インフルエンサーの支持は、信頼する消費者の目から見てブランドの提供するものを正当化するものだが、このトレンドに乗るためには、戦略的なインフルエンサーの選択とキャンペーンの実行を見過ごすことはできない。
プランニング マーケティング担当者が、他のどのチャネルよりもソーシャルメディアへの支出を増やそうとしている中、インフルエンサーマーケティングは、B2Cブランドにとって、プラットフォーム全体のエンゲージメント率を高めながら、消費者とより効果的につながる絶好の機会となっている。消費者が関与するブランドと個人的なつながりを持ちたいという欲求が高まっていることは、オーディエンスがインフルエンサーのキャンペーンをますます受け入れるようになっていることを意味する。これにより、インフルエンサーのフォロワーの目には、宣伝されるブランドが正当なものと映る。
多くのマーケターは、ソーシャルメディア・インフルエンサー・インフルエンサーマーケティングがもたらすエンゲージメントの機会をすでに掴んでいる。2020年には、米国のマーケターの約75％がインフルエンサーマーケティングを活用し、2019年の55％から増加した。しかし、インフルエンサー・キャンペーンを開始する前に、ブランドはまず、最も強いインパクトをもたらし、マーケティング費用を最適化するために、キャンペーンの適切な戦略を策定する必要がある。ここでは、マーケターがキャンペーンでソーシャルメディア・インフルエンサーを活用するための最善の方法を紹介する。
ブランドの個性と目的に合ったインフルエンサーを特定する
マーケティング担当者がブランドの認知度を高め、ブランドの信頼性を高めるためにインフルエンサーを起用する場合、こうしたキャンペーンがオーディエンスにとって本物だと感じられることが重要だ。 消費者の59％は、本物だと思えないインフルエンサーを「迷惑」だと考えている。間違ったインフルエンサーを起用したキャンペーンは、平坦になるよりも悪く、インフルエンサーが宣伝しているブランドから潜在的な購買者を積極的に遠ざけてしまう可能性がある。
真正性は、マーケティング担当者が、自身のオーディエンスがブランドと一致するインフルエンサーを特定することから始まる。同様に、Aリストの有名人も、単に多くのファンを持っているというだけでは適合するとは限らない。ニールセン・スカボローの調査によると、アメリカ人の19％しか、有名人の推薦に基づいて商品を購入していない。 より多くの場合、消費者は親近感のある声を聞きたがっており、アメリカ人の42％は、購入の決断に他人の助言を求めている。靴ブランドのアルドは、#StepIntoLoveソーシャルメディア・キャンペーンを推進するために、ブランドのペルソナと一致するインフルエンサーを起用し、この消費者の嗜好に注目することに成功した。Z世代をターゲットにしたこのキャンペーンでは、視聴者にキャンペーンのハッシュタグを付けて踊っている動画を作成・共有し、5,000ドルの賞金を獲得することを奨励した。Nielsen InfluenceScopeのデータによると、このキャンペーンは5B以上の再生回数を記録し、アルドのブランド認知度を2.5％上昇させた。
オーディエンスが本物だと感じるインフルエンサーを見極める最初のステップは、インフルエンサー候補のコンテンツを見ることだ。インフルエンサーがすでに好んで使っている製品やサービスが、ブランドが提供しているものと一致していれば、インフルエンサーのオーディエンスはフィードで製品のプロモーションを目にすることがより自然だと感じ、そのため、より興味を持ちやすくなる。マーケティング担当者はまた、フォロワーがインフルエンサーのコンテンツとどのように交流しているか（例えば、フォロワーのコメントはどの程度誠実か）を考慮し、オーディエンスのエンゲージメントを確認し、そのインフルエンサーが費用に見合うかどうかを判断する必要がある。
ソーシャルメディア・プラットフォームをミックスして活用する
