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Aumento das classificações de futebol americano na TV: o manual da NFL para o sucesso

Leitura de 6 minutos | Janeiro 2011

O Super Bowl do ano passado foi o programa de TV mais assistido da história dos EUA. Com 106,5 milhões de telespectadores, o jogo suplantou o episódio final de M*A*S*H (que teve 105,5 milhões de telespectadores em 1983). Será que o jogo do campeonato da NFL deste ano baterá o recorde novamente? Muitos fatores, desde a competitividade do jogo até o clima, entrarão em jogo, mas não há dúvida de que o futebol americano como um todo está mais popular do que nunca na televisão.

Há uma década, o Baltimore Ravens - com uma defesa treinada por Rex Ryan - derrotou o New York Giants em uma vitória esmagadora por 34 a 7. O Super Bowl XXXV foi assistido por 84,3 milhões de espectadores, uma queda de quase 4 milhões em relação ao ano anterior. Embora esse nível de audiência ainda seja alto, a proeminência da NFL na consciência nacional e na televisão é mais forte agora, graças a uma tempestade perfeita de desenvolvimentos sociais, de mídia, culturais e tecnológicos, além de um marketing bastante inteligente.

Não é apenas o Super Bowl que está atraindo mais espectadores: As classificações da temporada regular também são altas. Nos últimos cinco anos, as classificações dos jogos da NFL aumentaram em mais de um ponto percentual (de 9,3 em 2006 para 10,6 em 2010), o que representa mais de 3,5 milhões de espectadores adicionais por jogo. De fato, oito dos dez principais programas do horário nobre do ano inteiro foram jogos de futebol americano (e um deles - Undercover Boss - foi exibido imediatamente após o Super Bowl).

Os 10 principais programas de TV - Transmissão única 2010
Rank Telecast Originador Data de emissão Classificação Total de Pessoas
1 Super Bowl XLIV CBS 2/7/10 36.5
2 Pós-jogo do Super Bowl XLIV CBS 2/7/10 25.8
3 Início do Super Bowl CBS 2/7/10 20.8
4 Campeonato FOX NFC FOX 1/24/10 19.8
5 Campeonato da AFC na CBS CBS 1/24/10 16.1
6 Prêmios da Academia ABC 3/7/10 14.3
7 Chefe disfarçado CBS 2/7/10 13.2
8 FOX NFC Playoff-Sun FOX 1/17/10 12.9
9 Playoffs de divisão da AFC - Sol CBS 1/17/10 12.2
10 Jogo FOX NFC Wildcard FOX 1/10/10 11.8
Fonte: A Empresa Nielsen.

O que explica o domínio do futebol sobre a população televisiva? Como sempre, não há apenas uma resposta, mas aqui estão algumas possibilidades.

Marketing cruzado

Enquanto a maioria dos outros esportes profissionais é transmitida em duas ou três redes, a NFL está espalhada por cinco, incluindo três das quatro principais redes de transmissão. Essa onipresença tem o efeito de criar uma potência promocional entre plataformas. Embora as redes promovam ostensivamente seus próprios jogos futuros, na realidade elas estão promovendo o futebol em geral e o espectador médio é exposto a uma infinidade de promoções de futebol durante toda a temporada. Como consequência, o espectador médio tem praticamente garantida a exposição ao marketing e à publicidade do futebol.

Mais fãs do sexo feminino

Mais mulheres americanas assistem à NFL do que a qualquer outro esporte coletivo, e não apenas ao Super Bowl. Na temporada regular, a NFL eclipsou a Major League Baseball e a National Basketball Association por ter a maior porcentagem de espectadores do sexo feminino. Na última década, a NFL lançou vários programas de marketing e divulgação, incluindo clínicas de treinamento, roupas que se adaptam às mulheres e o uso da cor rosa durante o mês de conscientização sobre o câncer de mama. Além disso, assistir ao futebol americano tende a ser um evento social, com pessoas assistindo em grupos de composição de gênero variada. Como resultado, a porcentagem do público feminino no futebol cresceu de 32,6% em 2006 para 33,6% em 2010.

