À medida que o setor de mídia navega pela COVID-19 e por seu maior período de turbulência na memória moderna, ter os dados certos para entender se o seu anúncio chamará a atenção do consumidor nunca foi tão essencial. A taxa crescente de consumo de mídia durante a pandemia mudou o jogo para os profissionais de marketing, mas como um anúncio criativo pode se libertar do volume de conteúdo, especialmente quando alcançar e se conectar com o consumidor está mais difícil do que nunca? De fato, antes da COVID-19, 40% da segmentação demográfica não atingia o público-alvo pretendido, 50% das impressões não eram visualizadas e 20% das campanhas não eram notadas.
A solução é um anúncio forte e criativo. Um criativo forte é quatro vezes mais importante do que seu plano de mídia quando se trata de gerar vendas e é cinco vezes mais importante do que a segmentação quando se trata de determinar se seu anúncio será visto.
O teste em ambiente real de criativos de anúncios permite que os profissionais de marketing determinem se a campanha está funcionando:
- Agradável: Os consumidores gostam do anúncio e como eles reagem?
- Envolvente: O criativo do anúncio diz algo novo aos consumidores e eles querem saber mais?
- Identificável: Está claro para quem é o anúncio?
- Transparência: Como os consumidores descreveriam o anúncio? O anúncio comunica bem a mensagem da campanha?
- Memorável: Os consumidores conseguem se lembrar de seu anúncio?
- Em uma frequência ideal: Qual é a frequência certa de exposição para maximizar seu investimento em publicidade?
A atividade publicitária em torno da COVID-19 aumentou rapidamente - de todos os anúncios monitorados que mencionaram a COVID-19 durante o primeiro trimestre de 2020, cerca de 90% ocorreram nas últimas três semanas de março, com mais ocorrências a cada semana em abril. Vários mercados europeus, incluindo Alemanha, Reino Unido, Itália e Espanha, estão liderando o movimento, principalmente por meio de anúncios de finanças, telecomunicações e supermercados.
Mas qual é a melhor maneira de superar o ruído dos anúncios sobre a COVID-19 e criar algo que realmente valha a pena? Autenticidade - no momento, o mais importante é criar a voz da sua marca demonstrando empatia e compartilhando como ela está apoiando as comunidades em que está inserida. Os anúncios mais eficazes são criados com bom gosto e compartilham uma das cinco tendências comuns que estamos vendo em todo o mundo.
Ajuda filantrópica
Personificando a mentalidade de que será necessária uma comunidade para superar essa pandemia, muitas marcas estão colocando seu dinheiro onde estão e mostrando como estão fazendo sua parte. Por exemplo, a Unilever se comprometeu a doar 100 milhões de euros em desinfetante para as mãos, sabonete, alvejante e alimentos em sua campanha Dove no Instagram. Por outro lado, a Budweiser também se comprometeu a doar US$ 5 milhões de seus gastos com esportes para parcerias com a Cruz Vermelha, incluindo a reutilização de estádios como centros de doação de sangue, comunicada por meio de atividades na TV dos EUA.
Apoio a instituições e profissionais de saúde
Em todo o mundo, há uma gratidão inabalável àqueles que trabalham no setor de saúde, muitas vezes colocando suas próprias vidas em risco para ajudar os doentes. No Reino Unido, restaurantes de comida (como McDonald's, Domino's Pizza e Burger King) e empresas de transporte (incluindo Uber, Gett e Europcar) demonstraram apoio ao Serviço Nacional de Saúde (NHS) doando bens ou serviços ou simplesmente compartilhando uma mensagem de agradecimento. A tendência também é observada globalmente - na China, a fabricante de carros elétricos BYD está fabricando máscaras faciais para profissionais da área de saúde, enquanto na França, a Louis Vuitton atualizou suas linhas de produção para ajudar a fabricar desinfetante para as mãos em vez de produtos de luxo, em uma tentativa de ajudar a aliviar a pressão exercida sobre o setor.
As marcas estão fazendo sua parte para incentivar o distanciamento social
O distanciamento social é mentalmente oneroso, mas fundamental para impedir a disseminação - marcas do mundo todo estão ajudando a comunicar e reforçar as mensagens governamentais sobre a importância de se manter distante. A aplicação visual mais imediata disso foi uma atualização de logotipos e uniformes (uma tática atraente, embora relativamente livre de compromissos), mas as marcas também estão investindo em campanhas ATL que reiteram as principais medidas de distanciamento e enfatizam sua importância.
Tirar o máximo proveito de uma situação ruim
A própria natureza do autoisolamento fez com que as marcas de determinadas categorias se encontrassem em uma vantagem agridoce. A COVID-19 registrou um fluxo de consumidores que usam serviços de entrega de alimentos, e marcas como a Pick n Pay na África do Sul estão usando comunicações voltadas para o consumidor para compartilhar uma nota filantrópica sobre a importância de não fazer pedidos em excesso. Enquanto isso, a DoorDash, nos Estados Unidos, apresentou uma estratégia semelhante para lembrar os consumidores de apoiar as empresas locais.
Segurança e flexibilidade
Em um esforço para oferecer aos clientes alguma estabilidade financeira durante a crise da COVID-19, as instituições financeiras introduziram maior flexibilidade quando se trata de pagamentos e empréstimos. As iniciativas para dar suporte aos clientes de bancos comerciais e pessoais incluem um cheque especial "buffer" sem juros, feriados para pagamento de hipotecas, limites mais altos sem contato e taxas de juros mais baixas para empréstimos comerciais. Embora essas ferramentas específicas sejam próprias do setor financeiro, a capacidade de oferecer segurança e flexibilidade é relevante para todos.
