Georgia Zhuang, vice-presidente de soluções para clientes da Nielsen China
A Nielsen foi até a China, o principal mercado automotivo do mundo, para fazer uma pesquisa e entender melhor o que os consumidores chineses querem quando compram um carro novo. A pesquisa revela que o comprador de carro chinês de hoje é mais exigente em termos das qualidades e dos recursos que deseja. O fator mais importante que atrai a atenção dos compradores de carros chineses é o design exterior (25%) e o desempenho do veículo (22%), significativamente mais alto do que a terceira e a quarta prioridades, o interior (4%) e o preço (3%).
Uma nova geração de compradores de carros
Espera-se que o crescimento do setor automotivo na próxima década seja impulsionado pelos consumidores nascidos nas décadas de 1980 e 1990. Esses jovens compradores têm prioridades diferentes quando se trata de escolher um carro. Enquanto os compradores de carros nascidos nas décadas de 1960 e 1970 enfatizam a imagem da marca do carro, sua função e a finalidade para a qual o carro será usado, a nova geração de compradores vê os carros como expressões de sua identidade e personalidade, tornando o estilo exterior do carro uma prioridade. O principal critério de compra na escolha de um carro para a geração nascida na década de 1990 é a segurança (54%), seguida pelo design externo (47%), preço (39%) e qualidade (38%).
Agora é a hora de as montadoras iniciarem um diálogo com essa geração, ouvirem suas ideias e entenderem melhor suas necessidades e motivações. O pioneiro tem a oportunidade de sair na frente dos possíveis seguidores.
Veículos elétricos
Com o aumento da conscientização ambiental e o aumento dos preços do petróleo nos últimos anos, mais consumidores chineses estão considerando comprar veículos elétricos (VE), com uma intenção de compra de mais de 50%. Em comparação com dois anos atrás, os consumidores estão dispostos a gastar mais com carros elétricos, e mais da metade (52%) dos consumidores está disposta a pagar um preço mais alto por VEs puros, com um prêmio médio de 24.763 CNY, muito mais alto do que o nível de 10.000 CNY de 2009. Os consumidores de cidades de nível 1, como Xangai, estão dispostos a pagar ainda mais por VEs, 32.000 CNY em média.
O principal público para os fabricantes de veículos eletrônicos deve ser o de consumidores orientados por tendências, que buscam um modelo exclusivo e estão dispostos a sacrificar alguma eficiência de custo por uma causa ecológica. Enquanto isso, os fabricantes de VEs devem aplicar uma estratégia de marketing diferenciada combinada com uma abordagem inovadora para ajudar a converter os criadores de tendências em adotantes iniciais, que, por sua vez, liderarão o mercado e contribuirão para o desenvolvimento do mais recente ponto de venda do setor.
Motor turboalimentado
Em comparação com as transmissões automáticas de dupla embreagem e a tecnologia de injeção de combustível, os motores turboalimentados têm o maior reconhecimento de nome entre os recursos técnicos e são uma opção de compra prioritária para 87% dos consumidores que estão pensando em comprar um carro.
Os motores turboalimentados atraem o consumidor automotivo mais sofisticado: a conscientização do consumidor e a disposição de comprar motores turboalimentados são muito maiores entre os consumidores de carros de preço médio a alto (preço de 120.000 a 300.000RMB) do que entre os consumidores de carros econômicos. O número de modelos de carros equipados com motores turboalimentados é muito limitado no mercado chinês, de modo que a alta demanda do consumidor automotivo mais sofisticado está longe de ser atendida.
Telemática
A telemática (GPS, navegação a bordo) é de grande interesse e consideração de compra, com 58% dos consumidores classificando a telemática como sua principal consideração. A segurança pré-colisão (36%) e o sistema de visão noturna (37%) também registraram grande interesse entre todas as gerações de compradores de automóveis.
Aproveitamento da mídia social para se conectar com os consumidores
Para saber o que os consumidores chineses estão dizendo sobre carros, a Nielsen monitorou fóruns eletrônicos e o site de rede social Weibo. A mídia social na China cresceu muito, atraindo milhões de usuários e o interesse de profissionais de marketing que procuram usá-la para se conectar com clientes atuais e potenciais. Com base na análise da Nielsen, o preço (39%) foi a questão mais discutida, seguida pela eficiência (36%).
Steven Li, CEO da China Nielsen Online Division, sugeriu que os fabricantes de automóveis fortaleçam sua presença on-line para se conectar melhor com os compradores em potencial e ajudá-los a ganhar o boca a boca. Li descreve quatro tipos clássicos de consumidores de automóveis on-line:
- Compradores em potencial, que não têm modelos claros em mente e estão buscando informações e pontos de vista para ajudá-los em sua decisão
- Compradores em potencial que têm um modelo claro em mente
- Aqueles que adquiriram veículos recentemente
- Especialistas em automóveis de base
Os comentários espontâneos dos consumidores sobre carros, sejam eles positivos ou negativos, podem desempenhar um papel importante nas decisões de compra, e as marcas de automóveis precisam saber como envolver os consumidores, principalmente nas mídias sociais.
