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マーケティング担当者がソーシャルメディア・インフルエンサーをキャンペーンに活用する方法

5分で読めます|ティナ・ウィルソン、EVP、製品、アウトカム、グローバルヘッド、ニールセン |2022年3月発売

インフルエンサーの推薦は、信頼できる消費者の目から見てブランドの製品を検証しますが、このトレンドに飛びつくためには、戦略的なインフルエンサーの選択とキャンペーンの実行を見落とすことはできません。

マーケターと プランニング インフルエンサーマーケティングは、B2Cブランドが他のどのチャネルよりも ソーシャルメディアへの支出を増やす ために、プラットフォーム間のエンゲージメント率を高めながら、消費者とより効果的につながる絶好の機会です。消費者が関わるブランドとの対人関係への欲求の高まりは、オーディエンスがインフルエンサーキャンペーンをますます受け入れることを意味します。これは、インフルエンサーのフォロワーの目から見て、宣伝されているブランドを検証します。

多くのマーケターは、ソーシャルメディアのインフルエンサー、インフルエンサー、インフルエンサーマーケティングがもたらすエンゲージメントの機会をすでにつかんでいます。2020年には、 米国のマーケターの75%近くがインフルエンサーマーケティングを活用しており、2019年の55%から増加しています。しかし、インフルエンサーキャンペーンを開始する前に、ブランドはまずキャンペーンの健全な戦略を立てて、最も強いインパクトを与え、マーケティング費用を最適化する必要があります。ここでは、マーケターがソーシャルメディアのインフルエンサーをキャンペーンで最大限に活用する方法をご紹介します。 

ブランドの個性や目的に合ったインフルエンサーを特定する

マーケターがブランドの認知度を高め、ブランドの信頼性を高めるためにインフルエンサーを雇う場合、これらのキャンペーンがオーディエンスにとって本物であると感じることが重要です。 消費者の59% は、本物らしくないインフルエンサーを「迷惑」だと考えています。失敗するよりも悪いことに、間違ったインフルエンサーを起用したキャンペーンは、インフルエンサーが宣伝しているブランドから潜在的な購入者を積極的に反発させる可能性があります。

信憑性は、マーケターが自社のオーディエンスとブランドのオーディエンスが一致するインフルエンサーを特定することから始まり、視聴者の受容性を高めることができます。同様に、Aリストの有名人は、単に多くのフォロワーがいるからといって、必ずしもフィットするとは限りません。 Nielsen Scarborough の調査によると、有名人の推薦に基づいて 製品を購入するアメリカ人はわずか 19% です。 多くの場合、消費者は親しみやすい声を聞きたいと思っており、アメリカ人の42%が購入の意思決定のために他の人のアドバイスを求めています。靴ブランドのAldoは、ブランドのペルソナに沿ったインフルエンサーに #StepIntoLove ソーシャルメディアキャンペーンを宣伝してもらうことで、この消費者の好みに着目することに成功しました。Z世代の買い物客をターゲットにしたこのキャンペーンでは、視聴者に、5,000ドルの賞金を獲得するキャンペーンハッシュタグとともに、踊っている動画を作成して共有することを奨励しました。ニールセン・インフルエンススコープ のデータによると、このキャンペーンは5B+の視聴回数を生み出し、アルドのブランド認知度を2.5%向上させました。

視聴者が本物だと認識するインフルエンサーを特定するための最初のステップは、潜在的なインフルエンサーのコンテンツを見ることです。インフルエンサーがすでに楽しんで使用している製品やサービスが、ブランドが提供するものと一致している場合、インフルエンサーのオーディエンスは、フィードで製品のプロモーションを見るのがより自然になり、それに関与する可能性が高くなります。また、マーケティング担当者は、フォロワーがインフルエンサーのコンテンツとどのように関わっているか(フォロワーのコメントがどの程度誠実かなど)を考慮し、オーディエンスがどの程度関与しているか、したがってインフルエンサーが支出する価値があるかどうかを確認する必要があります。

