02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Jak marketerzy mogą z powodzeniem wykorzystywać w swoich kampaniach influencerów z mediów społecznościowych

5 minut czytania | Tina Wilson, EVP, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | Marzec 2022

Poparcie influencerów potwierdza ofertę marki w oczach zaufanych konsumentów - ale strategiczny dobór influencerów i realizacja kampanii nie mogą zostać pominięte w dążeniu do wykorzystania tego trendu.

W sytuacji, gdy marketerzy planują zwiększyć wydatki na media społecznościowe bardziej niż na jakikolwiek inny kanał, influencer marketing jest doskonałą okazją dla marek B2C do bardziej efektywnego kontaktu z konsumentami przy jednoczesnym zwiększeniu wskaźników zaangażowania na wszystkich platformach. Rosnące pragnienie kontaktów interpersonalnych z markami, z którymi konsumenci się angażują, oznacza, że odbiorcy są coraz bardziej otwarci na kampanie z udziałem influencerów. W ten sposób promowana marka zyskuje na wiarygodności w oczach zwolenników influencera.

Wielu marketerów już wykorzystuje szansę zaangażowania, jaką prezentuje influencer marketing w mediach społecznościowych. W 2020 roku prawie 75% amerykańskich marketerów wykorzystało influencer marketingz 55% w 2019 roku. Jednak przed uruchomieniem kampanii influencer, marki muszą najpierw opracować solidną strategię kampanii, aby napędzić najsilniejszy wpływ i zoptymalizować swoje wydatki marketingowe. Oto jak marketerzy mogą najlepiej wykorzystać influencerów z mediów społecznościowych w swoich kampaniach. 

Identyfikacja influencerów, którzy pasują do osobowości i celu marki

Kiedy marketerzy zatrudniają influencerów, aby zwiększyć świadomość marki i podnieść jej wiarygodność, ważne jest, aby te kampanie sprawiały wrażenie autentycznych dla odbiorców. Pięćdziesiąt dziewięć procent konsumentów uważa, że influencerzy, którzy nie wydają się autentyczni, są "denerwujący". Co gorsza, kampanie z niewłaściwym influencerem mogą aktywnie odpychać potencjalnych nabywców od marki, którą influencer promuje.

Autentyczność zaczyna się od tego, że marketerzy identyfikują influencera, którego własna publiczność jest zgodna z publicznością marki, co przyniesie większy poziom otwartości ze strony widzów. Podobnie, gwiazda z listy A nie zawsze jest odpowiednia tylko dlatego, że ma dużą popularność. Nielsen Scarborough odkrył, że tylko 19% Amerykanów dokonuje zakupów produktów na podstawie rekomendacji celebrytów. Częściej konsumenci chcą słuchać głosów, które mogą być wiarygodne - 42% Amerykanów szuka rad innych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Marka obuwnicza Aldo z powodzeniem zauważyła te preferencje konsumentów, gdy zaangażowała influencerów, którzy dopasowali się do osobowości marki, aby promować swoją kampanię #StepIntoLove w mediach społecznościowych. Skierowana do kupujących z pokolenia Z, kampania zachęcała widzów do tworzenia i udostępniania filmów, na których tańczą wraz z hashtagiem kampanii, aby zdobyć nagrodę w wysokości 5 000 dolarów. Kampania wygenerowała 5B+ wyświetleń i zwiększyła świadomość marki Aldo o 2,5%, według danych Nielsen InfluenceScope.

Pierwszym krokiem w identyfikacji influencera, którego odbiorcy będą postrzegać jako autentycznego, jest przyjrzenie się treściom potencjalnych influencerów. Jeśli produkty lub usługi, z których influencer już chętnie korzysta, pokrywają się z tym, co oferuje marka, publiczność influencera uzna za bardziej naturalne zobaczenie promocji produktu w swoim feedzie i dlatego chętniej się w nią zaangażuje. Marketerzy powinni również rozważyć, w jaki sposób followersi wchodzą w interakcję z treściami influencera (np. jak szczere są komentarze followersów?), aby zobaczyć, jak bardzo zaangażowani są ich odbiorcy i czy influencer jest w związku z tym warty wydania pieniędzy.

