A inovação é fundamental em um cenário midiático em constante mudança e, como resultado, é imperativo ter uma medição independente, verdadeira e em constante evolução. Durante a conferência da Associação Nacional de Executivos de Programas de Televisão (NATPE) de 2017 em Miami Beach, Flórida, Kelly Abcarian, vice-presidente sênior de Liderança de Produtos da Nielsen, compartilhou nossa estratégia para continuar avançando na medição da televisão local.
Kelly observou que os painéis continuam sendo a base de nossas medições e são a chave para liberar o poder e as vantagens de grandes conjuntos de dados. Quando se trata de nossos painéis, o nível de pesquisa — desde quem mora na casa até o carro que dirigem e o tipo de animal de estimação que possuem — oferece uma riqueza de informações e insights que são cruciais para os anunciantes e diferenciam os dados da Nielsen. No entanto, com o aumento da fragmentação da mídia e as infinitas opções para visualizar conteúdo, também é importante ter os melhores dados qualitativos do mercado local.
Cada mercado local é único, e ter acesso a dados qualitativos robustos que capturem as nuances dessas comunidades e como as pessoas vivem, trabalham e compram é fundamental. Para enfrentar esse desafio, estamos expandindo o alcance da Nielsen Scarborough, o serviço líder em dados qualitativos do país, em todos os mercados de TV e integrando outros conjuntos de dados de terceiros que só ajudarão a fortalecer nossa medição.
Mas não vamos parar por aí. A tecnologia Personal People Meter (PPM) da Nielsen está sendo expandida para capturar a audiência dentro e fora de casa. O uso do dispositivo PPM levará a medição fora de casa a 44 mercados locais, capturando toda a audiência que ocorre fora de casa.
Esses esforços são a base da nossa missão de fornecer às emissoras e anunciantes medições locais precisas, úteis e detalhadas que capturam toda a audiência local.
Na NATPE, a apresentação de Kelly também ajudou a preparar o terreno para um painel de discussão poderoso e envolvente, focado no estado atual da TV local e nas futuras avanços em termos de medição. Jeff Wender, diretor-gerente da Nielsen Local Media, moderou o painel de discussão, que incluiu Stefanie Morales, diretora de Inteligência de Audiência da MAGNA, Brian Lawlor, vice-presidente de radiodifusão da The E.W. Scripps Company, e Doug Lowe, vice-presidente executivo de radiodifusão da Meredith Corporation.
“Nós realmente vemos o futuro da medição local e talvez nacional como sendo a combinação do painel e do big data, incluindo o decodificador”, disse Stefanie. “Acho que o que vocês estão fazendo é provavelmente a melhor forma de medição para o futuro da TV.”
Os investimentos que estamos fazendo na medição da TV local, enriquecendo os painéis com dados de retorno, são a base para medir toda a audiência, independentemente do dispositivo e da localização. Os novos recursos trarão medições contínuas e mensais para todos os 210 mercados de TV.
“Acho que o que vocês estão fazendo e o que estamos discutindo aqui é importante”, disse Brian. “Estamos afetando e influenciando muito as pessoas com nosso conteúdo, e precisamos saber onde elas estão, como estão consumindo, por quanto tempo estão consumindo, qual é o nível de engajamento delas... No final das contas, queremos ser aquelas marcas que realmente importam, mas precisamos entender onde está o público para que possamos monetizá-lo.”
Com o trabalho que estamos realizando para aprimorar as medições locais, as empresas de mídia e agências terão dados mais precisos, maior fidelidade nas avaliações e insights locais mais ricos. Esses esforços facilitarão o planejamento e a compra de mídia e ajudarão compradores e vendedores a identificar novos segmentos de consumidores e começar a avançar em direção à compra baseada em impressões.
A adoção da compra baseada em impressões ajuda a aliviar as complexidades que existem na compra de televisão local. Doug acrescentou: “Se usarmos impressões, todos estarão no mesmo campo de jogo, e isso facilita o trabalho, pois você pode nos comparar com outras mídias e nos colocar em pé de igualdade com elas. [Isso] torna a compra de TV um pouco mais fácil, e quanto mais pudermos fazer isso, melhor.”
Com painéis no centro, estamos transformando a forma como a televisão local é medida. A integração de dados inteligentes e limpos do decodificador, combinados com outras grandes fontes de dados, como o PPM, trará estabilidade às classificações. Os dados de compradores do mercado local da Scarborough ou de outros fornecedores de dados terceirizados aumentarão a medição. Em última análise, essas etapas nos ajudarão a capturar toda a audiência dos mercados locais.
“Há três anos, eu estava muito preocupado com como seria a medição de audiência daqui a alguns anos”, disse Brian. “Finalmente, conseguimos entender isso. Estamos finalmente sendo realistas e percebendo que precisamos capturar tudo isso [visualizações], e que tudo isso é valioso... Todas essas coisas são um passo na direção certa, elas me deram esperança.”
