3월 미디어:


괄호를 넘어서

선발 일요일부터 '원 샤이닝 모먼트'가 연주될 때까지, 버저비터의 짜릿함, 신데렐라 스토리, 그리고 대진표 파괴자들의 활약이 팬들을 거의 한 달 내내 깊이 몰입하게 만든다.

2016년 이후 NCAA 남자 및 여자 토너먼트 시청 시간이 4,140억 분에 달하면서,¹ 광고주, 브랜드, 미디어에게 무궁무진한 기회가 열렸습니다. 특히 생중계 경기 그 너머를 바라보며 토너먼트를 둘러싼 심층적인 인사이트를 포용하는 이들에게 더욱 그렇습니다.

닐슨은 자체 데이터 분석을 통해 올해 또는 향후 기회를 위한 아이코닉한 스포츠 이벤트와의 협업 시 마케터들이 고려해야 할 5가지 핵심 요점을 도출해냈다.

모든 플랫폼에서의 참여 기회

남자 및 여자 토너먼트의 인기는 플랫폼이나 채널에 관계없이 수요가 높은 콘텐츠가 미치는 영향력을 부각시킵니다. 대학 스포츠 팬의 78%가 주요 경기를 생중계로 시청하는 반면, 31%는 소셜 미디어 참여를 위해 보조 화면이나 기기를 사용합니다^.² 특히 히스패닉 팬의 경우 스포츠 뉴스를 얻기 위해 TikTok을 사용하는 비율이 38%로 급증합니다^.³ 소셜 미디어뿐만 아니라, 대학 스포츠 팬들은 팟캐스트를 꾸준히 듣는 청취자로 자신을 인식할 가능성이 60% 더 높으며, 구매 결정에 미치는 팟캐스트의 영향력을 유튜브 및 스트리밍 TV와 동등한 수준으로 평가합니다^.²

다양한 세그먼트에 걸친 참여 기회

NCAA 토너먼트는 진정한 다문화 시청 행사로, 광고주들이 지속적으로 다양성을 확대해가는 광범위한 팬층에 접근할 수 있게 합니다. 2025년 여자 토너먼트 시청자 중 1/3이 흑인 또는 기타 인종으로 확인되었으며, 이는 2024년 23%에서 증가한 수치입니다^.⁴ 한편, 아시아계 미국인 시청자들은 방송 및 케이블 시청 시간 중 가장 큰 비중을 스포츠 시청에 할애하며, 여기에는 NCAA 토너먼트도 포함됩니다.^{5 다양성은} 성별 경계를 넘어 확장되어, 2024년 여성 스포츠 팬 중 여성의 비율은 47%로 2021년 45%에서 증가했습니다.⁶ 또한 2024년에는 사상 처음으로 여자 챔피언십 경기 총 시청자 수가 남자 챔피언십 경기 시청자 수를 넘어섰다.⁷ 이는 케이틀린 클라크(Caitlin Clark), 엔젤 리즈(Angel Reese) 등 인기 여자 선수들을 둘러싼 미디어의 열풍 때문이기도 하지만, 전반적으로 증가하는 여자 스포츠의 인기 때문이기도 하다. 시청률 또한 강력한 크로스오버 문화를 보여준다. 대회 시청의 거의 40%가 남녀 경기를 가로지르며 스트리밍됩니다. 대회 시청자들은 전체 시청자 대비 남자 경기 스트리밍 확률이 약 3배, 여자 경기 스트리밍 확률은 약 6배 더 높습니다.^⁸

전국적 관심으로 지역 시청률 상승

전국적으로 중계되지만, 이 대회들은 지역 마케팅 담당자들이 지역적 참여 기회를 창출할 수 있는 스토리라인을 만들어냈다. 예를 들어, 시카고 시청자들은 헤일리 반 리스가 시카고 스카이에 지명될 것이라는 기대감으로 노트르담과 TCU의 여자 경기를 보러 몰려들었습니다.⁹ 이러한 지역 차원의 참여는 여자 프로 경기 팬들과의 연결고리도 형성하는데, 2026년 WNBA 드래프트에서 1순위 지명권을 가진 시장인 댈러스의 NCAA 토너먼트 시청자들은 WNBA에 매우 관심이 있을 가능성이 3.5배 더 높습니다.¹⁰ 닐슨은 또한 마케팅 담당자들이 지역 차원에서 추가 기회를 식별할 수 있도록 가장 많이 시청된 대학 농구 팀 순위를 독점적으로 제작했습니다.

