전 세계 리테일 미디어 광고 지출은 2020년과 2025년 사이에 약 1,000억 달러 증가할 것으로 예상됩니다. 올해 예상되는 21.8%의 증가 율은 거의 모든 다른 형태의 광고 지출 증가율을 능가할 것입니다. 간단히 말해, 광고주들이 광고 계획에서 리테일 미디어에 더 많은 비중을 두고 있다는 뜻입니다.
닐슨의 2024 연례 마케팅 보고서에 따르면, 전 세계 마케터의 68%가 1년 전보다 리테일 미디어가 미디어 전략에서 더 중요해졌다고 답했습니다. 광고주들은 강력한 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 소비자와 더 나은 관계를 맺기 위해 리테일 미디어 네트워크(RMN)로 눈을 돌리고 싶어 합니다. 그러나 이러한 데이터는 광고주에게 소비자와 더 잘 연결될 수 있는 흥미로운 기회를 제공하지만, 대부분의 데이터는 벽으로 둘러싸인 정원에 갇혀 있습니다.
공유되는 정보를 제한하는 독점 데이터를 보유한 폐쇄형 플랫폼은 광고 업계에서 새로운 개념은 아닙니다. 광고주 입장에서는 이러한 유형의 폐쇄형 플랫폼이 광고 성과에 대한 약속과 성과 측정을 모두 제공할 때 우려가 생길 수 있습니다. 이러한 이중 역할로 인해 잠재적인 이해 상충이 발생할 수 있으며, 시간이 지남에 따라 RMN이 제공하는 고립된 뷰는 불충분하다는 것이 입증되었습니다. 시장이 더욱 복잡해짐에 따라 광고주들은 개별 RMN 사일로의 성과 데이터를 취합하는 것에 대한 불만이 커지고 있으며, 여러 플랫폼에 걸친 투자에 대한 보다 포괄적인 관점을 찾고 있습니다.

이러한 문제를 고려할 때, 광고주가 구매 대상을 명확하게 파악하고 다양한 RMN에서 지불한 만큼의 성과를 거두기 위해서는 독립적인 타사 측정이 매우 중요해졌습니다.
리테일 미디어 네트워크의 이점
지난 몇 년 동안 리테일 미디어 네트워크는 점점 더 치열해지는 이커머스 경쟁 속에서 전 세계적으로 괄목할 만한 성장을 거듭해왔습니다. 브랜드들이 시장 점유율을 확보하기 위해 노력하면서 리테일 미디어 네트워크는 구매 시점에 소비자에게 다가가 참여를 유도할 수 있는 강력한 도구로 부상했습니다.

리테일러에게 리테일 미디어는 갈수록 경쟁이 치열해지는 이커머스 환경에서 새로운 수익 기회를 제공한다는 분명한 이점을 제공합니다. 하지만 그 혜택은 단순히 돈으로 환산할 수 없습니다. 리테일 미디어는 브랜드 파트너십을 개발하고, 리테일러의 고객에 대한 이해를 높이며, 보다 관련성 높은 광고를 통해 고객 경험을 개선하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
광고주 입장에서는 리테일러가 자사 네트워크를 통해 제공할 수 있는 퍼스트 파티 데이터의 매력에 빠져들게 됩니다. 판매 시점에 수집된 거래 기반 데이터는 광고주가 고도로 타겟팅된 고급 고객 세그먼트를 생성하고 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다.
풍부한 퍼스트 파티 데이터의 매력은 쇼핑 거래에서 직접 수집한 세부 데이터에 대한 액세스를 제공함으로써 광고주와 브랜드를 끌어들이지만, 폐쇄적인 생태계와 독점 플랫폼은 사각지대를 만들 수 있습니다. 데이터는 이러한 폐쇄적인 커뮤니티의 경계 안에 갇혀 있습니다.
이러한 잠재적 한계를 고려할 때 데이터를 진정으로 신뢰할 수 있을까요?
RMN의 도전 과제
Digiday에 따르면, 현재 약 1/3의 기업이 리테일 미디어 채널을 활용하고 있습니다. 미국에서는 아마존, 홈디포, 인스타카트, 크로거, 타겟, 월마트와 같은 거대 리테일 기업들이 자체 리테일 미디어 네트워크를 구축하여 웹사이트와 기타 디지털 자산에서 쇼핑객을 타겟팅할 수 있도록 지원하고 있습니다. 또한 전 세계적으로 까르푸, 플립카트, 메르카도 리브레, 라자다, 테스코, 잘란도 등 현지 및 지역 업체들도 빠르게 입지를 넓혀가고 있습니다. 여러 RMN에서 캠페인을 운영하는 광고주에게는 일관되고 비교 가능한 지표를 보고하는 것이 어려울 수 있습니다.
