Georgia Zhuang, Vicepresidente, Soluzioni per i clienti, Nielsen Cina

Nielsen è andata "sotto il cofano" in Cina, il principale mercato automobilistico del mondo, per indagare e capire meglio cosa vogliono i consumatori cinesi quando acquistano una nuova auto. L'indagine rivela che l'acquirente cinese di oggi è più esigente in termini di qualità e caratteristiche. Il fattore più importante che attira l'attenzione degli acquirenti cinesi è il design esterno (25%) e le prestazioni del veicolo (22%), nettamente superiori alle terze e quarte priorità degli interni (4%) e del prezzo (3%).

Una nuova generazione di acquirenti di auto

Si prevede che la crescita del settore automobilistico nel prossimo decennio sarà guidata dai consumatori nati negli anni '80 e '90. Questi giovani acquirenti hanno priorità diverse nella scelta dell'auto. Questi giovani acquirenti hanno priorità diverse quando si tratta di scegliere un'auto. Mentre gli acquirenti di auto nati negli anni '60 e '70 ponevano l'accento sull'immagine del marchio, sulla sua funzione e sullo scopo per cui l'auto sarebbe stata utilizzata, la nuova generazione di acquirenti considera le auto come espressione della propria identità e personalità, rendendo prioritario lo stile esterno dell'auto. Il principale criterio di acquisto per la generazione nata negli anni '90 è la sicurezza (54%), seguita dal design esterno (47%), dal prezzo (39%) e dalla qualità (38%).

È il momento per le aziende automobilistiche di avviare un dialogo con questa generazione, ascoltare le loro idee e comprendere meglio le loro esigenze e motivazioni. Chi si muove per primo ha l'opportunità di anticipare gli aspiranti seguaci.

Veicoli elettrici

Con l'aumento della consapevolezza ambientale e l'aumento dei prezzi del petrolio negli ultimi anni, un numero maggiore di consumatori cinesi sta considerando l'acquisto di veicoli elettrici (EV), con un'intenzione di acquisto superiore al 50%. Rispetto a due anni fa, i consumatori sono disposti a spendere di più per le auto elettriche e più della metà (52%) dei consumatori è disposta a pagare un prezzo più alto per i veicoli elettrici puri, con un premio medio di 24.763 CNY, molto più alto del livello del 2009 di 10.000 CNY. I consumatori delle città Tier 1 come Shanghai sono disposti a pagare ancora di più per i veicoli elettrici, in media 32.000 CNY.

Il pubblico chiave per i produttori di veicoli elettronici dovrebbe essere quello dei consumatori di tendenza, che cercano un modello unico e sono disposti a sacrificare un po' di efficienza economica per una causa verde. Nel frattempo, i produttori di veicoli elettrici dovrebbero applicare una strategia di marketing differenziata combinata con un approccio innovativo per aiutare a convertire i trendsetter in early adopter, che a loro volta guideranno il mercato e contribuiranno allo sviluppo dell'ultimo punto di vendita del settore.

Motore turbo

Rispetto ai cambi automatici a doppia frizione e alla tecnologia di iniezione del carburante, i motori turbocompressi godono della maggiore notorietà tra le caratteristiche tecniche e rappresentano un'opzione di acquisto prioritaria per l'87% dei consumatori che stanno valutando l'acquisto di un'auto.

I motori turbo attraggono i consumatori più sofisticati: la consapevolezza e la volontà di acquistare motori turbo sono molto più alte tra i consumatori di auto di prezzo medio-alto (da 120.000 a 300.000 RMB) rispetto ai consumatori di auto economiche. Il numero di modelli di auto dotati di motori turbo è molto limitato nel mercato cinese, per cui l'elevata domanda dei consumatori più sofisticati è ben lungi dall'essere soddisfatta.

Telematica

Di grande interesse e considerazione per l'acquisto sono i sistemi telematici (GPS, navigazione a bordo), con il 58% dei consumatori che considera la telematica come la loro principale considerazione. Anche la sicurezza pre-collisione (36%) e i sistemi di visione notturna (37%) hanno registrato un forte interesse tra tutte le generazioni di acquirenti di auto.

Sfruttare i social media per entrare in contatto con i consumatori

Per sapere cosa dicono i consumatori cinesi sulle automobili, Nielsen ha monitorato gli e-forum e il sito di social networking Weibo. I social media in Cina hanno conosciuto un vero e proprio boom, attirando milioni di utenti e l'interesse degli operatori di mercato che cercano di utilizzarli per entrare in contatto con clienti attuali e potenziali. Secondo l'analisi di Nielsen, il prezzo (39%) è stato il tema più discusso, seguito dall'efficienza (36%).

Steven Li, CEO della China Nielsen Online Division, ha suggerito alle case automobilistiche di rafforzare la loro presenza online per entrare meglio in contatto con i potenziali acquirenti e aiutarli a conquistare il passaparola. Li delinea quattro tipi classici di consumatori di auto online:

1. Potenziali acquirenti, che non hanno modelli chiari in mente e cercano informazioni e punti di vista che li aiutino nella loro decisione
2. Potenziali acquirenti che hanno un modello chiaro in mente
3. Coloro che hanno acquistato un nuovo veicolo
4. Esperti di automobili di base

I commenti spontanei dei consumatori sulle auto, siano essi positivi o negativi, possono giocare un ruolo importante nelle decisioni di acquisto e i marchi automobilistici devono sapere come coinvolgere i consumatori, in particolare sui social media.