔한가?)을 고려하여 오디언스의 참여도와 인플루언서가 지출할 가치가 있는지를 확인해야 합니다.

다양한 소셜 미디어 플랫폼 활용

마케터가 인플루언서와 협업하는 플랫폼도 캠페인 성과에 영향을 미칠 수 있습니다. 이는 인구 통계에 따라 플랫폼에 참여하는 방식이 다르고, 인플루언서가 사용하는 플랫폼에 따라 참여도가 달라질 수 있기 때문입니다. 이러한 차이를 반영하여 인플루언서는 일반적으로 플랫폼마다 다른 요금을 부과합니다. 마케터는 인플루언서와의 관계를 막 시작할 때 더 저렴한 제안을 선택하려는 경향이 있지만, 이는 브랜드와 개성과 팔로워가 일치하는 인플루언서라도 캠페인의 영향력을 저해할 수 있습니다.

미디어 세분화가 심화되는 상황에서 마케터는 일반적으로 높은 참여율을 자랑하는 플랫폼이 아니라 브랜드의 타겟 소비자가 적극적으로 참여하는 플랫폼을 정확히 파악해야 합니다. 많은 인플루언서들이 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 채널에서 인상적인 참여도를 경험하지만, 이러한 플랫폼 간에도 오디언스 인구 통계 간에는 인플루언서 캠페인의 결과에 영향을 미칠 수 있는 뉘앙스가 존재합니다. 예를 들어, 닐슨 조사에 따르면 TikTok의 참여율은 소셜 미디어 플랫폼 중 가장 높은 것으로 나타났는데, 이는 주로 젊은 여성 중심의 평균 인구 통계에 힘입은 것입니다. 마케터의 브랜드에 대한 주요 오디언스가 아닌 경우, 마케터가 더 개인적인 관계를 구축하고자 하는 소비자가 없을 수 있으므로 캠페인을 실행하기에 최적의 플랫폼이 아닐 수 있습니다.

마케터는 인플루언서, 메시지, 플랫폼의 조합이 적절할 때 인상적인 결과를 얻을 수 있습니다. e.l.f Cosmetics는 최근 소셜 미디어 플랫폼에서 캠페인을 위한 오리지널 노래 '눈, 입술, 얼굴'을 개발하여 TikTok의 Z세대 사용자층의 구매력을 사로잡았습니다. 닐슨 인플루언스스코프 데이터에 따르면 이 캠페인은 TikTok 사용자들이 자신의 동영상에 이 노래를 사용하도록 유도하여 출시 첫 6일 만에 10억 뷰를 기록했습니다. 현재 이 캠페인은 60억 회 이상의 조회수를 기록하고 있으며 5백만 개 이상의 사용자 제작 동영상에 영감을 불어넣었습니다. 여러 플랫폼에서 널리 조회되는 메이크업 튜토리얼로 유명한 뷰티 인플루언서 제임스 찰스는 TikTok에서 12.88%의 인상적인 참여율을 기록한 게시물로 브랜드를 홍보한 최고의 인플루언서 중 한 명입니다.

인플루언서 캠페인에 대한 인사이트를 얻기 위해 지속적인 측정에 우선순위를 두세요.

브랜드는 인플루언서와의 관계를 장기적인 전략으로 접근하여 관계의 영향력을 극대화해야 합니다. 인플루언서가 정기적으로 제품이나 서비스를 홍보하면 인플루언서의 팔로워는 인플루언서가 진정으로 신뢰하는 브랜드라는 믿음을 갖게 됩니다.

강력한 마케팅 측정은 마케터가 인플루언서와의 관계를 최적화하는 데 도움이 됩니다. 소비자가 인플루언서 캠페인에 참여하는 방식을 모니터링하면 마케터는 개선의 기회가 있는 부분을 파악할 수 있습니다. 오디언스가 동영상에 좋아요를 누르거나 브랜드 핸들을 팔로우하는 등 게시물과 활발하게 상호작용한 경우, 마케터는 게시물만 보고 캠페인의 효과를 부정확하게 판단할 수 있습니다. 시청자가 브랜드 웹사이트를 클릭하여 구매를 했는지 여부와 같은 참여의 결과를 확인할 수 없다면 마케터는 인플루언서 캠페인의 수익이 거의 없다는 사실을 깨닫지 못할 수 있습니다. 마찬가지로, 어떤 캠페인이 가장 높은 ROI를 창출하는지 알려주는 마케팅 도구를 사용하면 마케터는 소셜 미디어 지출을 현명하게 사용하고 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

인플루언서 캠페인은 오늘날 마케팅에서 가장 인기 있는 트렌드 중 하나이지만, 다른 모든 홍보 전략과 마찬가지로 시작하기 전에 신중하게 고려해야 합니다. 소셜 미디어에서 영향력을 발휘하려면 마케터는 인플루언서를 누구를 어떻게 활용할지 신중하게 결정해야 합니다. 

이 문서는 원래 툴박스 마케팅.

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