Temporada Classificação de casas Total de espectadores do público (000) Espectadores do sexo masculino (000) e % de audiência Telespectadores do sexo feminino (000) e % de audiência
2006 9.3 14,430 100.00% 9,732 67.44% 4,697 32.55%
2010 10.6 17,867 100.00% 11,865 66.41% 6,002 33.59%
Fonte: A Empresa Nielsen.

Os maiores mercados têm temporadas bem-sucedidas

A NFL sempre se baseou em uma mistura de mercados grandes e pequenos e, com um teto salarial rigoroso e um generoso compartilhamento de receitas, as equipes de mercados menores, como Green Bay ou Pittsburgh, podem competir financeiramente com Chicago ou Nova York. Como resultado, os mercados e as regiões não estão perpetuamente em desvantagem competitiva, como acontece em outros esportes. Em 2010, 24 dos 32 Mercados Locais da NFL tiveram classificações mais altas na temporada regular, com New Orleans obtendo a classificação mais alta (43,9, aumento de 6%) e St. Louis registrando o maior crescimento percentual (aumento de 66%).

No entanto, este ano, alguns dos maiores mercados tiveram as equipes mais bem-sucedidas e as classificações dos jogos locais da temporada regular registraram aumentos sólidos, o que contribuiu para classificações nacionais mais altas quando essas equipes apareceram em transmissões nacionais.

Maiores mercados da NFL
Mercado Classificação local de 2010 Variação anual da classificação em %
Nova York (Giants) 14.7 18%
Boston 30.9 16%
Chicago 27.6 15%
Nova York (Jets) 12.7 10%
Filadélfia 28.3 5%
Fonte: A Empresa Nielsen.

Os QBs se tornaram estrelas, dentro e fora do campo

Em 2001, o viajante Trent Dilfer levou os Ravens ao campeonato, criando a percepção de que uma equipe pode vencer o Super Bowl sem um quarterback de destaque. A maioria das equipes da NFL agora acredita que o quarterback é a peça mais importante, tanto dentro quanto fora do campo. Os Cowboys, por exemplo, perderam o QB Tony Romo devido a uma lesão e viram sua temporada e seus índices de audiência irem por água abaixo.

Nos últimos anos, a NFL tem tentado proteger seus astros, implementando regras para garantir que o QB não seja derrubado por baixo, atingido na cabeça ou após o apito. E, em grande parte, os quarterbacks deste ano estavam saudáveis e aptos a servir como nomes marcantes para suas equipes.

O interesse pelos quarterbacks vai além do estádio: eles também estão virando notícia fora do campo. Muitos foram ligados romanticamente a supermodelos, atrizes e cantoras, criando notícias em revistas de celebridades e outras mídias não tradicionais. Outros geraram publicidade por motivos menos positivos.

Os líderes das equipes do Super Bowl XLV são Aaron Rodgers, dos Packers, e Ben Roethlisberger, dos Steelers. Rodgers é um astro em ascensão, mas Roethlisberger, que já ganhou dois anéis do Super Bowl, viu sua reputação ser prejudicada após as acusações de abuso sexual que foram feitas contra ele.

Essas percepções de Rodgers e Roethlisberger são confirmadas por seus N-Scores. Juntamente com a E-Poll, a Nielsen desenvolveu um método para medir o potencial de endosso de mais de 1.000 atletas e personalidades do esporte. Nem Rodgers nem Roethlisberger têm N-Scores que se aproximam dos quarterbacks mais conhecidos e populares:

N-Scores do QB
Peyton Manning 262
Brett Favre 196
Tom Brady 131
Aaron Rodgers 39
Ben Roethlisberger 24
Fonte: A Empresa Nielsen

As linhas de tendência ilustram ainda mais a trajetória de desafios das classificações N-Score de Rodgers e Roethlisberger:

rodgers

roethlisberger

Ao longo de 2010, o futebol americano continuou a bater recordes de audiência na TV, mostrando que, mesmo em um ambiente de mídia fragmentado, ainda é possível gerar grandes números de televisão para uma programação que atrai espectadores em todos os grupos demográficos. A Nielsen não pode prever se o Super Bowl deste ano terá a maior audiência de TV da história, mas é quase certo que será o programa mais assistido de 2011.

