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Die nächste Generation chinesischer Autokäufer ist auf Stil bedacht

4 Minuten lesen | Oktober 2011

Georgia Zhuang, Vizepräsidentin, Kundenlösungen, Nielsen China

Nielsen hat in China, dem weltweit führenden Automobilmarkt, eine Umfrage durchgeführt, um besser zu verstehen, was chinesische Verbraucher beim Kauf eines Neuwagens wünschen. Die Umfrage zeigt, dass der chinesische Autokäufer von heute anspruchsvoller ist, was die gewünschten Eigenschaften und Merkmale angeht. Der wichtigste Faktor, der die Aufmerksamkeit chinesischer Autokäufer auf sich zieht, ist das Außendesign (25 %) und die Leistung des Fahrzeugs (22 %), deutlich mehr als die dritt- und viertwichtigsten Faktoren Innenausstattung (4 %) und Preis (3 %).

Eine neue Generation von Autokäufern

Es wird erwartet, dass das Wachstum des Automobilsektors im nächsten Jahrzehnt von den in den 1980er und 1990er Jahren geborenen Verbrauchern getragen wird. Diese jungen Käufer haben andere Prioritäten, wenn es um die Wahl eines Autos geht. Während die in den 1960er und 1970er Jahren geborenen Autokäufer den Schwerpunkt auf das Markenimage, die Funktion und den Verwendungszweck des Fahrzeugs legen, betrachtet die neue Generation von Käufern das Auto als Ausdruck ihrer Identität und Persönlichkeit und räumt dem äußeren Design des Fahrzeugs Priorität ein. Das wichtigste Kaufkriterium für die in den 90er Jahren geborene Generation ist die Sicherheit (54 %), gefolgt vom äußeren Design (47 %), dem Preis (39 %) und der Qualität (38 %).

Jetzt ist es an der Zeit, dass die Automobilunternehmen den Dialog mit dieser Generation aufnehmen, sich ihre Ideen anhören und ihre Bedürfnisse und Motivationen besser verstehen. Der Vorreiter hat die Chance, den Nachfolgern einen Schritt voraus zu sein.

Elektrische Fahrzeuge

Mit dem steigenden Umweltbewusstsein und den höheren Ölpreisen in den letzten Jahren ziehen mehr chinesische Verbraucher den Kauf von Elektrofahrzeugen in Betracht, wobei die Kaufabsicht bei mehr als 50 Prozent liegt. Im Vergleich zu vor zwei Jahren sind die Verbraucher bereit, mehr für Elektroautos auszugeben, und mehr als die Hälfte (52 %) der Verbraucher sind bereit, einen höheren Preis für reine Elektroautos zu zahlen, mit einer durchschnittlichen Prämie von 24.763 CNY, die deutlich über dem Niveau von 2009 von 10.000 CNY liegt. Verbraucher in Tier-1-Städten wie Shanghai sind sogar bereit, durchschnittlich 32.000 CNY für E-Fahrzeuge zu zahlen.

Die Hauptzielgruppe für Hersteller von Elektrofahrzeugen sollten trendorientierte Verbraucher sein, die nach einem einzigartigen Modell suchen und bereit sind, für eine umweltfreundliche Sache etwas Kosteneffizienz zu opfern. In der Zwischenzeit sollten die Hersteller von Elektrofahrzeugen eine differenzierte Marketingstrategie in Kombination mit einem neuartigen Ansatz anwenden, um die Trendsetter in Early Adopters zu verwandeln, die ihrerseits den Markt anführen und zur Entwicklung des neuesten Verkaufsarguments der Branche beitragen werden.

Motor mit Turbolader

Verglichen mit Doppelkupplungs-Automatikgetrieben und der Einspritztechnik haben Turbomotoren den größten Bekanntheitsgrad unter den technischen Merkmalen und stehen bei 87 Prozent der Verbraucher, die einen Autokauf in Erwägung ziehen, an erster Stelle der Kaufoptionen.

Turbomotoren ziehen die anspruchsvolleren Verbraucher an: Das Bewusstsein und die Bereitschaft zum Kauf von Turbomotoren sind bei den Verbrauchern von Autos im mittleren bis hohen Preissegment (120.000 bis 300.000 RMB) viel höher als bei den Verbrauchern von Autos der unteren Preisklasse. Die Zahl der mit Turbomotoren ausgestatteten Fahrzeugmodelle ist auf dem chinesischen Markt sehr begrenzt, so dass die hohe Nachfrage der anspruchsvolleren Verbraucher bei weitem nicht befriedigt wird.

Telematik

Von größtem Interesse und Kaufüberlegungen sind Telematiksysteme (GPS, On-Board-Navigation), wobei 58 Prozent der Verbraucher Telematiksysteme als wichtigstes Kriterium nennen. Pre-Collision Safety (36%) und Nachtsichtsysteme (37%) stießen ebenfalls auf großes Interesse bei allen Generationen von Autokäufern.

Soziale Medien nutzen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten

Um zu erfahren, was chinesische Verbraucher über Autos sagen, hat Nielsen E-Foren und die Social-Networking-Website Weibo beobachtet. Die sozialen Medien haben in China einen Boom erlebt und ziehen Millionen von Nutzern und das Interesse von Vermarktern auf sich, die sie nutzen wollen, um mit aktuellen und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Nach der Analyse von Nielsen war der Preis (39 %) das meistdiskutierte Thema, gefolgt von Effizienz (36 %).

Steven Li, CEO der China Nielsen Online Division, empfahl den Automobilherstellern, ihre Online-Präsenz zu stärken, um besser mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten und Mundpropaganda zu gewinnen. Li skizziert vier klassische Typen von Online-Autokäufern:

  1. Potenzielle Käufer, die keine klaren Modelle im Kopf haben und Informationen und Standpunkte suchen, die ihnen bei ihrer Entscheidung helfen
  2. Potenzielle Käufer, die ein klares Modell im Kopf haben
  3. Diejenigen, die ein neues Fahrzeug erworben haben
  4. Automobilexperten an der Basis

Spontane Kommentare von Verbrauchern über Autos, ob positiv oder negativ, können eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, und Automarken müssen wissen, wie sie die Verbraucher ansprechen können, insbesondere in den sozialen Medien.

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