Poparcie influencerów potwierdza ofertę marki w oczach zaufanych konsumentów - ale strategiczny dobór influencerów i realizacja kampanii nie mogą zostać pominięte w dążeniu do wskoczenia na ten trend.
Ponieważ marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe bardziej niż jakikolwiek inny kanał, influencer marketing jest doskonałą okazją dla marek B2C do skuteczniejszego łączenia się z konsumentami przy jednoczesnym zwiększaniu wskaźników zaangażowania na różnych platformach. Rosnące pragnienie interpersonalnych kontaktów z markami, z którymi konsumenci się angażują, oznacza, że odbiorcy są coraz bardziej otwarci na kampanie influencerów. Dzięki temu promowana marka zyskuje w oczach obserwujących ją influencerów.
Wielu marketerów już teraz wykorzystuje możliwości, jakie daje influencer marketing w mediach społecznościowych. W 2020 r. prawie 75% amerykańskich marketerów wykorzystało influencer marketing - wzrostz 55% w 2019 r. Jednak przed rozpoczęciem kampanii influencerskiej marki muszą najpierw opracować solidną strategię kampanii, aby wywrzeć jak największy wpływ i zoptymalizować wydatki marketingowe. Oto, jak marketerzy mogą najlepiej wykorzystać influencerów w mediach społecznościowych w swoich kampaniach.
Zidentyfikuj influencerów, którzy pasują do osobowości i celu marki.
Kiedy marketerzy pozyskują influencerów w celu zwiększenia świadomości marki i zwiększenia jej wiarygodności, ważne jest, aby kampanie te były autentyczne dla odbiorców. Pięćdziesiąt dziewięć procent konsumentów uważa influencerów, którzy nie wydają się autentyczni, za "irytujących". Co gorsza, kampanie z niewłaściwym influencerem mogą aktywnie odpychać potencjalnych nabywców od marki, którą influencer promuje.
Autentyczność zaczyna się od tego, że marketerzy identyfikują influencera, którego własna publiczność jest zgodna z marką, co zapewni wyższy poziom otwartości ze strony widzów. Podobnie, celebryta z listy A nie zawsze jest odpowiedni tylko dlatego, że ma dużą rzeszę fanów. Nielsen Scarborough odkrył, że tylko 19% Amerykanów dokonuje zakupów produktów na podstawie rekomendacji celebrytów. Częściej konsumenci chcą usłyszeć od osób, z którymi można się utożsamić, a 42% Amerykanów szuka porady innych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Marka obuwnicza Aldo z powodzeniem zauważyła tę preferencję konsumentów, gdy pozyskała influencerów, którzy dopasowali się do osobowości marki, aby promować jej kampanię #StepIntoLove w mediach społecznościowych. Skierowana do kupujących z pokolenia Z, kampania zachęcała widzów do tworzenia i udostępniania filmów, na których tańczą wraz z hashtagiem kampanii, aby zdobyć nagrodę w wysokości 5 000 USD. Kampania wygenerowała ponad 5 miliardów wyświetleń i zwiększyła świadomość marki Aldo o 2,5%, zgodnie z danymi Nielsen InfluenceScope.
Pierwszym krokiem do zidentyfikowania influencera, którego odbiorcy będą postrzegać jako autentycznego, jest przyjrzenie się treściom potencjalnych influencerów. Jeśli produkty lub usługi, z których influencer już korzysta, są zgodne z tym, co oferuje marka, odbiorcy influencera uznają to za bardziej naturalne, gdy zobaczą promocję produktu w swoim kanale, a zatem będą bardziej skłonni do zaangażowania się w nią. Marketerzy powinni również wziąć pod uwagę, w jaki sposób obserwujący wchodzą w interakcję z treściami influencera (np. jak szczere są komentarze obserwujących?), aby zobaczyć, jak zaangażowani są ich odbiorcy i czy influencer jest zatem wart wydania.