Wykorzystanie kombinacji platform mediów społecznościowych

Platformy, na których marketerzy współpracują z influencerami, mogą również wpływać na wyniki kampanii. Dzieje się tak, ponieważ różne grupy demograficzne w różny sposób korzystają z tych platform, a influencerzy mogą doświadczać różnych poziomów zaangażowania na platformach, z których korzystają. Odzwierciedlając te różnice, influencerzy zazwyczaj pobierają różne stawki za różne platformy. Marketerzy mogą być skłonni do wyboru tańszej oferty, gdy dopiero rozpoczynają współpracę z influencerem, ale to może sabotować wpływ kampanii, nawet w przypadku influencera, którego osobowość i podążanie za marką jest zbieżne z jej osobowością.

W obliczu zaostrzającej się fragmentacji mediów, marketerzy muszą wskazać platformy, na których docelowi konsumenci ich marek aktywnie się angażują, a nie te, które chwalą się uogólnionymi, wysokimi wskaźnikami zaangażowania. Wielu influencerów doświadcza imponującego zaangażowania na takich kanałach jak Instagram, YouTube i TikTok, choć istnieją niuanse pomiędzy demografią odbiorców nawet pomiędzy tymi platformami, które mogą wpłynąć na wyniki kampanii prowadzonych przez influencerów. Na przykład, badania Nielsena wykazały, że wskaźnik zaangażowania na TikTok jest najwyższy wśród wszystkich platform social media, w dużej mierze napędzany przez młodszą, kobiecą średnią demograficzną. Jeśli nie jest to główna grupa odbiorców dla marki marketera, to TikTok może nie być najlepszą platformą do prowadzenia kampanii, ponieważ konsumenci, z którymi marketerzy mają nadzieję zbudować bardziej osobiste relacje, mogą tam nie być.

Marketerzy mogą osiągnąć imponujące rezultaty, jeśli odpowiednio dobiorą influencera, przekaz i platformę. Firma e.l.f Cosmetics wykorzystała ostatnio siłę nabywczą użytkowników TikTok z grupy Gen Z, tworząc oryginalną piosenkę "Eye, Lips, Face" na potrzeby kampanii na tej platformie mediów społecznościowych. Według danych Nielsen InfluenceScope, kampania, w której użytkownicy TikTok zostali poproszeni o wykorzystanie piosenki w swoich własnych filmach, miała miliard wyświetleń w ciągu pierwszych sześciu dni od rozpoczęcia. Teraz kampania ma 6B+ wyświetleń i zainspirowała 5M+ user-generated videos. Wpływowy James Charles, znany z oglądania tutoriali do makijażu na różnych platformach, był jednym z najlepszych influencerów promujących markę, a jego posty na TikTok miały imponujący wskaźnik zaangażowania 12,88%.

Nadanie priorytetu ciągłym pomiarom w celu uzyskania informacji o kampaniach influencerów

Marki powinny podchodzić do relacji z influencerami jako do taktyki długoterminowej, aby zmaksymalizować wpływ relacji. Kiedy influencer regularnie promuje produkt lub usługę, jego zwolennicy nabierają większej wiary, że jest to coś, w co influencer naprawdę wierzy.

Solidne pomiary marketingowe pomagają marketerom optymalizować ich relacje z influencerami. Monitorowanie sposobu, w jaki konsumenci angażują się w kampanię z influencerami, pokazuje marketerom, gdzie jest możliwość poprawy. Patrząc tylko na posty, marketerzy mogą niedokładnie ocenić skuteczność kampanii, jeśli członkowie publiczności wchodzili w intensywne interakcje z postami, np. polubili filmik lub śledzili uchwyt marki. Bez możliwości sprawdzenia, co ci odbiorcy zrobili następnie - wynik zaangażowania, taki jak to, czy widzowie kliknęli na stronę internetową marki, aby dokonać zakupu - marketerzy mogą nie zdawać sobie sprawy, że kampania z udziałem influencerów przyniosła niewielkie zyski. Podobnie, z narzędzi marketingowych, które ujawniają, które kampanie są rysunek najwyższy ROI, marketerzy mogą być pewni, że są one za pomocą ich wydatków social media mądrze.

Kampanie influencer są jednym z najgorętszych trendów w marketingu dzisiaj, ale jak każda inna taktyka promocyjna, muszą być dokładnie przemyślane przed przejściem na żywo. Marketerzy muszą być sprawiedliwi w tym, kogo i jak wykorzystują influencerów, jeśli chcą mieć wpływ na media społecznościowe. 

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie Toolbox Marketing.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Scarborough

    Zrozum swoich konsumentów; co myślą, jak spędzają czas, wzorce zakupowe, zachowania medialne, demograficzne...