코트 밖에서의 참여 기회

스포츠 팬들은 생중계가 끝나도 관심을 끊지 않는데, NCAA 농구 팬들에게는 특히 그렇다. 스트리밍 시리즈부터 스포츠 특화 팟캐스트까지, 제작사들은 팬들의 스포츠 열정을 활용하기 위한 콘텐츠가 급증하는 현상을 주목하고 있습니다. 실제로 스트리밍 스포츠 다큐멘터리의 총 시청 시간은 2021년 47억 분에서 2025년 124억 분으로 증가했습니다^.¹¹ 또한 애플 TV+는 최근 전설적인 UConn 여자 농구팀을 다룬 3부작 다큐멘터리 시리즈를 발표했습니다.

신뢰받는 브랜드에 대한 충성도

스포츠 팬들은 팬덤 외에도 특히 브랜드에 대한 인식과 충성도가 가장 높은 소비자층 중 하나이며, NCAA 토너먼트 시청자들도 예외는 아닙니다. 대학 스포츠 팬의 61%는 자신이 좋아하는 팀이나 관심사와 연관된 크리에이터, 유명인, 단체와 협력하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높습니다^.¹² 또한 NCAA 여자 농구 팬의 52%, NCAA 남자 농구 팬의 43%는 대학 운동선수가 홍보하는 브랜드에 더 적극적으로 관심을 보일 가능성이 높습니다^.¹²

다양한 플랫폼과 문화권에서 관객이 참여함에 따라, 성공적인 전략은 기획과 캠페인을 한 단계 끌어올리는 미디어 인텔리전스를 중심으로 구축됩니다. 지난해 남자부 토너먼트 첫 두 라운드 경기당 평균 시청자 수는 920만 명을 기록했습니다^.¹³ 이는 1993년 이후 첫 주 평균 시청자 수로는 역대 최고치입니다.

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1 출처: 닐슨 전국 TV 시청률, 실시간+시청 후 녹화, 패널 전용
2 닐슨 고급 시청자 태도 연구, 2025년
3 닐슨 팬 인사이트, 2023년 7월~2024년 6월
4 전국 TV 도구 상자, 도달률 및 빈도 분석, 실시간+시청 후 녹화, 6분 기준. 측정 기간은 2024년 3월 17일부터 2024년 4월 7일까지(69회 방송) 및 2025년 3월 16일부터 2025년 4월 6일까지(65회 방송)를 포함합니다.
5 Nielsen AANHPI Diverse Intelligence Series, 2025 (상기 아시아계 미국인 소비자 세그먼트는 하와이 원주민 및 태평양 섬 주민을 포함합니다.)
6 닐슨 팬 인사이트, 2022–2024 (브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 영국, 미국)
7 닐슨 전국 TV 패널, 실시간 + 당일 시청률
8 닐슨 스카버러 USA+; 2025 현황 보고서; 닐슨 시청률 조사
9 닐슨 지역 TV 시청률, 시카고 P18+, 노출 수, 2025년 1월 5일~2025년 3월 29일
10 닐슨 스카보로 – 댈러스/포트워스, 2025 R2
11 닐슨 스트리밍 콘텐츠 시청률
12 닐슨 팬 인사이트, 2023
13 닐슨 전국 TV 패널, 생방송 + 당일 시청률. 퍼스트 포, 64강전, 32강전을 포함합니다.