Georgia Zhuang, Vicepresidente, Soluzioni per i clienti, Nielsen Cina
Nielsen è andata "sotto il cofano" in Cina, il principale mercato automobilistico del mondo, per indagare e capire meglio cosa vogliono i consumatori cinesi quando acquistano una nuova auto. L'indagine rivela che l'acquirente cinese di oggi è più esigente in termini di qualità e caratteristiche. Il fattore più importante che attira l'attenzione degli acquirenti cinesi è il design esterno (25%) e le prestazioni del veicolo (22%), nettamente superiori alle terze e quarte priorità degli interni (4%) e del prezzo (3%).
Una nuova generazione di acquirenti di auto
Si prevede che la crescita del settore automobilistico nel prossimo decennio sarà guidata dai consumatori nati negli anni '80 e '90. Questi giovani acquirenti hanno priorità diverse nella scelta dell'auto. Questi giovani acquirenti hanno priorità diverse quando si tratta di scegliere un'auto. Mentre gli acquirenti di auto nati negli anni '60 e '70 ponevano l'accento sull'immagine del marchio, sulla sua funzione e sullo scopo per cui l'auto sarebbe stata utilizzata, la nuova generazione di acquirenti considera le auto come espressione della propria identità e personalità, rendendo prioritario lo stile esterno dell'auto. Il principale criterio di acquisto per la generazione nata negli anni '90 è la sicurezza (54%), seguita dal design esterno (47%), dal prezzo (39%) e dalla qualità (38%).
È il momento per le aziende automobilistiche di avviare un dialogo con questa generazione, ascoltare le loro idee e comprendere meglio le loro esigenze e motivazioni. Chi si muove per primo ha l'opportunità di anticipare gli aspiranti seguaci.
Veicoli elettrici
Con l'aumento della consapevolezza ambientale e l'aumento dei prezzi del petrolio negli ultimi anni, un numero maggiore di consumatori cinesi sta considerando l'acquisto di veicoli elettrici (EV), con un'intenzione di acquisto superiore al 50%. Rispetto a due anni fa, i consumatori sono disposti a spendere di più per le auto elettriche e più della metà (52%) dei consumatori è disposta a pagare un prezzo più alto per i veicoli elettrici puri, con un premio medio di 24.763 CNY, molto più alto del livello del 2009 di 10.000 CNY. I consumatori delle città Tier 1 come Shanghai sono disposti a pagare ancora di più per i veicoli elettrici, in media 32.000 CNY.
Il pubblico chiave per i produttori di veicoli elettronici dovrebbe essere quello dei consumatori di tendenza, che cercano un modello unico e sono disposti a sacrificare un po' di efficienza economica per una causa verde. Nel frattempo, i produttori di veicoli elettrici dovrebbero applicare una strategia di marketing differenziata combinata con un approccio innovativo per aiutare a convertire i trendsetter in early adopter, che a loro volta guideranno il mercato e contribuiranno allo sviluppo dell'ultimo punto di vendita del settore.
Motore turbo
Rispetto ai cambi automatici a doppia frizione e alla tecnologia di iniezione del carburante, i motori turbocompressi godono della maggiore notorietà tra le caratteristiche tecniche e rappresentano un'opzione di acquisto prioritaria per l'87% dei consumatori che stanno valutando l'acquisto di un'auto.
I motori turbo attraggono i consumatori più sofisticati: la consapevolezza e la volontà di acquistare motori turbo sono molto più alte tra i consumatori di auto di prezzo medio-alto (da 120.000 a 300.000 RMB) rispetto ai consumatori di auto economiche. Il numero di modelli di auto dotati di motori turbo è molto limitato nel mercato cinese, per cui l'elevata domanda dei consumatori più sofisticati è ben lungi dall'essere soddisfatta.
Telematica
Di grande interesse e considerazione per l'acquisto sono i sistemi telematici (GPS, navigazione a bordo), con il 58% dei consumatori che considera la telematica come la loro principale considerazione. Anche la sicurezza pre-collisione (36%) e i sistemi di visione notturna (37%) hanno registrato un forte interesse tra tutte le generazioni di acquirenti di auto.
Sfruttare i social media per entrare in contatto con i consumatori
Per sapere cosa dicono i consumatori cinesi sulle automobili, Nielsen ha monitorato gli e-forum e il sito di social networking Weibo. I social media in Cina hanno conosciuto un vero e proprio boom, attirando milioni di utenti e l'interesse degli operatori di mercato che cercano di utilizzarli per entrare in contatto con clienti attuali e potenziali. Secondo l'analisi di Nielsen, il prezzo (39%) è stato il tema più discusso, seguito dall'efficienza (36%).
Steven Li, CEO della China Nielsen Online Division, ha suggerito alle case automobilistiche di rafforzare la loro presenza online per entrare meglio in contatto con i potenziali acquirenti e aiutarli a conquistare il passaparola. Li delinea quattro tipi classici di consumatori di auto online:
- Potenziali acquirenti, che non hanno modelli chiari in mente e cercano informazioni e punti di vista che li aiutino nella loro decisione
- Potenziali acquirenti che hanno un modello chiaro in mente
- Coloro che hanno acquistato un nuovo veicolo
- Esperti di automobili di base
I commenti spontanei dei consumatori sulle auto, siano essi positivi o negativi, possono giocare un ruolo importante nelle decisioni di acquisto e i marchi automobilistici devono sapere come coinvolgere i consumatori, in particolare sui social media.
