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La nouvelle génération d'acheteurs de voitures chinoises recherche le style

4 minutes de lecture | Octobre 2011

Georgia Zhuang, Vice-présidente, Solutions clients, Nielsen Chine

Nielsen est allé "sous le capot" en Chine, premier marché automobile mondial, pour sonder et mieux comprendre ce que veulent les consommateurs chinois lorsqu'ils achètent une nouvelle voiture. L'enquête révèle que l'acheteur chinois d'aujourd'hui est plus exigeant quant aux qualités et aux caractéristiques qu'il souhaite. Le facteur le plus important qui attire l'attention des acheteurs chinois est le design extérieur (25 %) et les performances du véhicule (22 %), nettement plus que les troisième et quatrième priorités que sont l'intérieur (4 %) et le prix (3 %).

Une nouvelle génération d'acheteurs de voitures

La croissance du secteur automobile au cours de la prochaine décennie devrait être tirée par les consommateurs nés dans les années 1980 et 1990. Ces jeunes acheteurs ont des priorités différentes lorsqu'il s'agit de choisir une voiture. Alors que les acheteurs nés dans les années 1960 et 1970 mettaient l'accent sur l'image de marque de la voiture, sa fonction et l'usage auquel elle est destinée, la nouvelle génération d'acheteurs considère les voitures comme l'expression de son identité et de sa personnalité, faisant du style extérieur de la voiture une priorité. Le premier critère de choix d'une voiture pour la génération née dans les années 1990 est la sécurité (54 %), suivie du design extérieur (47 %), du prix (39 %) et de la qualité (38 %).

Le moment est venu pour les constructeurs automobiles d'entamer un dialogue avec cette génération, d'écouter ses idées et de mieux comprendre ses besoins et ses motivations. Le premier arrivé a la possibilité de devancer les suiveurs potentiels.

Véhicules électriques

Avec la prise de conscience environnementale et l'augmentation du prix du pétrole ces dernières années, de plus en plus de consommateurs chinois envisagent d'acheter des véhicules électriques (VE), avec une intention d'achat de plus de 50 %. Par rapport à il y a deux ans, les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour des voitures électriques, et plus de la moitié (52 %) des consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour des VE purs, avec une prime moyenne de 24 763 CNY, bien plus élevée que le niveau de 2009 de 10 000 CNY. Les consommateurs des villes de niveau 1 telles que Shanghai sont prêts à payer encore plus pour des VE, 32 000 CNY en moyenne.

Le public clé pour les fabricants de véhicules électroniques devrait être les consommateurs à la pointe des tendances, qui recherchent un modèle unique et sont prêts à sacrifier un peu de rentabilité pour une cause verte. Dans le même temps, les fabricants de VE devraient appliquer une stratégie de marketing différenciée combinée à une approche novatrice pour aider à convertir les faiseurs de tendances en adopteurs précoces, qui à leur tour mèneront le marché et contribueront au développement du dernier argument de vente du secteur.

Moteur turbocompressé

Comparés aux transmissions automatiques à double embrayage et à la technologie d'injection de carburant, les moteurs turbocompressés bénéficient de la plus grande reconnaissance du nom des caractéristiques techniques, et ils constituent une option d'achat prioritaire pour 87 % des consommateurs qui envisagent d'acheter une voiture.

Les moteurs turbocompressés attirent le consommateur automobile plus sophistiqué : la sensibilisation et la volonté d'acheter des moteurs turbocompressés sont beaucoup plus élevées chez les consommateurs de voitures de prix moyen à élevé (120 000 à 300 000 RMB) que chez les consommateurs de voitures économiques. Le nombre de modèles de voitures équipées de moteurs turbocompressés est très limité sur le marché chinois, de sorte que la demande élevée du consommateur automobile plus sophistiqué est loin d'être satisfaite.

Télématique

La télématique (GPS, navigation embarquée) suscite un intérêt majeur et est prise en considération lors de l'achat, 58 % des consommateurs la plaçant en tête de liste. La sécurité pré-collision (36 %) et le système de vision nocturne (37 %) ont également suscité un vif intérêt parmi toutes les générations d'acheteurs de voitures.

Tirer parti des médias sociaux pour entrer en contact avec les consommateurs

Pour savoir ce que les consommateurs chinois disent des voitures, Nielsen a suivi les forums électroniques et le site de réseau social Weibo. Les médias sociaux en Chine sont en plein essor, attirant des millions d'utilisateurs et l'intérêt des spécialistes du marketing qui cherchent à les utiliser pour entrer en contact avec leurs clients actuels et potentiels. D'après l'analyse de Nielsen, le prix (39 %) est le sujet le plus discuté, suivi de l'efficacité (36 %).

Steven Li, PDG de la division en ligne de China Nielsen, a suggéré aux constructeurs automobiles de renforcer leur présence en ligne afin de mieux se connecter aux acheteurs potentiels et de les aider à gagner le bouche-à-oreille. M. Li décrit quatre types classiques de consommateurs de voitures en ligne :

  1. les acheteurs potentiels, qui n'ont pas de modèle précis en tête et recherchent des informations et des points de vue pour les aider dans leur décision
  2. Les acheteurs potentiels qui ont un modèle précis en tête
  3. Ceux qui ont des véhicules nouvellement achetés
  4. Experts en automobile de la base

Les commentaires spontanés des consommateurs sur les voitures, qu'ils soient positifs ou négatifs, peuvent jouer un rôle important dans les décisions d'achat, et les marques automobiles doivent savoir comment susciter l'intérêt des consommateurs, notamment sur les médias sociaux.

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