Wykorzystanie różnych platform mediów społecznościowych
Platformy, na których marketerzy współpracują z influencerami, mogą również wpływać na wyniki kampanii. Wynika to z faktu, że różne grupy demograficzne w różny sposób angażują się na platformach, a influencerzy mogą doświadczać różnych poziomów zaangażowania na platformach, z których korzystają. Odzwierciedlając te różnice, influencerzy zazwyczaj pobierają różne stawki za różne platformy. Marketerzy mogą być skłonni wybrać tańszą ofertę, gdy dopiero rozpoczynają relację z influencerem, ale może to sabotować wpływ kampanii nawet w przypadku influencera, którego osobowość i obserwujący są zgodni z marką.
W obliczu zaostrzającej się fragmentacji mediów, marketerzy muszą wskazać platformy, z którymi docelowi konsumenci ich marki aktywnie się angażują, zamiast platform, które mogą pochwalić się uogólnionymi wysokimi wskaźnikami zaangażowania. Wielu influencerów doświadcza imponującego zaangażowania na kanałach takich jak Instagram, YouTube i TikTok, choć istnieją niuanse między demografią odbiorców nawet między tymi platformami, które mogą mieć wpływ na wyniki kampanii influencerów. Na przykład badania Nielsena wykazały, że wskaźnik zaangażowania TikTok jest najwyższy na wszystkich platformach mediów społecznościowych, w dużej mierze napędzany przez młodszą, średnią demografię ważoną kobietami. Jeśli nie jest to główna grupa odbiorców marki marketerów, TikTok może nie być najlepszą platformą do prowadzenia kampanii, ponieważ konsumenci, z którymi marketerzy mają nadzieję zbudować bardziej osobiste relacje, mogą tam nie być.
Marketerzy mogą osiągnąć imponujące wyniki, gdy influencer, komunikaty i platforma są odpowiednio dobrane. e.l.f Cosmetics niedawno wykorzystał siłę nabywczą bazy użytkowników TikTok z pokolenia Z, opracowując oryginalną piosenkę "Eye, Lips, Face" na potrzeby kampanii na platformie mediów społecznościowych. Według danych Nielsen InfluenceScope, kampania, w której użytkownicy TikTok mieli wykorzystać piosenkę we własnych filmach, osiągnęła miliard wyświetleń w ciągu pierwszych sześciu dni od uruchomienia. Obecnie kampania ma ponad 6 miliardów wyświetleń i zainspirowała ponad 5 milionów filmów generowanych przez użytkowników. Beauty influencer James Charles, znany ze swoich szeroko oglądanych samouczków makijażu na różnych platformach, był jednym z najlepszych influencerów promujących markę, a jego posty na TikTok osiągnęły imponujący wskaźnik zaangażowania na poziomie 12,88%.
Nadaj priorytet ciągłym pomiarom, aby uzyskać wgląd w kampanie influencerów.
Marki powinny podchodzić do relacji z influencerami jako do długoterminowej taktyki, aby zmaksymalizować wpływ relacji. Gdy influencer regularnie promuje produkt lub usługę, jego obserwatorzy stają się bardziej przekonani, że jest to coś, w co influencer naprawdę wierzy.
Solidne pomiary marketingowe pomagają marketerom optymalizować relacje z influencerami. Monitorowanie sposobu, w jaki konsumenci angażują się w kampanię influencerów, pokazuje marketerom, gdzie istnieje możliwość poprawy. Patrząc na same posty, marketerzy mogą niedokładnie ocenić skuteczność kampanii, jeśli odbiorcy wchodzili w interakcje z postami, takimi jak polubienie filmu lub śledzenie marki. Bez możliwości sprawdzenia, co ci odbiorcy zrobili później - wynik zaangażowania, na przykład czy widzowie kliknęli na stronę marki, aby dokonać zakupu - marketerzy mogą nie zdawać sobie sprawy, że kampania influencerów przyniosła niewielkie zyski. Podobnie, dzięki narzędziom marketingowym, które ujawniają, które kampanie przynoszą najwyższy zwrot z inwestycji, marketerzy mogą być pewni, że mądrze wykorzystują swoje wydatki na media społecznościowe.
Kampanie influencerów są obecnie jednym z najgorętszych trendów w marketingu, ale jak każda inna taktyka promocyjna, muszą być dokładnie przemyślane przed rozpoczęciem. Marketerzy muszą być wyczuleni na to, kogo i w jaki sposób wykorzystują, jeśli chcą wywrzeć wpływ na media społecznościowe.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie Toolbox Marketing.