이러한 문제는 최근 디지털 소비자 데이터 수집 관행의 변화로 인해 더욱 복잡해지고 있습니다. 디지털 광고와 사용자 추적에 필수적이었던 타사 쿠키의 점진적인 단계적 폐지가 그러한 변화 중 하나입니다. 또 다른 변화는 유럽의 GDPR과 캘리포니아의 CCPA와 같이 전 세계적으로 더 엄격한 개인정보 보호 규정이 시행되고 있다는 점입니다.
이러한 리테일 미디어 네트워크의 파편화된 특성과 디지털 개인정보 보호의 발전으로 인해 광고주는 이러한 파편화된 환경 내에서 다양한 플랫폼과 접점을 아우르는 일관된 데이터 기반 마케팅 전략을 개발하는 데 한계에 직면해 있습니다. 플랫폼 역시 폐쇄적인 생태계로 인해 데이터를 검증하고 성과를 벤치마킹하며 여러 플랫폼에 걸쳐 통합된 미디어 전략을 수립하는 데 한계가 있습니다.
타사 측정의 역할
리테일 미디어 네트워크에 대한 독립적인 제3자 측정이 없다면 광고주는 대규모 미디어 플랜의 맥락에서 캠페인의 효과를 측정하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 타사 측정 제공업체는 브랜드가 자신에게 가장 효과적인 RMN과 그 이유를 파악하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 브랜드는 활용하는 다른 많은 광고 채널과 비교하여 리테일 미디어 투자의 성과를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 크리에이티브, 게재 위치, 빈도 및 기타 브랜드 선택이 이러한 효과에 미치는 영향도 파악할 수 있습니다.
마찬가지로, 플랫폼은 타사 측정을 통해 투명성과 경쟁력 있는 인사이트를 확보함으로써 인벤토리 가치를 보여주고, 다른 RMN과 벤치마킹할 수 있으며, 무엇보다도 광고주에게 자신의 가치를 효과적으로 입증할 수 있는 이점을 얻을 수 있습니다.
두 경우 모두 써드파티 데이터는 RMN 전반에 걸쳐 투명성, 비교 가능성 및 포괄적인 인사이트를 보장합니다. 리테일 미디어 어트리뷰션의 독립적인 측정은 이러한 중요한 목표를 달성할 수 있습니다:
- 신뢰할 수 있고 편견 없는 정보
측정의 중립성은 리테일 미디어 생태계에서 플랫폼이 가장 유리한 방식으로 성과를 제시하려는 편향성을 내재하고 있는 주요 문제를 해결합니다. 플랫폼이나 광고주의 내부 분석에서 자체적으로 보고하는 지표와는 달리, 독립적인 측정 기관은 결과를 부풀리거나 축소할 기득권이 없습니다. 독립적인 측정을 통해 광고주는 수신한 데이터가 잠재적인 이해 상충이나 편향된 해석 없이 캠페인의 효과를 정확하게 표현한다고 신뢰할 수 있습니다.
- 표준화된 메트릭
플랫폼마다 노출 수, 클릭 수 또는 전환 수와 같은 지표에 대해 다양한 정의를 사용할 수 있습니다. 타사 측정은 모든 채널과 플랫폼에 걸쳐 표준화된 측정 지표를 도입합니다. 이러한 표준화를 통해 광고주는 서로 다른 RMN 간 및 다른 광고 채널과 비교하여 앱투앱 비교를 할 수 있습니다.
- 통합 측정 프레임워크
타사에서 제공하는 통합 분석 접근 방식은 모든 채널의 광고 성과에 대한 전체적인 관점을 제공합니다. 이러한 종합적인 접근 방식을 통해 광고주는 다양한 미디어 투자 간의 상호 작용을 이해할 수 있습니다. 또한 증분성 기반 성과 KPI를 통해 광고의 진정한 효과를 측정하고 시너지 효과를 파악하며 여러 접점에서의 고객 여정에 대한 이해를 돕습니다.
독립적인 측정은 미디어 믹스 전반에 걸쳐 일관성을 유지하는 중재자 역할을 할 수 있습니다. 이러한 측정을 제공하는 업체로서 닐슨은 마케터들이 자체 보고 또는 다양한 방법론으로 인한 왜곡 없이 편견 없이 비용을 지불한 만큼의 효과를 얻고 있는지 파악할 수 있도록 지원하는 것을 목표로 합니다.
Nielsen ONE는 업계에서 가장 신뢰할 수 있는 크로스 미디어 플래닝 솔루션으로, 매체 전반의 광고 성과를 종합적으로 파악할 수 있도록 지원합니다. 닐슨의 측정으로 뒷받침되는 효과적인 리테일 미디어 어트리뷰션은 광고주가 광범위한 마케팅 활동의 맥락에서 미디어 캠페인의 영향을 이해하는 데 도움이 됩니다.
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