マーケターがインフルエンサーと協業するプラットフォームも、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与える可能性がある。なぜなら、インフルエンサーが利用するプラットフォームによって、エンゲージメントのレベルが異なるからです。こうした違いを反映して、インフルエンサーは通常、プラットフォームごとに異なる料金を請求する。マーケティング担当者は、インフルエンサーとの関係を始めたばかりの頃は、安い方を選びたくなるかもしれないが、これは、たとえブランドの個性やフォロワーと一致するインフルエンサーであっても、キャンペーンの効果を阻害する可能性がある。
メディアの細分化が進む中、マーケティング担当者は、一般的に高いエンゲージメント率を誇るプラットフォームではなく、ブランドのターゲットとなる消費者が積極的にエンゲージしているプラットフォームを特定する必要がある。多くのインフルエンサーは、Instagram、YouTube、TikTokのようなチャンネルで目覚ましいエンゲージメントを経験しているが、これらのプラットフォーム間でも視聴者層によってニュアンスが異なり、インフルエンサーキャンペーンの結果に影響を与える可能性がある。例えば、ニールセンの 調査によると、TikTokのエンゲージメント率はソーシャルメディアプラットフォーム全体で最も高く、主に若年層、女性加重平均層によって牽引されている。 もしこの層がマーケターのブランドにとって主要なオーディエンスでない場合、TikTokはキャンペーンを実施するのに最適なプラットフォームではないかもしれない。なぜなら、マーケターがより個人的なつながりを築きたいと考えている消費者がそこにいない可能性があるからだ。
e.l.f化粧品は最近、ソーシャルメディア・プラットフォームでのキャンペーン用にオリジナル曲「Eye, Lips, Face」を開発し、TikTokのZ世代ユーザーの購買力を利用した。ニールセン・インフルエンスコープのデータによると、このキャンペーンは、TikTokユーザーが自分の動画でこの曲を使用することに挑戦するもので、開始後6日間で10億回再生された。ニールセン・インフルエンスコープのデータによると、このキャンペーンは開始後6日間で10億回再生され、現在では60億回以上再生され、500万本以上のユーザー作成動画に影響を与えている。美容インフルエンサーのジェームス・チャールズは、彼のメイクアップ・チュートリアルが各プラットフォームで広く視聴されていることで知られており、TikTokでの彼の投稿は12.88%という驚異的なエンゲージメント率を記録し、ブランドを宣伝したトップ・インフルエンサーの一人であった。
継続的な測定を優先し、インサイトニールセンについて インフルエンサーのキャンペーンを把握する。
ブランドは、インフルエンサーとの関係を長期的な戦術としてアプローチし、関係の影響力を最大化すべきである。インフルエンサーが定期的に製品やサービスを宣伝することで、インフルエンサーのフォロワーは、それがインフルエンサーが本当に信じているものであることをより信じるようになる。
強固なマーケティング測定は、マーケターがインフルエンサーとの関係を最適化するのに役立ちます。消費者がインフルエンサーのキャンペーンにどのように関与しているかをモニタリングすることで、マーケティング担当者はどこに改善の余地があるかを知ることができる。投稿だけを見ていると、視聴者が動画に「いいね！」を押したり、ブランドのハンドルネームをフォローするなど、投稿に大きく関与した場合、マーケティング担当者はキャンペーンの効果を不正確に判断する可能性があります。そのような視聴者が次に何をしたか、つまり視聴者がブランドのウェブサイトをクリックして購入したかどうかなど、エンゲージメントの結果を見る機能がなければ、マーケティング担当者はインフルエンサーのキャンペーンがほとんどリターンを示さなかったことに気づかないかもしれない。同様に、どのキャンペーンが最も高いROIを引き出しているかを明らかにするマーケティングツールがあれば、マーケティング担当者はソーシャルメディアにかける費用を賢く使っていると確信することができる。
インフルエンサー・キャンペーンは、今日のマーケティングで最もホットなトレンドの1つだが、他のあらゆるプロモーション戦術と同様、本番前に慎重に検討する必要がある。ソーシャルメディア上でインパクトを与えたいのであれば、マーケティング担当者は、誰を活用し、どのようにインフルエンサーを活用するのか、熟知していなければならない。
この記事はもともと ツールボックス・マーケティング.