ソーシャルメディアプラットフォームの組み合わせを活用する

マーケターがインフルエンサーとコラボレーションするプラットフォームも、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与える可能性があります。これは、人口統計が異なればプラットフォームへの関与も異なり、インフルエンサーは使用するプラットフォームによって異なるレベルのエンゲージメントを経験する可能性があるためです。これらの差異を反映して、インフルエンサーは通常、プラットフォームごとに異なる料金を請求します。マーケターは、インフルエンサーとの関係を始めたばかりの頃は、より安価なサービスを選ぶ傾向があるかもしれませんが、これは、ブランドのパーソナリティとフォロワーが一致するインフルエンサーであっても、キャンペーンのインパクトを損なう可能性があります。

メディアの細分化が進む中、マーケターは、一般的に高いエンゲージメント率を誇るプラットフォームではなく、ブランドのターゲット消費者が積極的に関与しているプラットフォームを特定する必要があります。多くのインフルエンサーは、Instagram、YouTube、TikTokなどのチャンネルで印象的なエンゲージメントを経験していますが、これらのプラットフォーム間でも、インフルエンサーキャンペーンの結果に影響を与える可能性のあるオーディエンスの人口統計には微妙な違いがあります。例えば、ニールセンの 調査によると 、TikTokのエンゲージメント率はソーシャルメディアプラットフォームの中で最も高く、主に若年層の女性加重平均層に牽引されています。 これがマーケターのブランドの主要なオーディエンスでない場合、マーケターがより個人的なつながりを築きたいと思っている消費者がいない可能性があるため、TikTokはキャンペーンを実行するのに最適なプラットフォームではない可能性があります。

マーケターは、インフルエンサー、メッセージング、プラットフォームの組み合わせが適切であれば、印象的な結果を得ることができます。e.l.f Cosmeticsは最近、TikTokのZ世代ユーザーベースの購買力を獲得し、ソーシャルメディアプラットフォームでのキャンペーン用にオリジナル曲「Eye, Lips, Face」を開発しました。Nielsen InfluenceScopeのデータによると、TikTokユーザーに自分の動画でこの曲を使用するよう促すこのキャンペーンは、開始から6日間で10億回の再生回数を記録しました。現在、このキャンペーンの視聴回数は6B+で、5M+のユーザー生成動画にインスピレーションを与えています。ビューティーインフルエンサーのジェームズ・チャールズは、さまざまなプラットフォームで広く視聴されているメイクアップチュートリアルで知られており、TikTokへの投稿で12.88%という驚異的なエンゲージメント率を記録し、ブランドを宣伝するトップインフルエンサーの一人となりました。

継続的な測定を優先してインサイトを収集 ニールセンについて インフルエンサーキャンペーン

ブランドは、インフルエンサーとの関係のインパクトを最大化するための長期的な戦術として、インフルエンサーとの関係にアプローチする必要があります。インフルエンサーが定期的に製品やサービスを宣伝すると、インフルエンサーのフォロワーは、それがインフルエンサーが本当に信じているものであるとより忠実になります。

堅牢なマーケティング測定は、マーケターがインフルエンサーとの関係を最適化するのに役立ちます。消費者がインフルエンサーキャンペーンにどのように関与しているかを監視することで、マーケターはどこに改善の余地があるかを示します。マーケターは、投稿だけを見て、視聴者が動画に「いいね!」を付けたり、ブランドのハンドルネームをフォローしたりするなど、投稿に大きく反応した場合、キャンペーンの効果を不正確に判断する可能性があります。視聴者が次に何をしたか、つまり視聴者がブランドのウェブサイトをクリックして購入したかどうかなど、エンゲージメントの結果を確認する機能がなければ、マーケティング担当者はインフルエンサーキャンペーンがほとんど利益を示さなかったことに気付かない可能性があります。同様に、どのキャンペーンが最も高いROIを引き出しているかを明らかにするマーケティングツールがあれば、マーケティング担当者はソーシャルメディアの支出を賢く使っていると確信できます。

インフルエンサーキャンペーンは、今日のマーケティングで最もホットなトレンドの1つですが、他のすべてのプロモーション戦術と同様に、ライブにする前に慎重に検討する必要があります。マーケティング担当者は、ソーシャルメディアに影響を与えたいのであれば、インフルエンサーを誰に、どのように活用するかについて、司法的に判断する必要があります。 

この記事は、Toolbox Marketingに掲載されたものです

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