Georgia Zhuang, wiceprezes ds. rozwiązań dla klientów, Nielsen China
Nielsen udał się "pod maskę" do Chin, wiodącego rynku motoryzacyjnego na świecie, aby zbadać i lepiej zrozumieć, czego oczekują chińscy konsumenci podczas zakupów nowego samochodu. Badanie ujawniło, że dzisiejsi chińscy nabywcy samochodów są bardziej wymagający pod względem cech i funkcji, których oczekują. Najważniejszym czynnikiem przyciągającym uwagę chińskich nabywców samochodów jest wygląd zewnętrzny (25%) i osiągi pojazdu (22%), znacznie wyższe niż trzeci i czwarty priorytet wnętrza (4%) i cena (3%).
Nowe pokolenie nabywców samochodów
Oczekuje się, że wzrost w sektorze motoryzacyjnym w następnej dekadzie będzie napędzany przez konsumentów urodzonych w latach 80. i 90. ubiegłego wieku. Ci młodzi nabywcy mają inne priorytety, jeśli chodzi o wybór samochodu. Podczas gdy nabywcy samochodów urodzeni w latach 60. i 70. kładli nacisk na wizerunek marki samochodu, jego funkcję i cel, do którego samochód będzie używany, nowe pokolenie nabywców postrzega samochody jako wyraz swojej tożsamości i osobowości, czyniąc stylizację zewnętrzną samochodu priorytetem. Najważniejszym kryterium wyboru samochodu dla pokolenia urodzonego w latach 90. jest bezpieczeństwo (54%), a następnie wygląd zewnętrzny (47%), cena (39%) i jakość (38%).
Nadszedł czas, aby firmy motoryzacyjne rozpoczęły dialog z tym pokoleniem, wysłuchały ich pomysłów i lepiej zrozumiały ich potrzeby i motywacje. Pierwszy gracz ma szansę wyprzedzić potencjalnych naśladowców.
Pojazdy elektryczne
Wraz z rosnącą świadomością ekologiczną i wyższymi cenami ropy naftowej w ostatnich latach, coraz więcej chińskich konsumentów rozważa zakup pojazdów elektrycznych (EV), z zamiarem zakupu przekraczającym 50%. W porównaniu do sytuacji sprzed dwóch lat, konsumenci są skłonni wydać więcej na samochody elektryczne, a ponad połowa (52%) konsumentów jest skłonna zapłacić wyższą cenę za czyste pojazdy elektryczne, ze średnią premią w wysokości 24 763 CNY, znacznie wyższą niż poziom 10 000 CNY z 2009 roku. Konsumenci w miastach poziomu 1, takich jak Szanghaj, są skłonni zapłacić nawet więcej za pojazdy elektryczne, średnio 32 000 CNY.
Kluczową grupą odbiorców dla producentów pojazdów elektronicznych powinni być konsumenci podążający za trendami, którzy szukają unikalnego modelu i są gotowi poświęcić pewną efektywność kosztową na rzecz ekologii. W międzyczasie producenci pojazdów elektrycznych powinni stosować zróżnicowaną strategię marketingową w połączeniu z nowatorskim podejściem, aby pomóc w przekształceniu trendsetterów we wczesnych użytkowników, którzy z kolei będą liderami rynku i przyczynią się do rozwoju najnowszego punktu sprzedaży w branży.
Silnik z turbodoładowaniem
W porównaniu z dwusprzęgłowymi automatycznymi skrzyniami biegów i technologią wtrysku paliwa, silniki z turbodoładowaniem cieszą się największą rozpoznawalnością wśród cech technicznych i są priorytetową opcją zakupu dla 87 procent konsumentów rozważających zakup samochodu.
Silniki z turbodoładowaniem przyciągają bardziej wyrafinowanych konsumentów motoryzacyjnych: świadomość konsumentów i chęć zakupu silników z turbodoładowaniem są znacznie wyższe wśród konsumentów samochodów ze średniej i wysokiej półki cenowej (w cenie od 120 000 do 300 000 RMB) niż wśród konsumentów samochodów ekonomicznych. Liczba modeli samochodów wyposażonych w silniki z turbodoładowaniem jest bardzo ograniczona na rynku chińskim, więc wysoki popyt bardziej wyrafinowanych konsumentów motoryzacyjnych jest daleki od zaspokojenia.
Telematyka
Największym zainteresowaniem i braniem pod uwagę przy zakupie cieszą się systemy telematyczne (GPS, nawigacja pokładowa), a 58% konsumentów uważa je za najważniejsze. Bezpieczeństwo przed kolizją (36%) i system noktowizyjny (37%) również cieszą się dużym zainteresowaniem wśród wszystkich pokoleń nabywców samochodów.
Wykorzystanie mediów społecznościowych do nawiązania kontaktu z konsumentami
Aby dowiedzieć się, co chińscy konsumenci mówią o samochodach, firma Nielsen monitorowała fora internetowe i portal społecznościowy Weibo. Media społecznościowe w Chinach przeżywają boom, przyciągając miliony użytkowników i zainteresowanie marketerów, którzy starają się wykorzystać je do nawiązania kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami. W oparciu o analizę Nielsena, cena (39%) była najczęściej omawianą kwestią, a następnie wydajność (36%).
Steven Li, dyrektor generalny China Nielsen Online Division, zasugerował, że producenci samochodów powinni wzmocnić swoją obecność w Internecie, aby lepiej nawiązywać kontakt z potencjalnymi nabywcami i pomagać im w zdobywaniu pozytywnych opinii. Li przedstawia cztery klasyczne typy internetowych konsumentów samochodów:
- Potencjalni nabywcy, którzy nie mają jasno określonych modeli i szukają informacji i punktów widzenia, które pomogą im w podjęciu decyzji.
- Potencjalni nabywcy, którzy mają na myśli konkretny model
- Ci, którzy mają nowo zakupione pojazdy
- Zwykli eksperci motoryzacyjni
Spontaniczne komentarze konsumentów na temat samochodów, zarówno pozytywne, jak i negatywne, mogą odgrywać ważną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie, a marki samochodowe muszą wiedzieć, jak angażować konsumentów, szczególnie w mediach społecznościowych.