Para obter mais informações históricas sobre a exibição do Super Bowl, consulte a tabela histórica a seguir:

Exibição do Super Bowl, 1966-2009
Super Bowl Temporada Data Rede Classificação Avg. Número de Lares (000) Avg. Número de Pessoas 2+ (000)
XLIV 2009 Fev 7, 2010* CBS 45 51,728 106,476
XLIII 2008 Fev 1, 2009* NBC 42 48,139 98,732
XLII 2007 3 de fevereiro de 2008* FOX 43.1 48,665 97,448
XLI 2006 4 de fevereiro de 2007 * CBS 42.6 47,505 93,184
XL 2005 5 de fevereiro de 2006 * ABC 41.6 45,867 90,745
XXXIX 2004 6 de fevereiro de 2005 FOX 41.1 45,081 86,072
XXXVIII 2003 1 de fevereiro de 2004 CBS 41.4 44,908 89,795
XXXVII 2002 26 de janeiro de 2003 ABC 40.7 43,433 88,637
XXXVI 2001 3 de fevereiro de 2002 FOX 40.4 42,664 86,801
XXXV 2000 28 de janeiro de 2001 CBS 40.4 41,270 84,335
XXXIV 1999 30 de janeiro de 2000 ABC 43.3 43,618 88,465
XXXIII 1998 31 de janeiro de 1999 FOX 40.2 39,992 83,720
XXXII 1997 25 de janeiro de 1998 NBC 44.5 43,630 90,000
XXXI 1996 26 de janeiro de 1997 FOX 43.3 42,000 87,870
XXX 1995 28 de janeiro de 1996 NBC 46 44,145 94,080
XXIX 1994 29 de janeiro de 1995 ABC 41.3 39,400 83,420
XXVIII 1993 30 de janeiro de 1994 NBC 45.5 42,860 90,000
XXVII 1992 31 de janeiro de 1993 NBC 45.1 41,990 90,990
XXVI 1991 26 de janeiro de 1992 CBS 40.3 37,120 79,590
XXV 1990 27 de janeiro de 1991 ABC 41.9 39,010 79,510
XXIV 1989 28 de janeiro de 1990 CBS 39 35,920 73,852
XXIII 1988 22 de janeiro de 1989 NBC 43.5 39,320 81,590
XXII 1987 31 de janeiro de 1988 ABC 41.9 37,120 80,140
XXI 1986 25 de janeiro de 1987 CBS 45.8 40,030 87,190
XX 1985 26 de janeiro de 1986 NBC 48.3 41,490 92,570
XIX 1984 20 de janeiro de 1985 ABC 46.4 39,390 85,530
XVIII 1983 22 de janeiro de 1984 CBS 46.4 38,880 77,620
XVII 1982 30 de janeiro de 1983 NBC 48.6 40,480 81,770
XVI 1981 24 de janeiro de 1982 CBS 49.1 40,020 85,240
XV 1980 25 de janeiro de 1981 NBC 44.4 34,540 68,290
XIV 1979 20 de janeiro de 1980 CBS 46.3 35,330 76,240
XIII 1978 21 de janeiro de 1979 NBC 47.1 35,090 74,740
XII 1977 15 de janeiro de 1978 CBS 47.2 34,410 78,940
XI 1976 Jan 09 1977 NBC 44.4 31,610 62,050
X 1975 18 de janeiro de 1976 CBS 42.3 29,440 57,710
IX 1974 12 de janeiro de 1975 NBC 42.4 29,040 56,050
VIII 1973 13 de janeiro de 1974 CBS 41.6 27,540 51,700
VII 1972 14 de janeiro de 1973 NBC 42.7 27,670 53,320
VI 1971 16 de janeiro de 1972 CBS 44.2 27,450 56,640
V 1970 17 de janeiro de 1971 NBC 39.9 23,980 46,040
IV 1969 11 de janeiro de 1970 CBS 39.4 23,050 44,270
III 1968 12 de janeiro de 1969 NBC 36 20,520 41,660
II 1967 14 de janeiro de 1968 CBS 36.8 20,610 39,120
I 1966 15 de janeiro de 1967 CBS 22.6 12,410 26,750
Fonte: A Empresa Nielsen.

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