Los índices de audiencia del fútbol americano se disparan: el manual de la NFL para triunfar

La Super Bowl del año pasado fue el programa de televisión más visto en la historia de Estados Unidos. Con 106,5 millones de telespectadores, el partido desbancó al episodio final de M*A*S*H (que tuvo 105,5 millones de telespectadores en 1983). ¿Volverá a batir el récord el partido por el campeonato de la NFL de este año? Entrarán en juego muchos factores, desde la competitividad del juego hasta el clima, pero no hay duda de que el fútbol americano en su conjunto es más popular que nunca en televisión.

Hace una década, los Baltimore Ravens -con una defensa entrenada por Rex Ryan- se impusieron a los New York Giants por un contundente 34-7. La Super Bowl XXXV fue vista por 84,3 millones de espectadores, casi 4 millones menos que el año anterior. Aunque ese nivel de audiencia seguía siendo alto, la importancia de la NFL en la conciencia nacional y en la televisión es mayor ahora, gracias a una tormenta perfecta de desarrollos sociales, mediáticos, culturales y tecnológicos, además de un marketing bastante inteligente.

No sólo la Super Bowl atrae a más espectadores: Los índices de audiencia de la temporada regular también son altos. En los últimos cinco años, las audiencias de los partidos de la NFL han subido más de un punto porcentual (de 9,3 en 2006 a 10,6 en 2010), lo que supone más de 3,5 millones de espectadores adicionales por partido. De hecho, ocho de los diez programas de máxima audiencia de todo el año fueron partidos de fútbol americano (y uno de ellos, Undercover Boss, apareció inmediatamente después de la Super Bowl).

¿A qué se debe el dominio del fútbol sobre la población televisiva? Como de costumbre, no hay una sola respuesta, pero he aquí algunas posibilidades.

Marketing cruzado

Mientras que la mayoría de los demás deportes profesionales se emiten en dos o tres cadenas, la NFL lo hace en cinco, incluidas tres de las cuatro principales cadenas de televisión. Esta ubicuidad tiene el efecto de crear una potencia promocional multiplataforma. Aunque las cadenas promocionan aparentemente sus propios partidos, en realidad promocionan el fútbol en general y el espectador medio está expuesto a una miríada de promociones futbolísticas a lo largo de la temporada. En consecuencia, el espectador medio tiene prácticamente garantizada la exposición al marketing y la publicidad del fútbol.

Más fans femeninas

Más mujeres estadounidenses ven la NFL que cualquier otro deporte de equipo, y no sólo la Super Bowl. En la temporada regular, la NFL ha eclipsado a las Grandes Ligas de Béisbol y a la Asociación Nacional de Baloncesto al tener el mayor porcentaje de espectadores femeninos. En la última década, la NFL ha puesto en marcha varios programas de marketing y divulgación, como clínicas para entrenadores, prendas que se adaptan a las mujeres y vestirse de rosa durante el mes de concienciación sobre el cáncer de mama. Además, ver el fútbol tiende a ser un acontecimiento social, en el que la gente lo ve en grupos de composición de género variable. Como resultado, el porcentaje de público femenino ha pasado del 32,6% en 2006 al 33,6% en 2010.

Los grandes mercados viven temporadas de éxito

La NFL siempre se ha basado en una mezcla de mercados grandes y pequeños, y con un estricto tope salarial y un generoso reparto de ingresos, los equipos de mercados más pequeños como Green Bay o Pittsburgh pueden competir financieramente con Chicago o Nueva York. Como resultado, los mercados y las regiones no están perpetuamente en desventaja competitiva, como ocurre en otros deportes. En 2010, la friolera de 24 de los 32 mercados locales de la NFL disfrutaron de mayores índices de audiencia en la temporada regular, siendo Nueva Orleans el de mayor audiencia (43,9, un 6% más) y San Luis el que registró el mayor crecimiento porcentual (un 66% más).

No obstante, este año, algunos de los mercados más grandes tuvieron los equipos más exitosos y sus índices de audiencia en los partidos locales de la temporada regular registraron sólidos aumentos, lo que contribuyó a elevar los índices de audiencia nacional cuando estos equipos aparecieron en las emisiones nacionales.

Los QB se han convertido en estrellas, dentro y fuera del campo

En 2001, el veterano Trent Dilfer condujo a los Ravens a un campeonato, creando la percepción de que un equipo puede ganar una Super Bowl sin un quarterback estrella. La mayoría de los equipos de la NFL suscriben ahora la creencia de que el quarterback es la pieza más importante, tanto dentro como fuera del campo. Los Cowboys, por ejemplo, perdieron a Tony Romo por lesión y vieron cómo su temporada y sus índices de audiencia se iban a pique.

En los últimos años, la NFL ha tratado de salvaguardar a sus estrellas, implementando reglas para asegurar que el QB no sea placado bajo, golpeado en la cabeza o después del silbato. Y en gran medida, los quarterbacks de este año estaban sanos y podían ser los nombres más destacados de sus equipos.

El interés por los quarterbacks va más allá del estadio: también son noticia fuera del campo. A muchos se les ha relacionado sentimentalmente con supermodelos, actrices y cantantes, creando noticias en revistas de famosos y otros medios no tradicionales. Otros han generado publicidad por motivos menos positivos.

Al frente de los equipos de la Super Bowl XLV están Aaron Rodgers, de los Packers, y Ben Roethlisberger, de los Steelers. Rodgers es una estrella en ascenso, pero Roethlisberger, que ya ha ganado dos anillos de la Super Bowl, vio cómo su reputación se resentía tras las acusaciones de agresión sexual que se presentaron contra él.

Estas percepciones de Rodgers y Roethlisberger se ven confirmadas por sus N-Scores. Junto con E-Poll, Nielsen ha ideado un método para medir el potencial de apoyo de más de 1.000 atletas y personalidades del deporte. Ni Rodgers ni Roethlisberger tienen N-Scores que se acerquen a los de los quarterbacks más conocidos y populares:

Las líneas de tendencia ilustran aún más la trayectoria de los desafíos de las puntuaciones N-Score de Rodgers y Roethlisberger:

A lo largo de 2010, el fútbol americano siguió batiendo récords de audiencia televisiva, demostrando que, incluso en un entorno mediático fragmentado, sigue siendo posible generar grandes cifras televisivas para una programación que atrae a espectadores de todos los grupos demográficos. Nielsen no puede predecir si la Super Bowl de este año tendrá la mayor audiencia televisiva de la historia, pero es casi seguro que será el programa más visto de 2011.

Para más información histórica sobre la audiencia de la Super Bowl, véase la siguiente tabla histórica: