조지아 좡, 닐슨 중국 클라이언트 솔루션 부문 부사장
닐슨은 세계 최고의 자동차 시장인 중국에서 중국 소비자들이 새 차를 구매할 때 무엇을 원하는지 조사하고 더 잘 이해하기 위해 '내부로' 들어갔습니다. 설문조사 결과, 오늘날의 중국 자동차 구매자는 원하는 품질과 기능에 대해 더욱 까다로운 것으로 나타났습니다. 중국 자동차 구매자의 관심을 끄는 가장 중요한 요소는 외관 디자인(25%)과 차량 성능(22%)으로, 두 번째와 네 번째 우선순위인 인테리어(4%)와 가격(3%)보다 훨씬 높았습니다.
새로운 세대의 자동차 구매자
향후 10년간 자동차 부문의 성장은 1980년대와 1990년대에 태어난 소비자들이 주도할 것으로 예상됩니다. 이 젊은 구매자들은 자동차를 선택할 때 우선순위가 다릅니다. 1960년대와 1970년대에 태어난 자동차 구매자들은 자동차의 브랜드 이미지, 기능, 사용 목적에 중점을 두는 반면, 신세대 구매자들은 자동차를 자신의 정체성과 개성을 표현하는 수단으로 여기기 때문에 자동차의 외관 스타일을 우선순위로 삼습니다. 1990년대 출생 세대가 자동차를 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 구매 기준은 안전성(54%)이며, 그다음으로 외관 디자인(47%), 가격(39%), 품질(38%) 순입니다.
이제 자동차 회사들은 이 세대와 대화를 시작하고 그들의 아이디어를 경청하며 그들의 요구와 동기를 더 잘 이해해야 할 때입니다. 퍼스트 무버는 추종자보다 앞서 나갈 수 있는 기회를 얻게 됩니다.
전기 자동차
최근 몇 년간 유가 상승과 함께 환경에 대한 인식이 높아지면서 전기 자동차(EV) 구매를 고려하는 중국 소비자들이 늘어나고 있으며, 구매 의향이 50%를 넘어섰습니다. 2년 전과 비교하여 소비자들은 전기 자동차에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있으며, 소비자의 절반 이상(52%)이 순수 전기차에 대해 더 높은 가격을 지불할 의향이 있으며, 평균 프리미엄은 24,763 위안으로 2009년 수준인 10,000 위안보다 훨씬 높습니다. 상하이와 같은 1선 도시의 소비자들은 전기차에 대해 평균 32,000위안이라는 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.
전기 자동차 제조업체의 주요 타깃은 친환경이라는 대의를 위해 비용 효율성을 어느 정도 희생할 의향이 있고 독특한 모델을 찾는 트렌드 주도적인 소비자들이어야 합니다. 한편, 전기차 제조업체는 새로운 접근 방식과 함께 차별화된 마케팅 전략을 적용하여 트렌드 세터들을 얼리어답터로 전환시켜 시장을 선도하고 업계의 최신 판매 포인트 개발에 기여할 수 있도록 해야 합니다.
터보차저 엔진
터보차저 엔진은 듀얼 클러치 자동 변속기 및 연료 분사 기술에 비해 기술적 특징에 대한 인지도가 가장 높으며, 자동차 구매를 고려하는 소비자의 87%가 1순위 구매 옵션으로 꼽았습니다.
터보차저 엔진은 보다 수준 높은 자동차 소비자를 끌어들입니다. 터보차저 엔진에 대한 소비자 인지도와 구매 의향은 중-고가 자동차 소비자(가격 12만~30만 위안)가 저가 자동차 소비자보다 훨씬 높습니다. 중국 시장에서는 터보차저 엔진을 장착한 자동차 모델의 수가 매우 제한적이기 때문에 고급 자동차 소비자의 높은 수요를 만족시키지 못하고 있습니다.
텔레매틱스
텔레매틱스(GPS, 온보드 내비게이션)에 대한 관심과 구매 고려가 가장 높았으며, 58%의 소비자가 텔레매틱스를 최우선 고려 사항으로 꼽았습니다. 충돌 전 안전(36%)과 나이트 비전 시스템(37%)도 모든 세대의 자동차 구매자들 사이에서 높은 관심을 보였습니다.
소셜 미디어를 활용하여 소비자와 소통하기
중국 소비자들의 자동차에 대한 의견을 듣기 위해 닐슨은 온라인 포럼과 소셜 네트워킹 사이트 웨이보를 모니터링했습니다. 중국에서는 소셜 미디어가 급성장하면서 수백만 명의 사용자와 이를 통해 현재 및 잠재 고객과 소통하고자 하는 마케터들의 관심을 끌고 있습니다. 닐슨의 분석에 따르면 가격(39%)이 가장 많이 논의된 이슈였으며, 효율성(36%)이 그 뒤를 이었습니다.
중국 닐슨 온라인 사업부의 CEO인 스티븐 리는 자동차 제조업체가 온라인 입지를 강화하여 잠재 구매자와 더 잘 소통함으로써 입소문을 낼 수 있도록 해야 한다고 제안했습니다. 리는 온라인 자동차 소비자의 전형적인 네 가지 유형을 설명합니다:
- 명확한 모델을 염두에 두지 않고 의사 결정에 도움이 되는 정보와 관점을 찾고 있는 잠재 구매자
- 명확한 모델을 염두에 두고 있는 잠재 구매자
- 새로 구매한 차량이 있는 분
- 풀뿌리 자동차 전문가
자동차에 대한 소비자의 자발적인 의견은 긍정적이든 부정적이든 구매 결정에 중요한 역할을 할 수 있으며, 자동차 브랜드는 특히 소셜 미디어에서 소비자의 참여를 유도할 수 있는 방법을 알아야 합니다.
