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A próxima geração de compradores de automóveis chineses está procurando estilo

4 minutos lidos | Outubro 2011

Georgia Zhuang, Vice-Presidente, Soluções para Clientes, Nielsen China

A Nielsen foi "debaixo do capô" na China, o principal mercado automotivo do mundo, para pesquisar e entender melhor o que os consumidores chineses querem quando compram um carro novo. A pesquisa revela que o comprador de automóveis chineses de hoje é mais exigente em termos de quais qualidades e características eles querem. O fator mais importante que atrai a atenção dos compradores de automóveis chineses é o design exterior (25%) e o desempenho do veículo (22%), significativamente superior às terceira e quarta prioridades do interior (4%) e do preço (3%).

Uma nova geração de compradores de automóveis

Espera-se que o crescimento do setor automotivo na próxima década seja impulsionado pelos consumidores nascidos nos anos 80 e 90. Estes jovens compradores têm prioridades diferentes quando se trata de escolher um carro. Enquanto os compradores de automóveis nascidos nos anos 60 e 70 dão ênfase à imagem de marca do automóvel, sua função e o propósito para o qual o automóvel será utilizado, a nova geração de compradores vê os automóveis como expressões de sua identidade e personalidade, tornando o estilo exterior do automóvel uma prioridade. O principal critério de compra na escolha de um carro para a geração nascida nos anos 90 é a segurança (54%), seguido pelo design exterior (47%), preço (39%) e qualidade (38%).

Agora é o momento para as empresas automobilísticas iniciarem um diálogo com esta geração, ouvir suas idéias e compreender melhor suas necessidades e motivações. O primeiro a se mover tem a oportunidade de se antecipar aos aspirantes a seguidores.

Veículos elétricos

Com a consciência ambiental aumentando junto com os preços mais altos do petróleo nos últimos anos, mais consumidores chineses estão considerando comprar veículos elétricos (EV), com uma intenção de compra de mais de 50%. Em comparação com dois anos atrás, os consumidores estão dispostos a gastar mais com carros elétricos, e mais da metade (52%) dos consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por VE puro, com um prêmio médio de 24.763 CNY, muito superior ao nível de 2009 de 10.000 CNY. Os consumidores em cidades de nível 1, como Xangai, estão dispostos a pagar ainda mais por VE, 32.000 CNY em média.

O principal público para os fabricantes de veículos eletrônicos deve ser o dos consumidores que buscam um modelo único e estão dispostos a sacrificar alguma eficiência de custo por uma causa verde. Enquanto isso, os fabricantes de EV devem aplicar uma estratégia de marketing diferenciada combinada com uma nova abordagem para ajudar a converter os criadores de tendências em usuários iniciais, que, por sua vez, liderarão o mercado e contribuirão para o desenvolvimento do ponto de venda mais recente da indústria.

Motor turboalimentado

Em comparação com as transmissões automáticas de embreagem dupla e a tecnologia de injeção de combustível, os motores turboalimentados têm o maior reconhecimento de características técnicas e são uma opção de compra prioritária para 87% dos consumidores que consideram a compra de um carro.

Os motores turboalimentados atraem o consumidor automotivo mais sofisticado: a consciência do consumidor e a vontade de comprar motores turboalimentados são muito maiores entre os consumidores de automóveis de médio e alto preço (com preços de 120.000 a 300.000RMB) do que os consumidores de automóveis econômicos. O número de modelos de automóveis equipados com motores turboalimentados é muito limitado no mercado chinês, portanto a alta demanda do consumidor automotivo mais sofisticado está longe de ser satisfeita.

Telemática

De maior interesse e consideração de compra são a telemática (GPS, navegação a bordo), sendo que 58% dos consumidores classificam a telemática como sua principal consideração. A segurança pré-colisão (36%) e o sistema de visão noturna (37%) também registraram forte interesse entre todas as gerações de compradores de automóveis.

Alavancar as mídias sociais para se conectar com os consumidores

Para ouvir o que os consumidores chineses estão dizendo sobre carros, a Nielsen monitorou os fóruns eletrônicos e o site de rede social Weibo. A mídia social na China cresceu, atraindo milhões de usuários e o interesse de marqueteiros que procuram usá-la para se conectar com clientes atuais e potenciais. Com base na análise de preço da Nielsen (39%) foi a questão mais discutida, seguida pela eficiência (36%).

Steven Li, CEO da Divisão Online da China Nielsen, sugeriu que os fabricantes de automóveis reforçassem sua presença online para melhor se conectarem com os compradores em potencial, ajudando-os a ganhar o boca-a-boca. Li delineia quatro tipos clássicos de consumidores de automóveis online:

  1. Compradores em potencial, que não têm modelos claros em mente e estão buscando informações e pontos de vista para ajudá-los em sua decisão
  2. Compradores em potencial que têm um modelo claro em mente
  3. Aqueles que adquiriram novos veículos
  4. Especialistas em automóveis de primeira linha

Os comentários espontâneos dos consumidores sobre os carros, sejam eles positivos ou negativos, podem desempenhar um papel importante nas decisões de compra, e as marcas de carros precisam saber como engajar os consumidores, particularmente nas mídias sociais.

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